[지구촌 리포트]

■ 채식(Plant-based)에 대한 인식 확대

지속 가능성에 대한 전 세계적인 요구가 식품 산업을 재편하고 있으며, 유럽 전역에서 식물성 식단이 확대되고 있다. 매년 1월 전 세계적으로 진행되는 ‘비거뉴어리(Veganuary)’ 캠페인도 이 같은 인식을 확산시키는 데 중요한 역할을 하고 있다.

해당 캠페인은 많은 소비자에게 식물성 식단의 건강, 환경, 윤리적 측면에서의 이점을 조명하며 식품 선택에 대한 재고를 유도한다. 실제로 캠페인이 집중되는 1월은 새해 결심을 반영하는 동시에, 식습관을 돌아보고 새로운 식단을 시도하는 시기로 작용한다. 이 시기를 통해 브랜드는 식물성 제품에 대한 관심을 활용해 새로운 소비자층을 유입시킬 기회를 얻는다.

글로벌 통계사이트 스테티스타(Statista)에 따르면 유럽 국가 중 스위스가 11%의 베지테리언이 분포하며 베지테리언 비율이 가장 높은 국가로 자리를 매겼다. 뒤를 이어 영국, 독일, 네덜란드가 각각 7%와 6%를 차지하며 뒤를 이었다. 

■ 현재 유럽 규정 현황

현재 ‘비건(Vegan)’, ‘식물성(Plant-based)’ 또는 ‘베지테리언(Vegetarian)’라는 용어나 채식주의자 또는 비건에게 적합한 제품의 기준을 정의하는 EU 규정은 없다. 

이에 따라 식품 기업은 자발적으로 채식주의자 또는 비건에게 적합한 식품 성분에 대한 ISO표준 23662:2021을 적용할 수 있으며 여러 자발적인 민간 인증 제도 (예: V-label, The Vegan Society, EVE VEGAN, EcoVeg 등)를 활용해 소비자에게 제품 정보를 제공하고 있다. 이와 같은 규제 공백 속에서 각국은 자국의 시장 여건에 맞게 라벨링 기준을 자율적으로 운영하고 있으며, 이로 인해 통일된 시장 운영이 어려워지는 사례도 발생하고 있다. 아래는 유럽 내에서 활용되는 민간인증 라벨의 예시이다.

■ Plant-based와 Vegan의 차이점 

식물성(Plant-based) 제품은 식물 유래 성분을 중심으로 한 식단 또는 원료 사용에 중점을 둔 제품을 의미한다. 하지만 이 용어는 마케팅 목적으로 유연하게 사용될 수 있으며, 경우에 따라 소량의 동물성 성분이 포함되어 있을 수도 있다.

반면, 비건(Vegan) 제품은 모든 동물성 성분과 부산물(예: 유제품, 달걀, 젤라틴 등)을 철저히 배제한 제품을 의미하며, 보통 공신력 있는 라벨링 시스템(예: V-label 등)에 따라 명확하고 엄격한 기준이 적용된다.

즉, 모든 비건 제품은 식물성일 수 있지만, 모든 식물성 제품이 반드시 비건은 아니다.

■ ‘비건’ 및 ‘식물성’ 라벨링이 소비자의 인식과 구매 결정에 미치는 영향

2024년 3월 게재된 연구*에 따르면(미국 1,148명, 독일 491명 대상 설문), ‘Plant-based’라는 라벨이 ‘Vegan’ 또는 ‘Vegetarian’ 라벨보다 소비자에게 더 매력적으로 느껴지는 경향이 있는 것으로 나타났다. 이는 라벨 자체가 소비자 행동에 영향을 미치는 ‘넛지(Nudge)’ 전략으로 작용할 수 있음을 시사한다.

해당 연구는 식품 라벨이 건강, 환경 영향, 윤리적 가치에 대한 소비자 인식을 변화시키며, 구매 결정에도 실질적인 영향을 미친다고 보고하고 있다. 이처럼 동물성 원료가 포함되지 않은 제품을 마케팅할 때는 ‘비건(Vegan)’ 또는 ‘식물성(Plant-based)’ 혹은 두 용어를 병행하여 사용하는 전략이 필요하다.

■ 비건 및 식물성 라벨 표시의 효과 및 고려사항

▶ 비건(Vegan) 표시의 장점

+ 소비자 신뢰 확보 : ‘Vegan’ 라벨은 명확한 기준과 인증 절차를 기반으로 하므로, 소비자들에게 제품의 성분에 대한 신뢰를 제공함.

