▶ 캄보디아 내 에너지드링크 열풍

 ○ 에너지드링크 및 기타 음료 수입 및 소비 동향

  - 캄보디아의 2018년 에너지 음료 시장규모는 1억 1,443만 달러(한화 약1,355억 2,419만 원)에 달하여 최근 5년 56.1%의 성장률을 보인 유망 시장임

  - 수입액은 태국, 한국, 싱가포르, 말레이시아, 미국 순으로 높으며 특히 인접국인 태국과 한국산 음료가 소비자 사이에서 인기를 끌고 있음

  - 2018년 판매량 기준 생수를 제외한 상위 품목으로는 탄산 24.6%, 에너지드링크 10.4%. RTD 차 7.2%로 나타남

  - 특히 젊은 소비층을 중심으로 에너지 드링크 시장이 확대되고 있으며 레드불, 박카스, 카라바오 등이 주로 인기를 끌고 있음

  - 다만 최근 건강트렌드 확산 및 학교 내 청량, 에너지드링크 판매 제한 지침에 따라 건강음료에 대한 관심도가 높아질 것으로 예상

▶ 2019년 캄보디아 에너지드링크 시장 이슈

 ○ 음료 부문 무관세 혜택 적용

  - 2007년부터 한-아세안 FTA에 따라 동남아 시장에서 음료 부문 품목(HS Code 2022) 관세가 점차적으로 인하되어 왔으며, 올 1월부터는 무관세가 적용됨

    ＊ 단, 과실주스 음료 및 인삼음료는 5% 관세가 부과됨

  - 이로 인해 대캄보디아 음료 수출 및 시장 진출 가능성이 더욱 증가할 것으로 예상됨

 ※ 한-아세안 음료류 FTA 협정세율

 ○ 청소년 대상 카페인 음료 판매 금지

  - 지난 5월 캄보디아 교육부는 청소년들의 건강을 보호하고자 공립 및 사립학교에서 커피, 아이스크림 등을 포함한 6개의 제품군을 판매하는 것을 금지함

    ＊ 제 18호 지침(Directive No 18)은 유통기한 만료 식품, 원산지가 불명확한 식품, 술, 담배, 에너지드링크, 단 맛이 강한 음료, 커피, 아이스크림, 초콜릿, 사탕, 껌, 젤리, 도넛을 포함

  - 카페인이 포함된 에너지드링크의 경우 학교 내부뿐만 아니라 근처 상점에서도 판매할 수 없도록 규제가 강화돼 동 시장 진출에 제약이 예상됨

▶ 주요 유통매장별 에너지드링크 및 건강음료 판매 현황

 ※ 건강음료는 홍삼, 헛개수, 버드네스트 등을 포함한 알로에 및 차류 음료를, 과실 및 기타 음료는 과채, 과일 및 우유 혼합 음료로 구분하여 조사함

 ※ 학교 내 유해음료 금지지침에 따라 에너지 드링크 시장에는 제약이 생겼지만 에너지 음료 시장의 지속적인 성장 및 음료 무관세 정책에 따라 틈새시장으로 건강음료의 성장가능성을 예측함

 ○ 대형 유통 매장(Aeon MAll) 

 - (매대 분석) 청량음료와 에너지드링크가 함께 진열돼있으며 에너지드링크의 점유율은 40%로 높은 편이나, 한국 제품의 점유율은 10% 미만으로 낮은 편

 - (마케팅) 할인 프로모션 및 독립 매대 배치는 청량음료, 과실주스, 건강음료에 국한됨

  - 기타

  · 건강음료(Healthy Drink) 코너에는 버드네스트를 중심으로 일본 및 태국 제품만 진열돼있으며, 한국을 포함한 타 아시아 제품은 아시아음료(Asian Drink) 코너에 진열돼있음

  · 한국 건강음료는 FRUIT JUICE 코너에 진열돼 있으며, 알로에와 홍삼음료가 대다수임. 각 점유율은 건강음료 10%, 과실음료 8%임

 ○ 현지 소매점(Lucky Supermarket)

