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06.23 2022

중국, 맥주 시장 트렌드

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중국의 대표적인 온라인 쇼핑 플랫폼 티몰은 유명 맥주기업 버드와이저 차이나, 이커머스 솔루션 제공기업 둬준(多准)과 공동으로 <티몰 맥주 트렌드 보고서>(이하 ‘보고서’)를 발표하였다. 중국의 맥주시장 발전 트렌드는 다섯가지 키워드로 정리할 수 있는데 고급화, 수제맥주, 웬쟝, 건강화, 컨텍스트 마케팅이 그것이다.


출처: www.cnfood.cn

1. 고급화
 2021년 중국의 맥주 생산량은 2014년 이래로 가장 큰 증가를 보인 해였지만  2013년의 생산량보다는 여전히 150억 리터 가량 낮은 수준이다. 2013년 맥주 생산량이 정점에 도달한 후 중국 맥주 시장은 질적 경쟁 국면에 돌입, 여러 맥주기업에서는 잇달아 고품질 제품을 출시하고 있다.
 보고서에 의하면, 79%의 소비자가 고급 맥주는 곧 고품질을 의미한다고 생각하고 있고, 고급 맥주를 판단하는 주요 요소로는 고품질 성분, 고급 양조공정과 제품에 내포된 문화가 있다. 중국주(酒)업협회 맥주분회사무총장은 ‘고급화는 특별한 상품을 원하는 소비자의 차별화된 니즈가 반영된 것으로  고급 맥주는 공방의 수제 맥주, 수입맥주, 병당 1천 위안(한화 약 19만원)의 고가맥주, 한정판 맥주 등이 될 수 있다. 즉 고급 맥주는 시장의 주류(主流)제품과 차별되는 것이 특징이다’라고 밝혔다.
 중국주업협회에서는 맥주업계의 2025년 거래액 목표는 2,400억 위안(한화 약 46조원)으로 2020년의 1,469억 위안(한화 약 28조원) 대비 930억 위안(한화 약 18조원) 증가된 수치이다. 이 중 고급 및 초고급 맥주 거래액이 시장의 30%를 차지하도록 지속적으로 맥주업계의 고급화를 추진할 것이라고 밝혔다.

2. 수제 맥주
 보고서에서는 수제 맥주를 "일반 맥주와 차별되는 맥주의 전통적인 스타일은 살리면서도 양조방식과 맛을 끊임없이 혁신하는 맥주"로 정의하였다. 세부 품목으로는 맥주의 다양한 맛을 원하는 소비자들의 수요가 반영된 프리미엄 사워 맥주(Sour Beer), 여성 소비자를 겨냥한 과일향 맥주, 쓴맛으로 깊은 인상을 남기는 미국식 IPA(India Pale Ale), 고품질의 맥주 원료와 특별한 공정으로 제조된 독특한 맛의 스타우트 맥주 등이 포함된다. 2021년 기준, 이 네 가지 맥주의 소비 증가 속도는 순서대로 각각 45%, 35%, 19%, 14%로 중국 맥주시장 전체 소비 증가속도보다 훨씬 빠른 수준이었다.


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출처: 징동(www.jd.com)

3. 웬쟝(原浆) 맥주
 웬쟝 맥주란 보리를 발효시킨 후 전혀 다른 성분을 혼합하지 않고 여과, 멸균처리를 거치지 않은 신선 효모가 그대로 남아있는 생맥주 원액을 말한다.  이 맥주는 상쾌함과 시원함이 특징이며 주로 남성 소비자가 선호한다. 보고서에 따르면, 2021년 웬쟝 맥주 구입자 수는 전년 대비 67% 증가하였으며 거래액은 46% 증가하였다.


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출처: 징동(www.jd.com)

4. 건강화(低당, 低칼로리, 無알코올)
 건강에 대한 관심이 높아지면서 건강한 맥주에 대한 소비자의 수요가 늘고 있으며 이에 저당, 저칼로리, 무알코올 맥주의 인지도와 매출액이 늘고 있다. 티몰의 통계에 의하면, 2021년 기준 저당/저칼로리/무알코올 맥주의 거래액은 657% 증가하였고 티몰모바일앱 사용자의 60.43%가 저당, 저칼로리 맥주를, 37.5%가 무알코올 또는 저알코올 맥주를, 39.21%가의 사용자가 기능성 성분이 함유된 맥주를, 7.38%가 히알루론산 성분 함유 맥주를 선호하는 것으로 나타났다.
 건강한 맥주는 소비자로 하여금 건강과 술 중에서 하나만 선택해야 하는 고민을 덜어주었고, 양조기술의 발전에 따라 이 카테고리의 맥주의 맛이 지속적으로 개선되어 맛이 밍밍하다는 부정적인 평가가 감소했다.

5. 컨텍스트 마케팅*
(*컨텍스트 마케팅: 소비자의 수요 발생 가능 시점, 즉 특정 상품에 대한 구매욕구가 발생 가능한 시점을 정확하게 파악해 그 상황에 맞는 상품이나 서비스에 대한 구매욕구를 자극하고 충동구매를 촉진하는 마케팅 방법)
 소비자 맥주 수요 TPO(Time, Place, Occasion의 약자로, 언제, 어디서, 어떤 상황을 의미)의 다양화 추세가 두드러지고 있다. 기존에는 회식, 경기 관람, 식사 때 맥주가 소비되었다면 이제는 집콕생활의 필수품, 간단한 혼맥, 드라마/영화 시청, 명절 선물, 야외 캠핑 등 소비자가 맥주를 찾고 즐기는 상황이 다양해지고 있으며 이를 겨냥한 컨텍스트 마케팅 방식이 대중들의 맥주 소비와 구매 자극에 많이 활용되고 있다.


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출처: 징동(www.jd.com)


시사점
- 보고서에서 정리된 트렌드를 한 줄로 정리해본다면, 현재 중국 맥주시장은 일반 맥주와의 차이성을 강조하는 제품 컨셉 경쟁 중이다. 한라봉과 같이 한국 특산 과일이나 샤인머스캣과 같이 중국에서 인지도를 쌓아온 과일을 활용해 한국 이미지를 지닌, 한국 컨셉 맥주의 중국 시장 진출방안을 검토해볼만 하다고 판단된다.
- 여성 맥주 소비자, 혼맥을 즐기는 MZ세대 소비자 등 맥주 소비자를 세분화해본다면 제각각 맥주를 찾는 TPO가 다를 것이다. 소비자 유형을 구분하여 컨텍스트 마케팅을 활용한다면 제품·브랜드 인지도 향상과 유통망 확대에 도움이 될 것으로 사료된다.

출처: http://www.cnfood.cn/article?id=1536155932563832834
        https://www.ddjzj.com/zixun/306.html


* 문의처: 상하이지사 조혜정 과장(tong888@at.or.kr)


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