실버경제가 주목해야할 주요 트렌드로 부상하였으나, 실버푸드 시장은 여전히 각종 건강기능식품에 점령당한 상태다. 일상적인 소비에 부합하는 ‘고령친화식품’은 현재 부재하다고 볼 수 있다.

중국국가위생건강위원회(위건위) 추산에 따르면, 2035년경 60세 이상 고령인구는 4억 명을 돌파할 전망이다. 관련 데이터에 따르면 중국에서 이미 1억 명이 넘는 실버세대가 인터넷에 접속했으며, 온라인 쇼핑 점유율은 40%를 넘어 고령층은 깊이 있는 전자상거래 적응 단계에 진입했다. 그러나 온라인 쇼핑 플랫폼을 검색해보면 실버푸드 카테고리는 여전히 단백질 분말, 호두 분말, 칼슘 분유 등만 있다.

신세대 노년층은 삶의 질과 소비 주권을 매우 중시한다. 실버세대의 거대한 물결은 실버푸드를 조만간 조 단위(兆, 1조=1万亿)의 거대 시장으로 성장시킬 잠재력이 충분하다. ‘실버세대가 무엇을 먹어야 하는가’라는 고민의 해답을 찾는 자가 이 거대한 시장의 커다란 흐름을 차지할 수 있을 것이다.

01. ‘섭취+영양+맛’ 삼박자, 고령친화식품의 절대적 필요조건

씹지 못하고, 씹어도 잘 안 부서지며, 맛이 없다는 것은 신체 기능이 쇠퇴한 노인들이 식사할 때마다 느끼는 가장 쓸쓸한 속내다. 실버세대의 소비 결정을 이끌어내려면 ‘먹을 수 있어야 하고(섭취), 각 영양소 필요함량을 충족해야 하며(영양), 맛이 좋아야 한다(맛)’라는 세 가지 최소조건을 반드시 넘어야 한다.

<중국 노인 영양 및 건강 보고서>에 따르면 60세 이상 노인 중 48.4%가 영양실조 상태이며, 13~35%가 연하곤란(삼키기 어려움)을 겪고 있다. 노인들은 또한 피부 이완, 미각 및 후각 상실 등 일련의 생리적 문제를 보편적으로 안고 있다. ‘쉽게 먹을 수 있고 소화가 잘되는 것’이 고령친화식품이 충족해야 할 첫 번째 핵심 기능이다.

고령친화식품은 또한 노인성 퇴행성 질환 예방 및 관리에 초점을 맞추고, 식품의 요양 기능을 부각시켜야 한다. 65세 이상 인구의 관절염 발병률은 85%에 달해 콘드로이틴 설페이트(황산연골소) 성분 수요가 급증하고 있다. 농부산천(农夫山泉)은 알츠하이머병 예방을 겨냥해 ‘리튬 워터’를 출시한 바 있으며, 예능 프로그램 <잊지 못할 레스토랑>을 통해 시장 교육을 성공적으로 마치고 좋은 평판을 얻었다.

또한, 기억력 개선에 도움을 주는 인지질 세린(PS), 장 건강 조절에 좋은 프로바이오틱스 등의 성분들은 기능성 식품의 새로운 장을 열어가고 있다.

‘맛’은 기업이 식감과 기능성의 균형을 잡는 역량을 가장 크게 시험하는 요소다. 저지방, 저염, 저당은 노인 건강을 보호하는 방파제이기도 하지만, 그들이 맛있는 음식을 즐기는 데 방해가 되기도 한다. 건강 요구 조건 아래에서 식품의 맛과 식감을 높이는 것 또한 소비 증가를 이끄는 효과적인 방향이다.

02. 기존 성분 장벽 vs 신규 시장 개척

현재의 중국 시장을 살펴보면, 외국계 브랜드들은 특허 성분을 통해 경쟁 우위를 구축하려는 반면, 중국 브랜드들은 새로운 소비 장면 개척이라는 전략으로 시장 개척 방향을 틀고 있다.

