중국에서 커피가 유행한 지는 오래되었지만 중국 커피시장은 여전히 잠재력이 큰 블루오션이다. 자문기관 프로스트앤설리번(Frost&Sullivan)의 수치에 따르면 2018년 중국 인당 커피 소비량은 6.2잔으로 선진국과 비교했을 때, 독일의 0.71%, 미국의 1.6%밖에 되지 않는 수준이다. 중국 첸잔산업연구원(前瞻産業硏究院)의 분석에 따르면, 중국의 커피소비는 연평균 15%의 속도로 증가하고 있는데 이는 세계 평균 2%보다 훨씬 빠른 속도이고 2025년에 이르러 중국의 커피 시장규모는 2171억 위안(약 37조원)에 달할 것으로 예측하고 있다.

○ 오프라인

 - 1선, 2선 도시의 커피 침투율은 67%
  중국의 1선, 2선 도시에 커피 마시는 습관을 가진 소비자가 커피를 마시는 빈도수는 전 세계 성숙된 커피시장의 평균 수준에 거의 도달하였고 침투율은 67%로 차(茶)음료와 비슷하다. 회계법인 딜로이트(Deloitte)와 중국 무몐자본(MM Capital)에서 공동으로 <중국 원두커피업 보고서>를 발표하였는데 1선, 2선 도시의 리드로 중국 기타 도시 소비자의 커피 수요를 끌어올렸고 앞으로 커피는 유행을 타는 품목에서 일상적인 품목으로 변화할 것이라고 밝혔다. 보고서에서는 또한 중국의 커피 소비자는 주로 20~40대 화이트칼라인데 이들은 전반적인 학력과 수입이 높은 편이고 대부분 대도시에서 생활하며 업무량이 많고 생활 리듬이 빨라 커피를 마시는 주요 원인중의 하나는 집중을 하기 위한 원동력을 얻기 위해서이다. 따라서 중국 국민들의 전반적인 학력과 소득수준의 제고에 따라 커피 소비자도 확장될 것으로 예상된다.

 - 높은 가성비의 커피와 프리미엄 커피가 시장을 대거 차지

  소비자는 가성비갑 또는 프리미엄 커피전문점에 대한 호감도가 높은 편이다. 높은 가성비를 자랑하는 매너 커피(Manner Coffee)나 팀스커피(Tim's Coffee)에 대해 소비자의 호평이 자자하고 품질을 자랑하는 아라비카(Arabica) 등 커피전문점이 1선 도시에서의 인기는 스타벅스 등 대형 커피체인점 브랜드보다 높다.

 - 가격에 비교적 민감한 소비자
  가성비를 따지는 소비자는 대부분 커피 마시는 공간 제공과 분위기에 크게 신경을 쓰지 않고 대부분이 테이크아웃 수요이므로 “가성비갑” 가게는 5~10㎡의 소규모 점포가 많고 위치는 유동인구가 많지만 임대료가 비교적 저렴한 곳에 있다. 가격에 민감한 소비자는 속도와 편의성을 많이 고려하고 커피 외의 사이드 메뉴를 주문한다 해도 테이크아웃 수요가 대다수이므로 이 유형의 커피전문점은 베이킹이나 비스트로 또는 가게 분위기에 투자를 늘릴 필요가 없다.

 - 발달된 배달업이 오프라인 커피전문점의 큰 타격이 되지 않을듯
  배달앱의 초기단계에 소비자는 플랫폼의 갖가지 프로모션과 할인행사에 끌려 배달앱을 통해 커피를 주문하였지만 프로모션과 할인행사가 줄어들면서 일부 가성비로 온라인 구매를 하던 소비자는 테이크 아웃으로 다시 돌아가고 있다. 또한 배송거리와 시간은 커피의 품질과 맛에 영향을 미치기에 커피에 대해 깊이 아는 소비자가 늘수록 커피의 품질에 대해 요구가 높아지며 배달앱 사용빈도는 낮아질 수 있다.

