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09.07 2021

은행이 배달업에? 온라인 배달시장 최고를 꿈꾸는 러시아 최대은행!

조회252

김해나 sunrise@at.or.kr  

원고 작성 : 블라디보스토크지사

▶ 적시 출발: 온라인 시대의 만개 예견?
 지난해 전세계적으로 발생한 코로나 펜데믹을 기점으로 오프라인과 온라인 간 식품시장 패러다임이 교체되었다. 러시아 역시 인터넷상거래 시장에서 처음으로 식품과 공공음식업이 점유율 10.2%를 돌파하였고, 스베르마켓은 이러한 트렌드의 중심축에 서 있다. 스베르마켓 서비스는 온라인 주문을 바탕으로 소비자 대신 장을 봐주는 신개념 사업이다.
 이 새로운 사업은 각종 신산업 발생의 리더 역할을 주저하지 않는 미국에서 먼저 시작되었다. 스베르마켓의 전신인 인스타마트(Instamart)는 미국의 인스타카트(Instacart)를 모티브로 골드만삭스 증권사 분석가 출신 표트로 페첸코에 의해 2013년 설립되었다. 파일럿 론칭이 이루어졌던 첫해, 프리랜서 위주로 운영되던 미국의 인스타카트 시스템이 러시아 시장에 적합하지 않음을 확인하고 인력 특별교육을 통해 사업을 정식으로 개시하였다. 사업 초, 배달 시간 4시간에 주문량은 하루 5~6개에 달하는 등 고전을 면치 못했던 인스타마트는 2016년 들어 활발한 성장기를 맞이한다. 2016년에만 일일 평균 200개의 주문을 받았고 2018년에는 주문량은 600개까지 늘어났다. 배달 시간은 사업 초기 4시간에서 2시간까지 줄어 들었다. 매출은 2018년 10억 루블(160억원)을 달성했고, 그해 모스크바를 벗어나 카잔 지역으로 진출하였다. 코로나 펜데믹을 예견하기라도 한 것일까? 2019년 8월 스베르은행 소유 벤쳐펀드는 인스타마트를 인수, 2019년 공식적으로 스베르마켓 브랜드로 사업을 시작하면서 이듬해부터 극적인 성장을 이루어낸다. 2019년 매출액 기준 296억원에서 2020년 3,163억원으로 11배 증가하여 오프라인 1위 리테일러인 X5리테일의 매출액 3,360억원에 이어 시장 2위를 차지했다. 참고로 하반기만 기준으로 보면 스베르마켓은 X5리테일을 제치고 1위를 차지하는 기염을 토해냈다.
스베르마켓은 현재 러시아 전역에 걸쳐 파트너 판매 체인에서 상품을 수집해 소비자에게 배달해 주는 서비스를 제공한다. 이같이 전국 모든 도시에서 걸쳐 주요 판매 체인으로부터 식품을 배달해 주는 서비스는 러시아에서 유일하다. 소비자들은 주거지 인근 대형마트를 직접 가지 않고 저렴한 배달가격(약 150루블)에 오프라인과 거의 차이 없는 품목을 받아 볼 수 있다. 해당 서비스는 2020년 펜데믹 제한과 겹쳐 그야말로 폭발적 수요를 일으켰다. 제한이 대부분 해제된 러시아에서 서비스의 편리함에 익숙해진 소비자들은 온라인 배달을 멈추지 않고 있다.

<참고-미국 인스타카트(좌), 러시아 인스타마트(우)>

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인스타카트(미국)

인스타마트(러시아)


▶ 2020년에만 11배: 폭발적 성장 달성
 대부분의 소매업에 엄청난 타격을 주었던 코로나 펜데믹은 아이러니하게도 온라인 소매 부문의 급속한 성장의 발전동력이 되었다. 러시아
분석센터 인포라인(Infoline)에 따르면, 지난해 러시아 e-Grocery 시장 규모는 1,550억 루블(2조 3천억 원)로 전년 대비 3.6%가 증가하였다. 그중 스베르마켓은 주문 590만건, 매출액 207억 2,000만 루블(3,146억 원)에 이른다. 2020년 12월 주문 119만 건(일일 최고 68천건)으로 신규기록을 갈아 치웠다. 장보기가 가능한 매장의 수도 66개까지 늘어났다. 전체 식품시장의 선두는 여전히 X5리테일이 차지하고 있지만, 기존의 오프라인 체인망 인프라에 힘입어 서부 인구 밀집 지역 내 기존 소비자 대상으로 서비스를 제공하는 점을 고려하면 스베르마켓이 전국적으로 이루어 낸 온라인 서비스 혁신은 러시아 시장에서는 최초이자 전무후무한 일이다.

