중국 식음료 업계의 브랜드 트렌드가 젊어지고 있다

'의식주행'(“衣､食､住､行”) 중에서도 특히 식품 소비는 뒤쳐지는 일 없이 빠르다. 그러나 그 번화함 뒤에는 오히려 업계는 이윤을 얻기 어려운 상황에 직면하게 된다. 제품간 동질화 등 품질 등에서 큰 차이가 없어지고 가격 경쟁은 치열해지기 때문인데, 이는 점차 식품산업을 이윤 얻기 어려운 구조로 만들며 식품업계의 위기가 되었다. 또한, 식품업계의 진입 장벽은 매우 낮아서 더 많은 경쟁자를 상대하여야 하므로 식품업계의 변신은 필수적이다. '2018 중국 식음료업계 브랜드 연구보고서'(《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》)는 전통업종의 브랜드가 노후화된 현황에서 브랜드의 젊어짐의 필요성을 분석하고 일부 전략을 건의했다.

1. 제품 동질화 심각에 따른 신흥 소비자 수요 다변화

전체적으로 중국 식품업계는 최근 몇 년간 공급과 수요가 꾸준히 증가하여 산업총량효과(工业总量效益)가 연간 7% 이상씩 성장이 지속되고 있다.

제품 동질화 현상이 심해지고, 업계의 생산능력이 과잉되고, 시장 공급과잉이 심화되는 반면, 젊은 세대의 소비자 부상과 신흥 소비자의 소비 수요는 끊임없이 변화하고 있는 것이다. 젊은 층의 입맛에 맞는 신제품은 아직 따라오지 않아 이 분야는 공급이 수요를 따라가지 못한다.

브랜드가 노화되어 다수의 거물급 식음료 브랜드가 발전하는 데 있어 첫 번째 방해물은 "명품"이 너무 많아 브랜드의 노후화가 진행되는 것이다. 이들 브랜드의 공통점은 높은 인지도, 낮은 인정도, 낮은 구매율을 꼽을 수 있다.

2. 온·오프라인 통합 마케팅을　통해 “브랜드 젊어짐”은　필수

신세대 소비자들은 쉽게 마음을 움직일 수 있고, '변심'도 쉽기에, 하나의 대박상품으로 100억 이상의 눈부신 성과를 내기는 쉽지 않다. 최근 2년간 '대박 히트상품(大单品)' 의 추세는 많이 사그라들었다.

대신 “고급화”는 새로운 소비자들의 새로운 트렌드이다. 시각, 브랜드, 컨텐츠, 제품의 전면적인 부분에서 소비자의 마음을 사로잡는 "New 차음료(“新茶饮")가 대표적인 사례로 볼 수 있다. 보기에도 좋고 차별화·개성화된 상품은 젊은 층의 사랑을 받고 있다. 신흥 소비자들은 새로운 맛을 즐겨보고 있으며 전통적인 제품보다 수입품인 서양식 제품에 대한 선호가 높은 것으로 나타난다.

모바일 발달은 인터넷 문화를 생활전반으로 한층 더 확대시켰다.　그에 따라 식품 브랜드 홍보에 있어서도 사용자들의 새로운 커뮤니케이션 행태에 맞춰 진행하는 것이 필요하다. 브랜드가 노후화 될수록 “젊은 전략”을 통한 돌파와 진보가 필요하다. 모든 계층의 소비자는 더 새롭고 젊은 것을 원한다. 더 젊은 브랜드일수록 소비자에게 사랑받을 수 있다. 젊은 사용자의 새로운 니즈를 수집하여 맞춤형으로 상품을 개선하는 노력이 필요하다.

젊은 소비층을 대상으로 소비자들의 수요를 고려한 포장과 제품, 젊은 소비자들의 피드백을 적극적으로 반영하여 제품을 개선하고 온·오프라인은 활용한 다체널 마케팅 수단으로 제품의 브랜드 특성을 홍보하여야 한다.

새로운 것을 받아들이는 정도가 높다. 신생 세대의 소비자들은 다른 것을 좋아하고 새로운 것을 맛보는 것을 좋아한다. 25%는 신제품을 능동적으로 시도할 의사가 있으며 새 브랜드를 받아들일지 고민하는 상황에서 70%의 소비자는 시도한다고 답했다.

온·오프라인에서 다양한 온라인 소비는 신세대 소비자의 선호와 소구 변화에 맞춰 빠르게 부상하고 있으며 편의점은 소비자의 즉각성, 시급성, 심지어 작은 용량의 소비 수요를 충족시켜 '게으름뱅이 경제(懒人经济)'의 성공적인 소비 트렌드를 이루고 있다.

마케팅이 젊어지기 위해서는 엔터테인먼트 마케팅과 소셜미디어를 통한 소비자와의 다차원적인 연결이 필요하다. 흥미를 끌 수 있는 엔터테인먼트 마케팅의 중요도를 높이고 젊은 사용자를 연결하여, 사용자의 참여도를 높여야 한다.　또한　제품이 젊어지기 위해서는 제품의 지속적인 개선과 브랜드 확장을 통해 사용자 경험을 향상시켜야 한다고　제언했다．

원문: http://www.ccn.com.cn/html/shipinanquan/shipin/2019/0107/434774.html

시사점:

중국의 식품업계에서는 제품간의 동질화 및 가격경쟁에 따라 기존 노후화된 브랜드에서 “젊은 브랜드”로 변화하려는 움직임을 보이고 있다. 이전과 같이 하나의 히트 상품만을 가지고 불특정 다수에게 어필하는 마케팅은 성공하기 어렵다고 볼 수 있다. 고급화된 차음료 시장, 1인가구에 맞춘 소용량 즉석식품이 성공한 것과 같이 새로운 소비자 그룹의 소비패턴과 생활패턴에 맞춰 온·오프라인에서 정보를 수집하고 그들과 소통하며 제품을 개선하는 등 맞춤화·차별화의 노력을 보여야한다는 것이 포인트이다.