+ 높은 인지도와 이해도 : 소비자들은 소비자들은 ‘Vegan’이라는 용어를 비교적 정확하게 이해하고 있으며, 동물성 원료가 포함되지 않았다는 점을 인식하고 있음.

▶ 비건(Vegan) 표시의 단점

- 일부 소비자층에서 거리감 유발 가능성 : 비건이라는 용어 때문에 일부 플렉시테리언이나 채식주의자는 해당 제품이 자신과 맞지 않는 식단으로 인식될 수 있음 -> 보완방안 : 전면보다는 후면에 인증 마크를 배치하거나, V-Label을 통해 친환경 및 윤리성 강조 가능. 

▶ 식물성(Plant-based) 표시의 장점

+ 더 넓은 소비자층 확보 : 'Plant-based'는 보다 포괄적인 표현으로, 브랜드나 소비자가 윤리적·철학적 비건 기준을 명시적으로 따르지 않더라도 사용할 수 있어 유연성이 높음.

+ 비건 소비자도 포섭 가능 : 비건 또는 베지테리언 소비자는 성분표를 꼼꼼히 확인하는 경향이 있어, 브이 라벨(‘V-Label’)을 제품 뒤에 부착함으로써 동물성 성분이 포함되지 않았는지 쉽게 확인할 수 있음. 

+ 주류 소비자 대상 구매 유도 효과 : 대체 단백질 확산을 지원하는 국제 비영리단체인 굿 푸드 인스티튜트(Good Food Institute, GFI)의 연구에 따르면 ‘Plant-based’라는 표시가 ‘Vegan’ 라벨에 비해 주류 소비자의 구매 의향을 약 20% 증가시킨다는 사실이 밝혀짐

▶ 식물성(Plant-based) 표시의 단점

- 정의의 모호성으로 인한 소비자 혼란 가능성 : ‘Plant-based’라는 표현에 법적 정의가 없어 해석에 차이가 있으며, 일부 제품에 동물성 성분이 포함될 수 있어 소비자가 오해할 수 있는 소지가 있음.

독일 시장에서는 비건 또는 식물성 여부 표기가 자율적으로 다양하게 활용되고 있으며, 대부분의 브랜드는 공신력 있는 인증 라벨(V-Label 등)을 부착하거나 제품명과 설명에 이를 명시해 소비자에게 정보를 전달하고 있다. 일부 제품은 자체적으로 'Vegan' 문구만 사용하기도 하나, 엄격한 비건 소비자는 여전히 성분표를 확인하는 경향이 있다. 플렉시테리언 인구 비중이 높은 만큼, ‘비건(Vegan)’이라는 단어보다는 부담을 줄인 브랜드 메시지로 접근하는 전략이 효과적이며, 고단백, 유기농, 친환경 포장 등도 주요 마케팅 요소로 작용하고 있다.

■시사점  

유럽에서는 비건(Vegan) 또는 식물성(Plant-based) 라벨이 단순한 성분 정보 제공을 넘어, 제품의 신뢰성과 지속가능성 가치를 판단하는 지표로 인식되고 있다. 따라서 한국 기업은 제품 수출 시 현지 소비자 정서에 맞춘 정확한 용어 사용과 공신력 있는 라벨 인증 확보가 중요하다. 또한 현재 유럽연합 차원에서 ‘비건’ 및 ‘식물성’ 식품에 대한 법적 정의가 부재한 상태이므로, 수출 대상 국가별 민간 인증 제도와 소비자 인식 차이를 충분히 파악하는 것이 필요하다. 

■출처

https://proveg.org/article/plant-based-labelling/

https://www.v-label.com/news/b2b-blog/consumer-attitudes-veganism-sustainability/

https://www.statista.com/study/104466/vegetarianism-and-veganism-in-germany/

https://www.eca.europa.eu/en/publications?ref=sr-2024-23

*연구출처: Ruby, M. B., João Graça, & Olli, E. (2024). Vegetarian, vegan, or plant-based? Comparing How Different Labels Influence Consumer Evaluations of plant-based Foods. Appetite, 197, 107288–107288. https://doi.org/10.1016/j.appet.2024.107288

https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/lebensmittel/gesund-ernaehren/so-erkennen-sie-vegetarische-und-vegane-lebensmittel-68457

문의 : 프랑크푸르트지사 윤선아(sa@at.or.kr)