■ 숏폼 플랫폼을 활용한 바이럴 마케팅

수 초에서 1분 가량의 짧은 영상, 즉 숏폼(short-form)은 이제 영상 콘텐츠의 주류 양식으로 자리 잡았다. 대표적인 숏폼 플랫폼인 틱톡(TikTok) 외에도 인스타그램이 릴스(Reels), 유튜브가 쇼츠(Shorts) 서비스를 제공하고 있다. 유럽 위원회(European Commission)가 올해 2월 발표한 바에 따르면, 유럽의 틱톡 월간 활성 이용자 수(MAU; monthly active users)는 평균 1억 3,590만 명이다. 틱톡에서 바이럴된 식품들이 유럽 시장에서 폭발적인 판매로 이어진 이유다.

영국 식품 유통 전문 소식지 The Grocer는 최근 영국을 휩쓸고 있는 과자로 타키스(Takis) 블루 히트(Takis Blue Heat) 맛을 소개했다. 해당 제품은 맵고 신 맛과 선명한 파란색이 특징인 토르티야 칩으로, 200만 팔로워 틱톡 인플루언서(LukeDidThat)가 매운 음식 챌린지로 이 과자를 먹는 숏폼을 게시해 인기를 끌었다. 타키스 브랜드를 운영하는 그루포 빔보(Grupo Bimbo)는 2021년 영국 시장에 진출한 멕시코 거대 식품 기업이다. 그루포 빔보는 2024년 글로벌 매출 약 20억 달러를 달성하였는데, The Grocer는 해당 기업의 틱톡·인스타그램 팔로워 증가가 이에 선행하였음에 주목했다. 타키스의 마케팅 담당자 역시 인플루언서 마케팅의 중요성을 강조하면서 브랜드 인지도 제고와 Z세대 소비자의 공감을 얻는 데에 효과적이라고 전했다.

두바이 초콜릿의 세계적인 유행 역시 틱톡에서 시작했다. 오리지널 제품은 아랍에미리트 소재 초콜릿 상점 픽스 디저트 쇼콜라티에(FIX Dessert Chocolatier)의 Can’t Get Knafeh로 알려져 있다. 2023년 한 틱톡 인플루언서가 해당 제품을 먹는 숏폼을 게시한 것이 이 거대한 트렌드의 촉발제가 되었다.

주목할 점은 유행의 지속성이다. 스위스 초콜릿 기업 린트(Lindt)는 작년 11월 두바이 스타일 초콜릿 제품을 출시했고, 유럽 대형 마트 체인 Lidl도 지난 3월 유사 상품을 자체적으로 개발해 판매를 개시했다. 아직도 두바이 초콜릿을 찾는 유럽 내 소비자가 많아 영국 슈퍼마켓 체인 Waitrose는 Lindt 제품의 구매를 2개로 제한하는 중이다. 카다이프와 피스타치오 크림이 들어간 두바이 스타일 초콜릿 외에도 피스타치오만 들어간 초콜릿의 수요까지 덩달아 높아졌다. 초콜릿 브랜드 Ritter는 영국 내 몇몇 테스코 지점에서 피스타치오 초콜릿이 매주 100개 이상 팔리고 있다고 밝혔다. 또한 유행의 파급력도 크다. 핵심 원료인 피스타치오 커넬은 두바이 초콜릿의 인기로 인해 국제적 수급 부족까지 겪는 중이다. 파이낸셜 타임즈(Financial Times)에 따르면 피스타치오 커넬 가격이 지난 1년 동안 파운드당 7.65달러에서 10.30달러까지 치솟았다.

■ 숏폼의 영향력과 Z세대

숏폼 마케팅이 전 세계적 트렌드가 된 가운데 유럽 시장도 이러한 변화를 따라가고 있다. 리서치 업체 Ipsos에서 2022년 18-55세 유럽 8개 국가 틱톡 사용자 8천 명을 대상으로 조사한 결과, 25%가 틱톡에서 본 요리를 따라 만든 경험이 있다고 응답했다. 틱톡에서 본 물건을 사거나, 행사에 참여하거나, 장소에 방문한 경험이 있다고 응답한 비율은 58%였다. 단지 제품을 노출해 인지도를 높이는 것을 넘어 실제 구매로 이어지는 것을 기대할 수 있는 플랫폼이다.