  - 매대 분석

  · 전체 음료 매대 내 품목별 점유율은 과실 및 기타 40%, 청량음료 30%, 건강음료 15%, 에너지드링크 9%, 커피 6%임

  · 에너지드링크의 원산지별 점유율은 미국(40%), 태국(25%), 베트남(15%), 한국(10%) 순으로 높음

  - (마케팅) 과실주스, 청량음료의 경우 묶음할인판매 또는 가격할인 행사 진행하고 있음

  - (기타) 건강음료는 차류(녹차, 레몬티)가 대다수, 태국 브랜드(Yeo’s 및 Ichithan)가 높은 점유율 보임

 ○ 편의점(Super Duper)

  - 매대 분석

  · 종류별 점유율은 건강음료(알로에 및 티종류) 30%, 청량음료 25%, 과실 및 기타 20%, 에너지드링크 15%, 커피 10%임

  · 에너지드링크는 브랜드, 원산지 별로 진열돼있으며 태국, 미국브랜드 점유율이 가장 높음. 한국산 에너지드링크의 점유율은 20%로 높은 편에 속함

  - 기타

  · 홍삼, 헛개수 음료의 경우 한국 제품만 구비되어 있으나 라벨링 문제 및 홍보 부족으로 인지도 매우 낮으며 고객층 파악 불가

  · 유사 인기 제품으로는 태국, 베트남 제품 음료인 버드네스트가 있으며, 주 고객층은 중국인과 캄보디아인임

▶ 향후 캄보디아 음료 시장 전망

 ○ 에너지드링크 외 건강음료로 추가적인 진출 필요

  - 현재 캄보디아 에너지드링크 시장은 수입 브랜드가 주도하고 있으며, 무관세 적용 후 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보임

  - 때문에, 신규 진출 기업은 대형 유통 매장이나 현지 소매점 같은 기존 유통망이 아닌 새로운 유통 채널을 구축하는 것이 효과적일 것으로 판단

  - 한편, 청소년 대상 에너지드링크 판매 제한에 따라 타깃 소비자층은 축소될 가능성이 있음

  - 영타깃층을 공략하기 위해 에너지드링크가 아닌 기타 건강 음료를 주력으로 삼아 진출하는 것도 성공적인 전략이 될 수 있음

▶ 에너지드링크 및 기타 음료의 신유통망 분석

 ※ 대부분의 레스토랑 및 학교 매점에서 에너지드링크와 건강음료를 모두 구비하고 있음. 캄보디아 소비자를 대상으로 봤을 때 레스토랑은 학교 대비 에너지드링크의 판매율이, 학교는 건강음료의 판매율이 높은 편임

 ○ 펍 및 레스토랑

  - 제품 분석

  · 청량음료에 비해 에너지드링크의 판매율은 그리 높지 않으나, 특정 수요가 있어 매장에 구비해 놓음

  · 에너지드링크로는 레드불, 카라바오, 박카스를, 건강음료로는 오이시를 취급하는 경우가 많음

  · 에너지드링크 가격은 주요 유통채널보다 0.5~1 달러 정도 비쌈

  - (유통) 위치상 가까운 Depo 마켓을 주로 이용. 온라인이나 개인 소매상으로부터 물건을 구매하기도 함

  - 소비자 분석

  · 주 소비자는 30~40대 직장인 남성임. 외국인보다 현지인들의 수요가 많음

  · 주류보다는 건강음료 대용으로 에너지드링크를 마시기 때문에, 밤보다 낮에 판매율이 높음

 ○ 대학교 매점(Pnnasastra University of Cambodia)