지난해 주요 전자상거래 플랫폼에서의 건강기능식품 판매액은 958억 5200만 위안에 달했으며, 그중 고칼슘 제품이 55억 900만 위안의 판매액으로 시장을 선도했고, 단백질 및 비타민 제품들은 꾸준한 수요를 보이며 자리를 지키고 있다.

각 브랜드들이 ‘고칼슘 고단백’ 개념을 둘러싸고 백중세(伯仲勢, 막상막하의 경쟁)를 벌이는 가운데, 외국계 기업들은 기능성 연구에 깊이 몰입하여 서로 다른 판매 포인트에 맞춰 성분 기반의 경쟁력 장벽을 구축하며 고령친화식품의 경쟁 구도를 조용히 재편하고 있다.

호주 브랜드 마더네스트(mothernest)는 ‘세븐 마그네슘’ 포뮬러로 노년층의 면역력 약화인 점을 공략해 평균 거래 가격(객단가) 288위안임에도 불구하고 선풍적인 인기를 끌며 판매 1위를 차지했다. 독일 브랜드 리프스(reaps)는 ‘항산화로 젊음 유지’에 주목하였고, 굴 추출물과 에르고티오네인(麦角硫因)의 조합으로 ‘세포 역(逆)노화’를 내세워 실버 미용 시장에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

이러한 외국계 브랜드들의 공통점은 실험실 수준의 자세한 성분의 효능 이야기로 ‘고급 건강 솔루션’을 포장하고, 소비자들이 ‘수입 과학’을 위해 프리미엄을 기꺼이 지불한다는 점이다.

외국계의 맹공에 직면해 중국 브랜드들은 노년층의 특성에 맞춰 고령친화식품을 일상생활에 자연스럽게 녹여내는 전략을 선택했다.

우거뉴보쓰(五个女博士)의 단백질 펩타이드 음료는 ‘뚜껑만 열면 바로 마실 수 있다’는 점으로 간식 시장에 진입, 패션후르츠 맛으로 전 연령대 여성의 마음을 사로잡았다. 전통적인 제약사인 런허(仁和)는 아스타잔틴 추출물 씹는 정을 출시해 건강기능식품의 청사진을 확장했다.

여기에 소셜 미디어 마케팅을 결합해, 프로틴 바는 ‘운동 파트너’로, 건강기능식품은 ‘식사 동반자’라는 태그를 달았다. 이로 인해 고령친화식품의 경계는 재정의되며 서서히 약장에서 냉장고, 커피 테이블, 사무실 책상 위로 이동해 새로운 소비 장면을 창출하고 있다.

시사점

여유 자금이 있는 고품질 소비 계층을 보유한 실버푸드 시장의 진정한 가치는 높은 구매 빈도, 높은 고객 충성도, 높은 프리미엄 가능성이라는 소비 특성에 있다. 그러나 제품 포지셔닝의 초점 상실은 산업계로 하여금 두 가지 발전 방향을 재조정하도록 압박하고 있다.

첫째, 제품에 대한 심층적인 연구 개발이다. 성분 세분화 시장에서 외국계 기업과 정면 경쟁하는 것 외에도, 기초 기능성 원료 생산라인을 보유한 기업들은 고령 친화적 기술 개조를 통해 단일 기능 제품을 복합 기능적이며 삼키기 쉬운 형태의 고령친화식품으로 업그레이드할 수 있다. 또한, 생활 장면에 맞춘 임베디드(embedded) 혁신을 통해, 편의점 진열대에도 올릴 수 있는 감미료 줄인 요구르트, 혈압 강하 주스 등의 고령친화 간식으로 업그레이드할 수 있다.

둘째, 마케팅 전략이다. 오프라인에서는 커뮤니티 그룹 구매(단체구매)를 심화시켜 소비 인식을 구축하고, 온라인에서는 고령 친화 태그와 기능성 표시를 강화하여 브랜드를 고령 친화와 깊이 연계시킨다. 나아가 AI 영양사 서비스를 확장해 건강 검진 데이터와 연동하여 정밀하게 소비자와 제품을 매칭하는 것도 고려해볼 수 있다.

출처 : https://foodaily.com/articles/39783

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)