중국의 향수 마케팅, 돌아온 추억 속의 줄줄이포장          원고작성 : 상하이지사(kimsy@at.or.kr)

특이하거나 개성이 넘치는 식품 포장은 어린이뿐만 아니라 젊은 소비자들의 시선을 끌기도 한다. 중국의 많은 편의점과 슈퍼에 다시 나타난 추억의 “줄줄이포장” 식품은 20~30대들의 어린 시절 추억을 되살리는 “향수 마케팅”으로 상품구매를 유도하고 있다. 한 발 더 나아가 일부러 줄줄이 패키지로 만든 상품이 시장점유율 확대에 성공하는 등 “줄줄이포장” 효과가 나타나고 있다.

○ 80~90년대 생 젊은이들의 추억몰이

 중국에서 20세기 말부터 21세기 초까지, 줄줄이포장 식품은 동네 슈퍼나 매점에서 아주 흔하게 볼 수 있는 상품이었다. 인스턴트 밀크티 파우더, 막대 사탕, 젤리, 비스킷 등 많은 유형의 간식 대부분이 줄줄이포장이었다. 매점 주인 입장에서도 벽에 못 몇 개를 박아놓고 줄줄이포장 식품을 걸기만 하면 되므로 제한된 상품 진열공간을 타 상품에 양보할 수 있는 효자노릇을 톡톡히 하곤 했다. 그래서 주로 줄줄이 식품은 슈퍼의 구석 자리를 차지하고 있었지만 다양한 유형과 맛들의 제품을 모아 한데 걸어 놓으면 그 자체로도 소비자의 눈길을 끌어모으기에 충분했다. 80~90년대 생 젊은이라면 아마도 어린 시절 줄줄이포장 식품을 구매해 보지 않은 사람은 없을 것이다.



○ 몇 년 간 종적을 감췄던 줄줄이포장

 추억의 줄줄이포장은 왜 한동안 보이지 않았던 걸까? 식품 포장은 단순히 내용물을 감싸는 용도에 더해 소비자에게 제품 정보를 알려주는 역할도 한다. 줄줄이포장 식품은 대부분 용량이 적고 포장지의 면적도 작은 편이다. 중국 식품 제조·유통 유관 법규가 엄격해짐에 따라 줄줄이포장 정보 표시면에 해당 법규를 준수할 수 있는 상세 정보를 모두 표시하기에 적합하지 않게 되었다. 또한 정교하고 창의적이며 예쁜 포장을 추구하는 포장의 예술화 추세에 밀려 줄줄이포장 식품은 한동안 소비자들에게 잊혀져 가고 있었다.

○ 현(縣)급 도시 및 농촌지역에 다시 나타난 줄줄이포장

 자취를 감췄던 추억의 줄줄이포장 식품은 중국내 소비수준 향상에 맞춰 새로워진 모습으로 다시 시장에 나타났다. 고가의 캔디와 젤리 제품을 제조하고 수출하거나 주로 1선 도시 편의점에서 판매하던 젤리 브랜드 아모스(Amos)는 높은 가격 때문에 소득이 보다 적은 현(縣)급 이하의 도시 및 농촌지역에서 취급하는 유통채널이 많지 않고 시장점유율 또한 높지 않았지만 적은 용량의 줄줄이포장 상품으로 현급 도시 시장을 파고드는 데 성공하였다. 현급 도시 소비자도 받아들일 수 있는 단가의 소포장으로 새단장하고 품질과 맛도 인정을 받았기 때문이다. 줄줄이포장 아모스 젤리의 흥행은 현지에서 브랜드 소유기업인 진둬둬(金多多)의 인지도를 높였고 진둬둬 산하의 다른 제품 인기까지 끌어올릴 수 있었다.



각 지방 식품 브랜드 대리 또는 유통업체, 슈퍼 운영자 사이에서도 줄줄이포장 식품은 인기상품이다. 줄줄이포장 식품은 상품 진열대 공간을 거의 차지하지 않을 뿐만 아니라 저가 소포장 상품이므로 식료품을 구매하러 온 고객들이 계산하기 전에 부담없이 덤으로 구매하곤 하여 매출이 좋아지기 때문이다.

 현급 도시 이 외, 1선, 2선 도시 편의점에도 줄줄이포장 막대 사탕이나 견과류 간식 등 상품이 진열되고 있다. 줄줄이포장의 시장성을 중요시하고 이의 장점을 활용한 여러 브랜드가 야심차게 돌아온 것이다.

(시사점) 미국의 한 경제학자가 소비자의 구매 프로세스를 AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)로 주창한 바가 있다. 줄줄이포장 식품이야말로 추억몰이로 20~30대의 주의를 환기시키고 관심을 갖게 하며 구매 욕구를 불러 일으켜 이를 행동으로 옮기는데 있어 성공적인 사례 중의 하나이다. 어린 시절 용돈으로는 한 두 개 밖에 살 수 없었지만 직장인이 된 이들은 지금 5~10개 들이 줄줄이포장 제품을 한 두 줄씩 구매하곤 한다. 맛 뿐만 아니라 추억속의 포장도 오늘날 중국의 식품 트렌드 중 하나로 된 것으로 보인다.
 한국산 등 수입 식품은 같은 유형의 중국산 식품보다 비싼 편이어서 중국의 1~2선 도시 매출이 좋은 수입 식품일지라도 현급 도시 진출에는 어려움을 겪는다. 하지만 근래 업계에서는 경쟁이 치열하고 거의 포화된 1~2선 도시보다 현급 도시를 식품업계의 블루오션으로 보고 있고 이것은 절대로 무시하면 안 되는 법칙으로 평가받는다. 가격수준에서 비교 열위로 인해 현급 도시 진출에 고민하는 우리 기업이라면, 아모스 젤리의 사례처럼 적은 용량의 줄줄이포장으로 상품 단가를 낮추는 것도 또 하나의 시장진출 방안일 것으로 판단된다.


* 출처
http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=23911