Market Trend 01. 소비 트렌트

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여성은 우유 라떼, 남성은 에스프레소를 즐김
폴란드 내에서 커피의 비중은 점차 커지고 있음. Inse Research의 설문조사에서 폴란드 성인의 80% 이상이 커피를 마신다고 답함. 그중에서도 57%는 우유를 넣은 커피를 즐기고, 22%는 설탕 등을 넣어 마시며, 13%는 블랙커피를 즐긴다고 답함. 그러나 선호하는 커피 유형에는 성별의 차이가 있는데, 여성의 51%는 아침식사와 함께, 가볍게 우유를 넣은 커피를 즐겨 마신다고 답했고, 남성의 51%는 한 잔의 진한 에스프레소를 즐긴다고 응답함

‘신선’하고 ‘신기’한 커피가 이목을 끌어
폴란드인은 fresh ground coffee에 대한 선호도가 높은 편임인데, 여러 브랜드의 다양한 커피가 수입됨에 따라 신선한 커피를 다양한 방식으로 즐기고 싶어 하는 수요가 큰 편임. 2010년에 폴란드에서는 30 ~ 40대의 사치재 소비 성향이 커지면서 프리미엄 커피 수요가 증가했는데, 이와 함께 커피원두, 커피포트와 전문 커피숍이 주목을 받았음. 이와 같이 고급스럽고 새로운 스타일로 커피를 즐기는 성향이 현재까지 이어져서 원두커피를 직접 내려 먹는 고급 커피머신 수요가 점차 높아지는 데 영향을 미침. 이로 인해 스타벅스와 같은 글로벌 카페 체인점의 수요도 늘고 있음. 이는 카페가 인스턴트커피만으로 즐길 수 없는 다양한 메뉴를 제공하기 때문으로 보임. 따라서 폴란드 커피 시장에 진출할 때 의뢰사의 커피 제품이 우유와 함께 즐길 수 있다는 점, 꿀이 들어 있어 풍미가 깊다는 점을 홍보한다면 소비자로부터 긍정적인 반응을 얻을 것으로 사료됨

폴란드인 커피 소비 유형

(단위 : %)

출처 : Inse Research, ‘Rynek kawy’, 2014

Market Trend 02. 제품 트렌드

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글로벌 브랜드 선호
폴란드인은 아직까지 커피 구매 시 가격을 가장 중요시하지만, 품질에도 관심이 높아지면서 커피 애호가가 조금씩 증가하는 추세임. 특히 폴란드인 사이에서는 이탈리아 커피와 같은 글로벌 브랜드 제품이 품질과 맛이 좋은 것으로 여겨지기 때문에 수입 커피에 대한 거부감은 크지 않은 편임. 폴란드인이 주로 선호하는 커피 브랜드는 프로모션과 광고에 투자를 많이 하는 Kraft Foods, Nestle, Tchibo, Sara Lee, Strauss Group과 같은 전 세계적인 브랜드임

반면 폴란드 현지 주요 커피 기업은 주로 바르샤바와 포즈난 지역에 위치하고 있음. 현지에서 인기가 높은 커피 제조사 중에 Poznanska Palarnia Kawy Astra Sp. z.o.o는 웰빙과 품질을 강조하고 있음. 따라서 폴란드 진출을 희망하는 국내 기업은 품질 외에도 프로모션, 광고 등을 고려한 진출 전략을 수립해야 할 필요가 있음

티백커피‧드립백 커피 인지도는 낮음
온라인 조사 결과, 아직까지 티백이나 드립백 커피에 수요는 높지 않은 편임. 그러나 소비자들이 새로운 것을 시도해보는 데 두려움이 없다는 점을 고려하면 커피 애호가를 겨냥하여 티백형 맞춤 커피라는 컨셉으로 진출하는 것이 유망할 것으로 보임. 하지만 아직까지 폴란드의 국민소득을 고려해볼 때 ‘가격 경쟁력 확보’가 수출 성공에 매우 중요한 요소가 될 것으로 판단됨

폴란드 대형 인터넷 쇼핑몰 내 ‘티백커피, 드립 커피’ 조사 결과 (예시)

티백형 커피 조사	드립백 커피 조사	드립 커피 조사
폴란드 내 대형 온라인 쇼핑몰인 Allegro와 Ceneo, 대형 슈퍼마켓 체인인 Lidl, 폴란드 내 전역에 분포한 슈퍼마켓 Biedronka를 대상으로 조사를 진행함. ‘티백커피’는 커피 기계 상단에 넣어 침출해서 마시는 제품은 확인되었으나, 현지 바이어 인터뷰 결과 일반적인 티백 형태의 제품은 흔하게 유통되는 편이 아니지만 커피 머신용 티백커피는 판매 수익이 꽤 양호한 편이라고 함. ‘드립 커피’라는 품목으로 조사를 진행하였을 때 커피 제품 검색 결과가 나오지 않고, 커피 필터 제품만 조사됨. 따라서 아직까지 폴란드 내에서는 커피머신용 커피를 제외하면 티백커피와 드립커피 제품의 수요가 일반 커피에 비해 높지 않은 편으로 보임

출처 : Allegro(allegro.pl), Lidl(www.lidl.pl), Ceneo(ceneo.pl)