숏폼 플랫폼을 통해 상품이 바이럴 되는 과정의 중심에는 Z세대가 자리하고 있다. 이들이 충분히 큰 구매력을 가지고 있다는 것이 이미 여러 사례를 통해 확인되었기에 전통적인 홍보 방식에만 머물러 있을 필요는 없어 보인다. 타키스는 극단적으로 매운 음식을 먹는 챌린지 형식의 숏폼과 함께 성장했고, 두바이 초콜릿과 관련해서는 초콜릿을 자르거나 씹을 때 나는 소리를 극대화한 ASMR 형식의 숏폼이 자주 등장했다. 이러한 숏폼은 단순히 제품을 노출해 한번 먹어 보고 싶게 하는 것을 넘어 영상과 같이 시도해 보고 싶게 만든다는 특징이 있다.

■ 시사점

숏폼 콘텐츠는 이제 단순한 유행을 넘어, 전 세계적으로 소비자의 행동을 유도하는 강력한 마케팅 도구로 자리 잡고 있다. 이러한 흐름과 맞닿아 있는 대표적인 한국 사례가 바로 ‘불닭볶음면’이다. 이 제품은 ‘맵다’라는 감각적 자극을 중심으로 자연스러운 호기심을 유도했고, 유튜브나 틱톡에서 이를 도전해 보는 영상이 확산하면서 세계적으로 유명세를 탔다.

이러한 사례는 숏폼을 활용하여 유럽 시장을 공략하는 수출업체들에도 몇 가지 시사점을 제공한다. 첫째, 제품의 특징을 단순히 설명하는 것이 아니라, 감각적으로 체험할 수 있는 콘텐츠로 전달해야 한다. 불닭볶음면이 ‘맵기’를 통해 도전 욕구를 자극했듯, 제품만의 감각적 요소 예컨대 바삭한 소리, 진한 맛, 독특한 식감 등을 콘텐츠에 녹이는 것이 중요하다. 둘째, 일방향적인 홍보보다는 먹방이나 챌린지, 리뷰 등 시청자들이 직접 참여하거나 공감할 수 있는 콘텐츠 형식을 활용해야 한다. 특히 숏폼 플랫폼에서의 콘텐츠는 빠르게 몰입할 수 있어야 하며, 감각적 자극이 큰 장점으로 작용한다. 셋째, 유럽 현지의 마이크로 인플루언서들과 협업해 자연스러운 콘텐츠 확산을 유도하는 전략도 유효하다. Z세대는 광고보다 추천, 특히 자신이 팔로우하는 크리에이터의 콘텐츠에 민감하게 반응하기 때문에, 이들과의 협업을 통해 ‘친근한 경험 공유’ 형태의 콘텐츠를 만드는 것이 효과적이다.

결국 유럽 시장에서 성공적인 식품 마케팅을 위해서는 숏폼 콘텐츠의 본질, 즉 ‘경험하고 싶게 만드는 힘’을 어떻게 활용할 수 있을지를 고민해야 하며, 그 중심에는 콘텐츠에 자연스럽게 녹아드는 제품의 감각적 특성과 이를 극대화하는 Z세대 중심의 콘텐츠 전략이 놓여 있다.

■ 출처

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/list-designated-vlops-and-vloses#ecl-inpage-tiktok

https://www.grupobimbo.com/en/investors/reports/annual-reports

https://www.ipsos.com/en/unlocking-culture-europe

https://www.thegrocer.co.uk/analysis-and-features/dubai-chocolate-how-it-started-and-how-retailers-and-brands-have-fanned-the-flames/703016.article

https://www.thegrocer.co.uk/category-reports/how-snacks-are-going-viral/703605.article

https://www.thegrocer.co.uk/comment-and-opinion/pistachio-problems-and-toblerone-troubles-why-uk-chocolate-has-become-an-expensive-treat/703629.article

https://www.theguardian.com/food/2025/apr/19/tiktok-trend-for-dubai-chocolate-causes-international-shortage-of-pistachios

문의 : 파리지사 나예영(itsme@at.or.kr)