E-커머스 공룡인 아마존의 부상으로 세계는 글로벌 소매유통 기업인 월마트와 아마존을 비교하고 있지만, 역사와 규모 등이 다르고, E-커머스의 정의가 바뀌기 때문에 단적인 비교가 쉽지 않음. 그럼에도 업계는 아마존이 월마트를 언제 따라잡을지, 다른 관점에서 월마트가 아마존을 언제 따라잡을지 등을 예견하려고 노력하며, 심지어 월마트도 투자자들로부터 월마트가 온라인에서도 오프라인처럼 건재하다는 것을 증명하라는 압력을 받으면서 자체적으로 아마존과 비교하기도 함.

전통적인 기준으로, 월마트는 업계 최고로 군림해왔는데, 2017년 5,003억 달러의 매출로 전년 대비 3%의 매출신장을 이뤘고, E-커머스 매출도 44% 증가함. 반면, 운영 수입(operating income)은 204억 달러로 10.2% 감소함. 한편, 아마존의 매출은 2017년 1,779억 달러로 2016년의 1,360억 달러 대비 31% 증가로 빠르게 성장함.

아마존이 전 세계에 1억명의 프라임 멤버쉽을 확보하여 견고하다고 하더라도, 사실상 월마트는 더 많은 고객들에게 판매를 하고 있음. 시장조사기관인 Packaged Facts에 의하면, 2018년 미국 성인의 64%인 162백만명이 월마트에서 지난 3개월 사이에 쇼핑을 했었다고 하며, 월마트 관계자는 90%의 미국인들이 월마트 상점 10마일 이내에 살고 있다고 함.

아마존이 광대한 온라인 소비자들을 확보하고 있으나, 월마트는 모든 측면에서, 현재로서는 전자 소매상(e-tail) 거물인 아마존을 앞서가고 있다고 Packaged Facts의 보고서는 기술함. 이 보고서는 E-커머스가 진화를 계속하면서, 몇 년 전에는 단점으로 보였던 월마트의 막강한 오프라인 상점(brick-and-mortar) 기반이 장점이 될 수도 있다고 함. 2016년에 E-커머스 스타트업 기업인 Jet과 Jet의 창업사인 Marc Lore를 인수하기까지는 월마트의 E-커머스 운영은 불안정했으나, 인수 후에는 E-커머스 거물인 아마존과 대항할 능력을 보여주는 행보를 함. 2018년도 Citi Research의 분석은 월마트의 E-커머스 매출의 증가는 아마존과 경쟁할 수 있음을 입증한 것으로 관측함.

이런 변화는 월마트가 2017년 온라인 아웃도어 소매체인인 Moosejaw를 51백만 달러에 인수하고, 여성 빈티지 의류 사이트인 Modcloth와 남성의류 사이트인 Bonobos를 310백만 달러에 인수한 것을 포함하고 있는데, 이로 인해 온·오프라인 시장, 택배 부문에서 주요 혁신이 되었으며, 온라인에서 주문하여 오프라인 매장에서 픽업하는 부문에서는 앞서감.

월마트가 온라인 시장을 향한 야심을 보여주고는 있지만, 여전히 치열한 경쟁에 직면하고 있음. Packaged Facts에 의하면, 월마트가 여전히 미국에서 가장 큰 소매 체인이지만, 아마존의 매출신장이 더 빠르기 때문에 월마트의 지배력은 2022년경에 끝날지도 모른다고 예상함. ‘얼마나 더 월마트가 아마존을 앞서갈 수 있는가’가 문제이며, 예상보다 시기가 빨리 올 수도 있다고 함.

