2018년 미국 식음료 부문에서는 600건 이상의 M&A(Mergers and acquisitions, 인수합병)가 이루어졌는데, 투자금융사인 Lincoln International사의 고문인 Aaron Goldstein은 브랜드의 가치를 최대로 높이기 위한 주요 요소를 다음과 같이 요약함.

ㅇ 빠른 판매 속도(Strong sales velocity)

소매상들은 가장 잘 팔리는 상품들을 위주로 진열대 공간을 구성·할당하는데, 품목(SKU)당 판매속도는 브랜드의 가장 중요한 세일즈 수행 측정기준의 하나임. 경쟁상품들을 추월하며, 빨리 팔리는 상품들은 경쟁력이 강한 것으로 평가되어, 더 많은 진열대를 할당받고, 더 많이 보급되게 됨. 빠른 판매 속도와 두드러진 배급률은 인수하려는 기업들에게 동기를 제공함.

ㅇ 브랜드 자산(Brand equity)

소비자들은 구매하는 상품에서 좋은 느낌을 원하는데, 높은 가치로 평가되는 브랜드들은 정통의 창업자 스토리나, 뚜렷한 미션, 열성의 단골 고객층을 확보하고 있는 경우가 많음.이런 자산들은 다른 브랜드들과 차별화되는 경쟁력을 갖게 함.

                                                                         <미국 주요식음료 제조사의 총마진과 EBITDA 마진 비교＞
                                        
                                                                                                                       출처: CapitallQ, 5/1/2019까지 12개월
    

ㅇ 높은 마진(High margins)

탁월한 마진율은 브랜드와 상품 차별화에 기여하는데, 부문에 따라 차이는 있으나 대체로 식음료계 투자자들은 40% 이상의 총마진을 선호하며, 높은 마진은 소매상들에게는 독창적인 상품 가치를 제공하는 증거임. ‘EBITDA* 마진’ 측면에서, 부상하는 소기업들은 긍정적인 추세의 EBITDA를 보여주어, 마진율 성장을 향한 과정에 있음을 설명하는 것이 도움이 됨. 큰 규모의 브랜드들에게도 EBITDA 마진을 강력히 보여주는 것이 더욱 중요해짐. 전략적인 바이어들과 시너지를 이루기 위해서는 브랜드 마진을 높이기 위해 노력하는 것이 중요함. 식음료 업체의 EBITDA 마진율을 살펴보는 것은 벤치마크에 도움이 되며, 증가하는 마진율을 보이는 브랜드는 인수기업들이 선호할 것임.

*EBITDA(Earnings before interest, tax, depreciation and amortization, 기업이 영업활동을 통해 벌어들인 현금창출 능력을 나타내는 수익성 지표로서 법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익)

ㅇ 강력한 품목(Power SKUs)

많은 성공적인 브랜드는 다른 부문으로 확장하기 전에 강한 대표적 주요 품목에 집중함. 이런 접근은 검증된 방법이며, 단시일에 핵심 상품에 집중하고, 장기적으로 상품을 확장하는 로드맵은 인수자들이 더 확장된 기회를 확신하는 것을 도움.

ㅇ 독창적인 상품 차별화(Unique product differentiation) 

프리미엄 가치를 획득한 브랜드는 희소가치가 있고 특별한데, 이런 특별함을 구성하는 것은, 맛, 풍미, 질, 성분, 프로필(클린 라벨, 단순 재료 등), 영양구성, 모양, 식감, 포장, 기능성, 간편성, 휴대성, 유효기간, 특별한 제조과정 등이 있음.

ㅇ 소비자 충성도(Consumer loyalty)

소비자들이 한 번 상품을 시도하고 나면 계속 구매를 할 것인지, 그렇다면 얼마나 자주 구매할 것인지, 주변에 상품을 권할 것인지는 소비자들의 충성도와 관련됨. 소비자들의 높은 충성도는 인수기업들이 브랜드가 지속적으로 성장하고, 보급이 잘 이루어질 것을 확신하게 함.

ㅇ 강력하고 가시적인 리더(A strong, visionary leader)

성공한 브랜드의 창업자나 리더는 에너지, 열정, 장애를 극복하는 경영능력을 가지고 있으며, 능력 있는 팀을 구성하고, 고무함. M&A 과정에서, 강한 리더는 잠재적 인수기업에게 효과적으로 비전을 제시하여, 몇 배로 성장할 가능성을 제시함.

ㅇ 강한 성장 프로필(Strong growth profile) 

대형 식음료 제조사들은 성장이 정체되는 경우가 많으며, 대부분의 성장은 부상하는 브랜드들에 있음. 대형 제조사들은 새로운 브랜드와 상품을 런칭하기 위해 큰 투자들 하는 것보다는 이런 성장하는 소기업들을 인수하는 경향이 있음. 이런 환경에서 예외적인 성장 가능성은 몇 배의 가치를 부여하며, 궁극적으로 인수가격으로 반영될 것임.

ㅇ 규모확장 능력(Ability to scale)

인수기업들은 인수대상들의 규모 성장 가능성을 보는데, 현재 5천만 달러, 또는 1억 달러의 세일즈가 3억 달러, 5억 달러가 될 수 있냐는 것이 관심임. 미래 가능성은 인수자들이 고려하는 사항이며, 새로운 배급로와 플랫폼의 잠재적 확장 가능성을 측정하게 되며, 이는 인수할 브랜드에 값을 더 지불할 것인가의 관건이 됨.

이런 요건들이 브랜드 가치 평가의 기준이 되나 외적인 요소들도 있음. 예를 들어, 특정 바이어가 기꺼이 큰 비용을 지불하고 인수할 수 있도록 해당 바이어를 타겟으로 맞춰진 독보적인 우선전략과 같은 것인데, 이는 타겟 바이어가 반드시 인수해야할 동기를 제공하여, 상품 가치를 올리는 것임.

▶ 시사점: 미국에서 식음료 기업들의 인수합병에서 브랜드가치를 올리는 전략은 소비자를 대상으로 한 시장에서 경쟁력을 갖고 상품의 가치를 올리는 전략과도 일맥상통함. 한국의 수출 상품들이 에스닉 틈새 마켓으로 진입하여, 미국의 주류 식품 시장의 광범위한 브랜드들 속에서 경쟁력을 갖기 위해서는, 빠른 매출 성장세와 성장잠재력 증명, 브랜드 고유의 스토리와 독창성, 높은 마진율, 강력한 주력 품목, 상품의 차별성, 충성된 소비자층 확보 등으로 어필하는 것 등이 마케팅 전략의 기본이 됨을 시사 함.

▶ 출처: FoodDive-2019.05.13.

https://www.fooddive.com/news/what-are-the-key-ingredients-to-highly-valued-food-and-beverage-brands/553876/