▢ 주요 내용

태국 네스카페(Nescafe)의 마케터인 네슬레타이(Nestle Thai Ltd)는 최근 몇년간 태국내 커피샵을 통한 커피 소비가 늘어나면서 인스턴트 커피의 소비가 감소 추세를 보이다가 2019년 처음으로 다시 인스턴트 커피 구매로 돌아오고 있음을 확인했다.

네슬레타이의 네스카페 커피믹스 사업부의 나리타 (Ms Naritta Vipulyasekha)는 정확한 수치는 언급하지 않았지만 지난해 모든 유통채널을 통한 네스카페 인스턴트  커피의 판매가 커피음료 업계 성장률을 넘어섰다고 말했으며 2019년 인스턴트 커피시장은 전년대비 2%의 성장률을 보였다고 밝혔다.

네스카페의 성공은 다양한 마케팅 활동, 혁신적인 제품 개발 및 다양한 맛의 출시로 인한 것이라고 밝혔다. 특히 건강에 대한 지속적인 관심을 제품 개발에 반영하여 출시한 아이스 아메리카노는 설탕이 없는 커피의 소비를 창출하고 집에서 커피를 소비하는 타겟을 겨냥한 활발한 마케팅 활동이 뒷받침 되어 성공할 수 있었다.

이러한 다양한 전략 및 마케팅 활동으로 태국 네스카페는 작년 필리핀, 중국의 네스카페 판매율을 넘어섰다고 밝혔다. 이는 지난 5년간 커피숍의 확대로 인한 인스턴트 커피시장의 위축에 대한 우려를 잠재우며 아직까지 태국내 인스턴트 커피시장은 잠재력이 크다고 확신한다고 나리타 씨는 말했으며 작년 8월부터 2억바트를(76억원) 투자하여 작년 8월부터 차이나타운이 위치한 지하철역에 AR(증강현실)을 포함한 대형 광고 제작물을 설치하여 성공적인 홍보활동을 진행해왔다.

태국의 인당 커피 소비량은 연간 300잔으로 일본, 유럽시장이 각각 400잔, 600잔인데 비해 낮은 수준이다.

유로모니터(Euromonitor) 자료에 따르면 2018년 태국에 8,025개의 커피숍이 운영되고 있고 이는 2017년 대비 4.6% 성장했으며 태국 커피시장 규모는 360억 바트로 추정된다고 밝혔다. 이중 인스턴트 커피는 210바트 규모이고 나머지는 프리미엄 커피시장  및 기타 커피시장을 포함하고 있다.

태국내 커피 소비를 주도하는 주요 업체는 CP그룹의 자회사인 CP All Pcl에서 운영하고있는 7-Eleven 편의점내에서 운영하는 All Cafe 이다.

▢ 시사점

태국은 주로 연유나 크림을 듬뿍 넣은 커피의 소비가 지배적이었으나 건강에 대한 우려, 트렌드 등의 영향을 받아 그 제품의 선택폭이 다양해지고 커피숍 대신 집에서  인스턴트 커피를 즐기는 소비자들이 다시 증가하고 있다고 한다.

태국 네스카페는 이러한 변화를 감지하여 무설탕 아메리카노를 출시하고 예술과 테크놀로지 (AR광고)를 접목한 다양한 마케팅 활동을 시도하여 인스턴트 커피시장을 주도하고 있다. 이렇듯 변화하는 환경, 소비패턴, 트렌드에 맞는 제품에 대한 연구와 이를 뒷받침할 수 있는 차별화된 마케팅 노력이 필요함을 보여주고 있다.