■ 급성장에 브레이크, 일본의 요구르트 시장
 
 · 소비자의 건강 지향 트렌드 속에 성장을 거듭해온 일본의 요구르트 시장에 제동이 걸렸다. 2010년 580억 엔이었던 요구르트 시장은 매년 10%가까이 성장을 계속해 2016년에는 1640억 엔에 달했으나 2017년 상반기부터 1% 감소한 1625억 엔에 그쳐, 9년 만에 마이너스 성장으로 전환되었다.

　　<일본 요구르트 시장 규모 추이> 자료출처 : 닛케이 MJ 18/07/30일자 (모리나가유업 조사)

■ 기능이해를 못하는 소비자?

 · 모리나가유업은 소비자 60명을 대상으로 요구르트에 대한 조사를 했다.

  - “기능성 요구르트를 구입할 때 상품에 대해서 조사를 하는가?”에 대해 “반드시 조사한 후 구매한다”라고 답한 사람은 5%에 불과했다. “요구르트에 따라서 조사한다”가 17%, “조사하지 않는다”가 78%로 압도적으로 많았다.

　　　　　자료출처 : 닛케이 MJ 18/07/30일자 (모리나가유업 조사)

  - “요구르트를 구매할 때 어느 정도 기대하고 있는가?”에 대해서는 “요구르트의 좋은 이미지에 기대”라고 답한 사람이 40%, “몸에 좋을 거라고 생각하는 정도”가 15%로, 55%는 이미지로 건강에 도움이 될 거라고 기대하고 있다. “균에 대해 모르지만 기능을 기대”가 42%로 가장 높았고, “균까지 이해하고 상품의 기능을 기대”라고 답한 사람은 3%에 불과했다. 

　　　　　자료출처 : 닛케이 MJ 18/07/30일자 (모리나가유업 조사)

  - 소비자가 신제품을 처음 알게 되는 곳은 “매장”이 47%로 가장 많았고, 그 뒤를 이어 “테레비 CM”이 38%, “의사”라고 답한 사람도 5%있었다.

자료출처 닛케이MJ 2018년 7월 30일자    
               https://www.mag2.com/p/news/216781/2
 


■ 시사점

〇 일본에서 소비자의 압도적인 지지를 얻고 있는 요구르트로 메이지의 R-1이라는 제품이 있는데, 이 제품의 특징은 “인플루엔자에 유효하다”라는 것이다. 장운동, 내장 지방 등 다이어트와 관련된 요구르트가 주를 이루는 가운데 타 제품과의 차별화된 전략으로 성공을 거두고 있다. 확실한 메시지로, 인플루엔자가 유행하는 계절이 되면 평소보다 높은 판매를 기록하고 있다. 소비자는 이미지만으로 기능에 대한 이해가 없어도 요구르트를 구매하는 경향을 보이고 있지만 타제품과의 차별성은 확고하게 소비자에게 인상을 남기고 있다는 증거이기도 하다.

〇 일본의 요구르트 종류는 200개 이상이 있다고 알려져 있어, 소비자가 그 기능을 모두 파악하기에는 한계가 있다. 차이점에 대해 이해하는 것도 쉽지 않다. 요구르트 시장에서 살아남기 위해서는 타제품과의 차별성, 확실한 타깃의 이해와 함께 명확한 어필이 필요하다