 - 패스트푸드, 편의점 커피가 커피 전문점의 경쟁자
  맥도날드, KFC 등 패스트푸드음식점과 주유소 전문 편의점 시노펙 이지조이(Sinopec Easy Joy, 中石化易捷)는 2019년부터 원두 커피 업무를 시작하여 전통 커피전문점 업계의 강한 경쟁자이다. 패스트 푸드음식점과 편의점은 가게 수량이나 밀집도면에서는 경쟁우위가 있지만 커피 품질과 메뉴 수량은 커피전문점보다 못하다. 패스트푸드 음식점에서 커피를 주문한 적이 있는 소비자 대상 조사 결과, 패스트푸드 음식점의 커피를 선호하지 않은 이유 중 커피 품질(82%), 메뉴 선택(34%)과 가게 분위기(6%)가 1~3위를 차지하였다.

○ 온라인

- 캡슐, 핸드드립 커피의 폭발적인 반응

  시장조사기관 제일재경상업수치센터(第一财经数据中心)와 티몰이 공동으로 발표한 <2020년 온라인 커피시장 소비자 동찰 보고서>에 따르면, 온라인상 커피를 구매하는 소비자가 빠른 속도로 증가하고 있고 여러 유형 커피상품 중에서도 인스턴트 커피가 차지하는 비율이 가장 많고 그 다음으로는 원두파우더이다. 이외에 커피품목도 다양해지고 있는 추세이다. 캡슐커피, 드립커피 등 품목의 소비 규모가 급증하고 있고 인기가 높은 브랜드는 산뚠반(三顿半), UCC와 Moccona등이 있다.

 - 포장디자인에 신경 쓰는 일부 커피 브랜드

일부 커피 브랜드는 젊은 층의 환심을 사기 포장디자인에 신경을 많이 쓰기도 한다. 융푸(永璞)의 UFO 포장, 산뚠반(三顿半)의 미니 캔포장 등 유니크한 포장은 모두 사랑을 받고 있고 포장디자인을 중요시하는 소비자의 구매욕을 불러일으키고 있다.

- 커피애호가는 맛을 중요시
수치에 따르면, 2020년 커피애호가의 인당 소비는 전체 소비자의 인당 소비보다 2배이상이고 이들의 최애 아이템은 순서대로 캡슐커피, 원두 파우더와 커피원두이다. 이중에서도 캡슐커피의 소비규모는 최근 800%정도 증가하였다. 전체적으로 볼 때, 커피애호가는 커피의 맛과 제품간 미세한 차이를 깊이 느끼고 과일향과 신맛에 대한 선호도가 비교적 높다.

- Z세대는 팬시 커피(fancy coffee, 花式咖啡)
  다양해진 커피 제조 방식과 풍부해진 기타 식품원료와의 조합은 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대) 팬시 커피 애호가의 많은 사랑을 받고 있다. 특히 과일향을 추가한 커피의 온라인상 소비가 급히 상승하고 있다. 이 외, 콜드 브루, 아이스 브루, 드립 커피 등  팬시 커피 중에서 콜드 브루커피의 소비규모가 가장 크면서도 빠른 속도로 증가하고 있다.

■시사점

- 커피 마시는 습관을 가진 중국 소비자가 많아지고 있고 또한 이런 추세는 1선, 2선에서 3선이하 도시로도 확장되고 있다. 따라서 중국의 커피 수요가 많아질 것이고 커피 품목도 다양해질 것으로 전망된다.
- 아메리카노, 라떼, 모카 등 전통적인 메뉴 외에 근래 나타난 캡슐커피, 콜드 브루, 드립백 등 모두 커피 소비자사이 화제성을 가지고 인기가 높다. 소비자들은 커피에 관한 지식을 많이 알아가면서 새로운 유형의 커피에 호기심이 가득하다.

■출처: http://www.cnfood.cn/article?id=1392777702151393281