• 2018년 현재 껌의 총 판매량은 38억 바트로 전년도에 비해 6% 하락했음

• 최근 건강에 대한 관심도가 높아지면서 무설탕 껌의 판매율이 지속적으로 증가하고 있음

• 태국에서 풍선껌은 판매가 미미한 수준임

• Mondelez와 Lotte가 혁신적인 기술과 광범위한 시장 네트워크를 앞세워 판매 실적의 선두권을 유지하고 있음

• 박하 사탕과 의약용 과자류가 껌의 주요 경쟁자로 남아있음

• 2018년 껌 시장의 연평균 성장률은 6% 하락할 것으로 보이며, 2023년에는 총 판매실적이 28억 바트까지 떨어질 것으로 예상됨

1.전망

꾸준히 올라가고 있는 무설탕 제품에 대한 선호도

최근 널리 확산되고 있는 웰빙 트렌드와 더불어 소비자들은 당 섭취에 보다 많은 신경을 쓰고 있음. 당을 과도하게 섭취하는 것이 여러 질병들의 근본적인 원인이 됨을 여러 매체를 통해 알게 되었기 때문임. 이렇게 변화하는 소비자들의 구미를 맞추기 위해서 메이저 껌 회사들은 다양한 무설탕 제품을 내놓는데 온 신경을 쏟고 있음. 무설탕껌과 일반껌 모두 마이너스 성장을 기록하고 있지만, 널리 확산되는 웰빙    트렌드를 감안한다면 무설탕껌의 판매율은 비교적 느리게 감소할 것으로 보임. 

2.올라가는 박하 사탕과 의약용 과자류에 대한 선호도

태국 소비자들은 마늘이나 양파와 같이 향이 강한 음식을 먹은 후, 구취 제거를 위해 일상적으로 껌을 섭취해왔음. 그러나 마이너스 성장을 보이고 있는 껌의 판매율을 통해서 껌에 대한 선호도가 예전같지 않음을 알 수 있음. 소비자들은 이제 껌을 대체하는 식품으로 박하 사탕과 의약용 과자류를 선호하고 있음. 이러한 제품들은 구취 제거는 물론 껌보다 나은 이미지를 앞세워 전문직과 사무직 종사자들에게 어필하고 있음. 또한 소비자들 입장에서는 다 씹은 껌을 버려야하는 것도 번거로운 일이 될 수 있음. 이런 상황 아래 박하 사탕과 의약용 과자류 제조 회사들은 끊임없이 제품 개발에 힘쓰고 있음. 무설탕 제품은 물론이고 독특한 맛을 조합한 제품, 더블 레이어드된 사탕이나 액상을 주입한 제품, 정사각형 모양의 제품 등과 같이 색다른 텍스처를 개발하면서 소비자들에게 어필하고 있음. 이처럼 박하 사탕과 의약용 과자류에 기반을 내어주고 있는 껌은 계속적으로 판매량이 감소할 것으로 예상됨. 

3.경쟁구도

껌 시장을 주도하고 있는 Mondelez와 Lotte

2018년에는 Mondelez, Lotte, Mars, 이 세 기업이 태국의 껌 시장을 주도적으로 이끌었음. 이러한 극한 경쟁 구도 속에서 소기업은 살아남기 어렵게 되었음. 소수의 국내 기업들은 저렴한 가격을 내세워 판매를 시도하고 있지만 판매망이 넓지 않음.    이 기업들은 알록달록한 포장을 앞세워 아이들의 관심을 유도하고 있는데, 이런 껌들은 대개 당분 함량이 높고 인공 색소와 항료를 첨가한 것들임. 반면 다른 수입 브랜드의 경우는 품질보다는 포장에 신경을 쓰면서 앞서 언급한 세 기업의 제품보다 비싼 가격으로 판매되고 있음. 통계 자료에서도 알 수 있듯이 무설탕 껌과 일반껌 모두 Mondelez와 Lotte가 판매를 주도하고 있음. Mondelez의 경우는 정기적으로 새 제품을 출시하는 것은 물론 자사 브랜드인Dentyne, Clorets, Trident의 홍보활동도 활발히 펼치고 있음. 반면 Lotte는 새롭게 출시한 제품이 많지 않지만, 무설탕 껌인 자일리톨 제품이 건강한 이미지로 소비자로부터 꾸준한 관심을 받고 있음.  

4.역풍을 맞게 될 것으로 예상되는 Wrigley

2018년, 전체적인 껌 시장의 하락세가 뚜렷한 가운데 선두권의 기업들은 홍보활동과 새 제품 출시에 더욱 열을 올리고 있음. 이런 상황 속에서 Wrigley의 입지는 점점 위태로워지고 있음. Wrigley의 최신 제품인 Wrigley’s 5는 현재 어떠한 홍보활동도 없이 소수의 유통망을 통해서만 판매되고 있으며, 그나마 현재까지 널리 판매되고 있는 제품은 Wrigley’s 더블민트와 Wrigley’s엑스트라임. Wrigley’s 더블민트는 설탕을 함유한 일반껌이며 Wrigley’s 엑스트라는 무설탕껌으로 제각기 다른 소비자층을 공략하고 있음. Wrigley의 홍보활동은 제로에 가까운 상태임. 자사 제품들은 전국적으로 유통되고 있는 상황이지만 상품 진열대를 장악하고 있는  Mondelez와 Lotte의 제품에 비하면 인지도가 터무니없이 낮은 수준임. Wrigley가 소비자들의  구매를 더 많이 이끌기 위해서는 새 제품 개발은 물론 브랜드 강화에도 힘써 태국 시장에서 입지를 높이도록 노력해야함. 

○ 시사점

• 높아지는 건강에 대한 인식으로 태국 소비자들도 일반껌보다 무설탕 껌을 선호하고 있음. 한국의 경우 건강을 생각한 비타민을 함유한 껌이나 양치대신 씹는 기능성 껌들이 출시되었는데, 이러한 제품들로 태국 시장에 진입할 기회를 노려볼 수 있을 것으로 예상됨.   

• 다른 제품군과의 경쟁에서 살아남기 위해서는 껌 제품 역시 소비자들에게 어필할 특별한 요소가 필요할 것으로 보임. 텍스처나 맛을 차별화하는 것은 물론 제품 포장면에서도 소비자들의 눈길을 끌만한 요소를 첨가하는 등의 노력이 필요함. 

* 참고자료 : Euromonitor International[Gum in Thailand]