반면, 이는 E-커머스의 진화양상에 달려있기도 함. 온라인 판매가 한 때 온라인에서만 판매하는 ‘pure-play’* 소매상들에 의해 이루어졌다고 하더라도, 더 많은 기존 소매상들이 온라인으로 판매를 하고, 반대로 더 많은 pure-play 소매상들이 오프라인 상점들을 개점함에 따라 상황이 바뀌고 있음. *pure-play: 단일 상품만을 취급하거나, 인터넷에서만 판매하는 소매상

Packaged Facts는 온라인에서만 판매하는 디지털 세일은 2020년에는 2016년 대비 평균 18% 증가한 4,410억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상하며, 다양한 채널들을 혼합한 옴니채널(omni-channel) E-커머스 세일은 2020년 1,760억 달러로 13% 증가할 것으로 전망함. 이는 아마존의 오프라인 상점이 Whole Foods 체인에 의존하고, 조사에 응답한 온라인 구매자들의 35%는 지난 3개월간 온라인에서 구매하여 상점에서 픽업(clicked and collected)하였다고 한 것을 분석하면, 아마존에게는 불리하게 작용함. 

그러나, 디지털 중심의 아마존의 불리함은 이점으로 작용할 수도 있는데, 이는 아마존이 다른 소매체인들이 하기 어려운 AWS(Amazon Web Service)*의 웹 서비스 매출로 유지되기 때문임. 소매 부동산 컨설팅 회사인 Siteworks에 의하면, 아마존의 총 1,780억 달러 매출 중 790억 달러만이 미국 매출로 간주되므로, 나머지 1,000억 달러는 해외 매출이거나 아마존 웹 서비스 등 다른 곳에서 발생한 것으로 간주한다고 함. *AWS: 아마존의 on-demand 유료 클라우드 서비스로 개인, 기업, 정부에게 플랫폼을 제공하고, 구독자들이 컴퓨터에 virtual cluster를 제거할 수 있도록 함.

월마트 역시 온라인 판매를 추격하면서, E-커머스의 고비용과 치열한 온라인 가격 경쟁에 흔들리고 있음. 월마트는 E-커머스 성장 기로에서 최근 분기 매출이 기대치에 못 미친 것으로 나타나는데, GlobalData Retail의 디렉터인 Neil Sainders는“이윤 측면에서 최근 분기는 월마트에게 잊어버리는 것이 나을 듯하다, 이윤과 마진의 침식은 필요악이다”라고 함.

Sainders는 월마트의 순수익 하락은 낮은 가격, 고객 서비스, 디지털 인프라, 스토어 일신 등을 향한 지속적인 압박과 인건비와 물류비의 상승 등을 반영하는 것이며, 이런 압박은 시간이 지나도 해소되지 않을 듯 보인다고 경고함. Sitework도 미국 오프라인 매장에서의 3,500억 달러의 총매출에도 불구하고, 월마트의 오프라인 매출 성장이 둔화된 것은 사실이며, 월마트의 인터넷 투자가 장기적으로 수익을 거둘지 의심된다고 함.

▶ 출처: FoodDive-2018.8.30.

https://www.fooddive.com/news/grocery—are-walmart-and-amazon-playing-the-same-game

/531015/

https://news.walmart.com/2018/08/27/premium-outdoor-destination-curated-by-moosejaw-opens-on-walmartcom-today-first-in-walmarts-family-of-acquired-brands-to-open-digital-store-on-site

▶ 시사점: E-커머스의 발달로 아마존과 월마트의 경쟁과 앞으로의 행보에 전 세계가 주목하고 있는 가운데, 오프라인 매장 중심이었던 월마트도 E-커머스에 많은 투자를 하고 있음. 업계에서는 이로 인한 월마트의 오프라인 매출 감소와 비용 증가를 우려하는 한편, 향후 E-커머스의 진화가 변수가 될 것으로 예측함. 그럼에도 온라인 시장은 지속적으로 확장될 것이므로, 수출업체들은 온라인 유통 라인과 오프라인 매장을 모두 타겟으로 하여 마케팅 전략을 준비하고 주요 유통체인들의 빠른 변화를 모니터링하는 것이 필요함.