Market Trend 03. 유통 트렌드

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폴란드 내 인기 카페 top 10

1. Coffeeheaven	6. Cafe Nescafe
2. Costa Coffee	7. Grycan
3. Starbucks	8. iCoffee
4. W biegu Cafe by Jacobs Kronung	9. Green Cafe Nero
5. McCafe	10. Voyage Cafe

 

카페와 주유소를 선호하는 폴란드인
일반적으로 폴란드인은 식후에 차나 커피를 마시는 문화가 있음. 아직까지는 폴란드인의 54%가 커피를 집에서 즐기지만 20-29세의 젊은 층은 점차 카페를 선호하는 추세임

폴란드 유명 커피 체인점인 코스타커피의 책임자 안드제이 야츠키에비치 (Andrzej Jackiewicz)에 따르면, 폴란드 내에서 카페 시장은 매년 6~7% 성장하고 있음. 폴란드 내에는 커피 전문점보다 ‘추키에르니아(cukiernia)’ 라는 제과점 겸 커피숍과 카페 겸 바 등의 카페가 발달했는데, 커피 전문점을 찾는 소비자가 늘면서 점차 일반적인 커피 전문점이 생겨나는 추세임

코스타커피는 2016년 맥카페와 함께 각각 3%의 높은 시장점유율을 기록함. 코스타커피는 현재 바르샤바 내에 71개 점포가 있지만 2017년 말까지 134개로 늘릴 계획일 정도로 급성장하고 있음. 따라서 대형 유통매장 외에 커피 전문점도 유망한 커피 제품 납품처가 될 것으로 사료됨

다만 일반적으로 카페에서 판매되는 커피는 10즈워티에서 25즈워티 사이(한화 약 3,000원 ~ 7,500원)로, 폴란드 물가를 감안하면 가격이 비싼 편이므로 카페 진출 시 가격 경쟁력 확보에 대한 고민이 필요함

바이어 Interview

“ 5년 전과 비교하면 현재 폴란드 카페 시장은 많이 성장했으며, 앞으로 폴란드 경제성장과 더불어 더 성장할 것으로 보입니다.” 수입유통업체 Pilot 폴란드 국내 테스코 유통 담당자와의 인터뷰 中, 2017.05

“ 폴란드에서 카페는 성장 업종이고, 폴란드인은 카페에 가는 것을 좋아합니다.” 수입유통업체 PH Kinga 담당자와의 인터뷰 中, 2017.05

 

Market Trend 04. 정책 트렌드

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Made in Poland 라벨
 

공정무역 커피와 유기농 제품 강세
2016년 10월 공정무역연합 Fair trade 의 폴란드 경영진 및 대변인인 안드제이 즈바바(Andrzej Zwawa)는 폴란드의 공정무역 운동을 적극적으로 홍보할 것이라고 밝힘. 그리고 폴란드 공정무역 제품 외에도 수입제품의 판매도 지원하겠다는 의견을 피력함. 이는 유통구조와 제품의 신뢰도를 향상시키기 위함임

커피는 폴란드에서 가장 많이 팔리는 공정무역 제품으로, 폴란드 내 공정무역 제품 총매출액의 70% 이상을 차지함. 특히 PKN Orlen이라고 하는 전국 주유소 체인 1,400개 이상의 매장에서 공정무역 커피를 판매하고 있음

공정무역 제품 외에도 폴란드 내에서 유기농 식품 수요가 점차 증가하고 있음. Appetite Journal에 의하면, 폴란드 소비자 1,000명 중 약 70%가 유기농 식품을 구입한다고 답함. 폴란드 내에서 유기농 식품은 가격이 강력한 구매장벽이었지만 최근 소비자들은 유기농 제품에 대해 일반 제품보다 평균 17.4%까지 가격을 더 치를 용의가 있다고 답함

정부, ‘Made in Poland’ 라벨링 도입 추진
폴란드 정부는 자국에서 생산된 원재료가 적어도 75% 함유된 식품에 대해서 ‘Made in Poland’ 라벨링 도입을 추진함. 새로운 법에 따라 제조업체들은 농업부가 디자인한 로고인 ‘Produkt Polski’ 라벨을 사용하게 됨

커피와 같은 가공제품 역시 폴란드에서 생산되었다면 로고 부착이 가능함. 다른 국가에서 유래한 재료도 사용할 수는 있지만 최종 제품 질량의 25%를 초과할 수는 없음. 생산 과정에서 사용된 물은 예외로 함. 2016년 11월 하원인 Sejm에서 통과되어 상원인 Senat의 비준을 받아 2017년 1월 1일부터 시행됨

그러나 커피 제품은 이 조치에 큰 타격을 받지 않을 것으로 사료됨. 이미 폴란드 내에서는 이탈리아 제품에 대한 신뢰가 큰 편이며, 유럽연합 시장 내에서 수입하는 커피량이 많고 글로벌 브랜드 제품들의 인기도 높기 때문임. 이들의 시장 입지가 견고하기 때문에 자국산 제품 독려 정책으로 예상되는 Made in Poland 정책이 수입산 제품의 입지를 흔들지는 못할 것으로 판단됨