  - 제품 분석

  · 에너지드링크는 건강음료(30~40%)보다 판매율이 낮으나, 하루에 약 50~60캔이 판매되고 있음

  · 에너지 드링크는 브랜드 별로 한국 1종류, 태국 2종류, 말레이시아 1종류, 일본 1종류로 총 5종류가 진열되어 있음

  · 에너지 드링크와 건강음료의 가격대는 주요 유통매장과 비슷한 수준임

    ＊ 에너지드링크는 0.7달러, 건강음료는 0.7달러에 판매 중

  - (유통) 정확한 규모 및 거래 방식은 파악하기 어려우나 Depo 마켓을 통해 물건을 공급함

  - 소비자 반응

  · 대부분의 학생이 에너지드링크의 유해 성분 및 청소년 대상 카페인 음료 판매 규제에 대해 인식하고 있으며 이에 동의하고 있음

  · 주로 커피 대체품으로 에너지드링크를 소비하고 있으며, 구매 시 가격과 인지도를 고려함

  · 건강음료의 경우 차류 제품을 주로 구매하며, 생수 대체품으로 소비해 수요가 높은 편

▶ 시사점

 ○ 건강음료를 활용한 새로운 법규 대응 및 신유통망 확보

  - 최근 캄보디아 학교 내 특정 식품군에 대한 판매 규제 지침이 내려짐에 따라 에너지드링크 소비자층 범위 축소가 예상됨

  - 이에 에너지드링크와 비슷하지만 건강에 좋은 ‘건강음료’를 활용해 틈새시장을 공략해볼 수 있음

  - 프놈펜 내 에너지드링크 및 건강음료를 판매 중인 식당, 학교 매점 대다수가 로컬 시장인 Depo 마켓을 통해 소매 공급 받고 있음

  - 타 음료에 비해 수요가 비교적 낮은 에너지드링크와 건강음료는 현지 시장을 통해 이뤄지는 공급이 많음. 때문에, 주요 유통채널 외 현지 시장에 추가적으로 진출하는 것이 효과적임

 ○ 카페인 외 타 성분 강조를 통한 이미지 제고

  - 현지 소비자들은 성분보다 피로 회복, 피부 개선 등과 같은 직관적인 효능에 관심을 가짐

  - 특히 에너지 드링크의 주 성분인 타우린은 피로회복 기능뿐만 아니라 치매 억제, 심장병과 당뇨 예방의 효능도 있다는 것을 강조할 수 있음

  - 따라서 에너지 드링크의 경우‘피로 회복용 음료’등의 포지셔닝을 통해 판매 규제 지침의 여파를 최소화함과 동시에 유해 음료 이미지 탈피 가능

 ○ 브랜드 이미지 형성 주력 필요

  - 현지 소비자들이 에너지드링크 구매 시 고려하는 요소로는 가격, 성분보다 브랜드 인지도가 중요시 됨

  - 이에 현지 에너지 및 청량음료 회사는 브랜드 인지도 및 충성도를 높이기 위해 공격적인 마케팅을 진행하고 있음

    ＊  레드불, 카라바오의 경우, 음료 구매 시 경품(오토바이, 헬멧 등) 증정 이벤트 같은 강도 높은 마케팅을 진행

    ＊ 한국 D社의 박○스의 경우, 글로벌 브랜드 제품이 시장을 선점했었음에도 불구하고 현지화 전략 및 공격적인 온오프라인 마케팅을 통해 시장진출에 성공

  - 따라서 현지 에너지드링크 및 건강음료 시장 진출 시 적극적인 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음

* 출처

1. https://unipass.customs.go.kr/clip/index.do

2. https://www.phnompenhpost.com/national/ministry-urges-schools-uphold-harmful-food-ban

3. https://www.gtis.com/gta/secure/htscty_gta.cfm

4. https://www.facebook.com/pg/moeys.gov.kh/posts/?ref=page_internal

5. https://www.euromonitor.com/about-us-ko

6. http://www.newscj.com

7. 농림축산식품부 및 한국농수산식품유통공사, ASEAN 신흥국가 캄보디아 식품시장 이슈 및 시사점, 2019