▢ 제목 : 무섭게 성장하는 태국 온라인 식료품 시장
 - 태국 라인맨(Line Man), 온라인 식료품 배달 플랫폼 ‘HappyFresh’와 손잡고 서비스 확대

▢ 주요 내용

태국은 최근 한국만큼 배달음식·온라인 식료품 서비스 시장이 뜨겁게 달아오르고 있다. 태국 온라인 식료품 시장 규모는 약 10억달러(한화 1조 1,656억원) 규모로 추정되며, 성장하는 온라인 식료품 시장을 선점하기 위해 태국 라인(Line), 그랩(Grab), 라자다(Lazada) 등 대규모 온라인·모바일 플랫폼 서비스 업체들이 관련 시장에 진출하면서 올해 태국 온라인 식료품 시장 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된다.

최근 방콕뿐만 아니라 치앙마이 등 주요 도시 미세먼지 심화로 인한 대기 환경 악화, 배달 주문 시 무료배송 마케팅 확대, 주요 대형 유통매장, 편의점, 백화점 등에서 일회용 플라스틱 봉지 사용 금지로 인해 배달 서비스 수요가 증가하며 온라인 식료품 시장 성장이 더욱 가속화 될 것으로 전망된다.

라인맨(Line Man)은 태국 대표 메신저 라인(Line)에서 제공하는 On-Demand O2O 서비스 어플리케이션이다. 1월 22일 라인맨은 태국 온라인 식료품 배달서비스 업체 해피프레쉬(HappyFresh)와 파트너쉽을 맺고 온라인 식료품 배송 서비스를 강화하기로 했다. 태국 최대 전자상거래 플랫폼 라자다(Lazada)에서는 온라인 식료품 쇼핑 서비스 LazMart를 런칭, 태국 대표 모빌리티 플랫폼 Grab은 GrabFresh를 런칭하여 관련 서비스를 기 운영중이다. 라인맨과 HappyFresh와의 파트너십 제휴로 태국 소비자들은 HappyFresh 식료품을 주문, 라인맨을 통해 집까지 편하게 받아볼 수 있게 됐다.

HappyFresh는 인도네시아에 본사를 두고 있는 스타트업 기업으로 인도네시아, 말레이시아, 태국에서 서비스를 운영 중이다. 2015년 9월에 태국에 자회사인 HappyFresh Thailand를 설립하여 5년 째 서비스를 운영하고 있다. 길렘 세가라(Guillem Segarra) HappyFresh 최고경영자(CEO)는 “서비스 국가 3개국 중 태국의 온라인 식료품 시장 점유율이 가장 높다.”라며 “태국 전체 식료품유통 시장 규모는 약 300억 달러로 이 중 온라인 식료품유통 규모는 약 3%를 차지하고 있으나, 향후 온라인 구매 비중은 2022년 5%, 2025년 10%까지 성장할 것으로 전망한다.”라고 밝히며 태국의 온라인 식료품유통 성장 가능성을 높게 평가했다.

제이든 강(Jayden Kang) Line Thailand 라인맨 서비스 전략책임자는 “2020-2022년 태국 소비자들은 라인 플랫폼을 활용한 온라인 식료품 구매가 얼마나 편리한지 느끼게 될 것이다.”라며 “태국 온라인 식료품 시장은 아직 초기 단계로 주요 고객은 전문직, 사무직, 그리고 고급 콘도 거주자, 주부 등으로 한정되어 있으나 향후 급격한 도시화와 함께 무료 배송 서비스가 확대되면 고객층은 더욱 확대될 것이다.”고 전망했다. 또한, 그는 “3백만 사용자와 10여만 개의 음식점 제휴 업체를 보유한 라인맨과의 협업을 통해 HappyFresh는 새로운 고객 기반을 한층 강화할 수 있을 것으로 기대한다.”라고 밝혔다.

Statista 자료에 따르면, 2018년 태국 소비자 온라인 식료품 지출액은 전년대비 30% 성장하였으며 전 세계에서 5번째로 성장세가 높은 것으로 나타났다. Euromonitor와 DBS 은행에서는 2021년 태국은 동남아시아 국가 중에서 가장 큰 규모의 모던 리테일 유통망을 기반으로 인도네시아에 이어 두 번째로 큰 식료품 소비 시장으로 성장하게 될 것이라고 전망했다. 태국의 경우 동남아국가 중 인도네시아와 함께 온라인 식료품유통 성장 잠재력이 큰 나라로 평가되고 있으며 아직 온라인 시장 규모는 크지 않지만 오프라인 시장에 비해 빠른 속도로 성장하고 있다. 태국 주요 유통 체인인 Central Group, Tesco Lotus, Villa Market 등도 매장 인프라를 강화하며 자체 온라인몰을 운영하고 있으며 향후 오프라인 유통망 확대를 기반으로 한 온라인 식료품유통 시장의 성장도 더욱 가속화 될 것이다.

  *  자료 : 2018년 국가별 온라인 식료품 지출액 성장률(2017년 대비)

▢ 시사점

최근 태국에서는 신종 코로나바이러스, 미세먼지로 인한 대기 오염 심화로 외부활동을 삼가고 가정에서 배달 서비스로 음식 및 식료품을 주문하는 경향이 확대되고 있으며, 밀레니얼 세대를 중심으로 한 온라인 기반 서비스 수요 증가, 맞벌이 부부 증가 등 태국 경제·사회 변화가 배달 서비스 수요로 이어지고 있다.

특히, 수입식품의 경우에는 일상적으로 구매하는 필수 품목이 아니기 때문에 초기 구매 시 인지도가 높은 브랜드 제품을 선호하는 경향이 있다 보니 시장 초기 단계에서는 매장 판촉 등 오프라인 유통망을 중점으로 한 프로모션 전개로 인지도를 확대해나가면서 중장기적으로는 배달·온라인 플랫폼을 활용한 마케팅 전략을 고려해보는 것이 필요하다.


* 참고자료
1) https://www.bangkokpost.com/business/1841564/online-grocery-sees-surge

2) https://datareportal.com/reports/digital-2019-ecommerce-in-thailand?rq=thailand