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▶ 지정학적 점유와 협력 리테일러 확대
 러시아는 인구 대부분이 밀집해 있는 서부지역을 중심으로 시장이 형성되어 있다. 자연스럽게 오프라인 최대 리테일러와 그들의 온라인 판매 서비스도 오프라인 체인을 기반으로 수도가 위치한 서부지역을 중심으로 사업을 진행한다. 그러나 스베르마켓은 2020년 온라인 배달주문 증가율, 서비스품질과 함께 서부지역 이외 지역에서 지정학적 시장점유와 획기적 판매지표를 이루어 냈다. 스베르마켓은 펜데믹 초기인 2020년 2분기 동안 집중적으로 사업 확대를 단행했고 전 러시아에 걸쳐 사업을 론칭했다.(러시아 85개 연방 주체 중 83개)
2020년 한해 스베르마켓은 연방 체인과 지역 체인들 사이에서 활발하게 파트너 리테일러 수도 확장했다. 파트너의 수는 2020년 초 5개였던 것이 12월에는 66개로 늘어났다. 스베르마켓과 협력하는 회사 중에는 서부 인구 밀집지의 중위권 대형 연방 체인인 МЕТRО(시장 6위), Lenta(시장 4위), Ashan(시장 5위), Okey(시장 7위) 그리고 지방 선두주자들인 삼베리, 코만도르, 메가마트 등이 있다. 이는 스베르마켓 전략 중 하나인 '러시아 전역에 걸쳐 고객들에게 사랑받는 모든 매장에서 식품을 배달하자'라는 구호를 모티브로 한다.
이곳 블라디보스토크은 수도로부터 육로로 9,271km가 떨어져 국토의 끝자락에 자리 잡고 있다. 또한 극동 지역의 수도이자 인구 60만 명의 중소도시이다. 스베르마켓의 온라인 주문배달은 블라디보스토크에서 극동 지역 최대 규모 체인인 삼베리와 손잡고 2020년 6월부터 제공되었는데, 필자는 2021년 5월에야 서비스를 이용해 봤다. 보수적인 특성을 가진 많은 러시아 소비자들도 아마 비슷한 시기에 서비스를 이용을 시작했을 것이다. 온라인 판매 사이트에는 실제 오프라인 매장과 비교하면 몇 가지 제외된 제품들도 있으나 인근 매장에서 판매되는 사실상 모든 제품군이 갖춰져 있고 배달 시간도 2시간 내외 소요되었다. 개인적 경험으로 볼 때 일단 서비스를 경험한 소비자들이 오프라인 매장으로 되돌아갈 가능성은 크지 않아 보인다.

<참고-스베르마켓 사이트 사진>
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▶ 새로운 사업 분야 : 비식품 분야와 고속배달 그리고 광고 플랫폼
 2020년 중반 스베르마켓은 신규부문의 파일럿 프로젝트를 론칭했다. 스베르마켓은 소비자에게 비식품 판매 체인의 제품배달 그리고 로컬식품과 비 식품매장 제품을 20분 내로 배달해 주는 고속배달을 실현하고 있다. 이미 애완용품, 아동용품, 향수화장품, 가정용품 부문 리테일러도 협력에 참여했다. 이브로셰(화장품), 리브고슈(화장품), 베트호벤(애완동물 용품), 220V(전기 및 공구 체인), 도치키-스노츠키(완구와 아동의류 체인) 등이 이에 해당한다. 식품 고속배달의 경우 브쿠스빌 매장 체인과 협력해 모스크바에서 시범 모드로 론칭된 바 있다(2019년 11월). 같은 달 아즈부카 부쿠사와 베트호벤이 모스크바 고속배달 부문에 추가되었다.
스베르마켓은 이와 함께 광고 플랫폼인 Brand Solutions 부서를 만들어 타 브랜드 및 광고주와 직접 협력 부문을 발전시키고 있다. 이를 통해 배달 협력 중인 브랜드의 광고를 대행, 매출 증가와 협력관계를 공고히 하려는 전략이다. 2020년 말 현재 Mars, Nestle, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever 등을 포함 신규부문 협력사는 160개에 달하며, 12월 Brand Solutions 부서의 매출은 회사 총매출의 1.3%를 기록했다. 이는 회사의 수익증대에 있어 핵심 부분 중 하나임을 증명한다.


▶ 주문 수집 및 배달 시스템의 획기적 발전
 2020년 스베르마켓은 서비스에 대한 접근성을 획기적으로 발전시켰다. 정점 시즌임에도 불구하고 11월과 12월 고객들은 주문 신청 후 평균 당일 3시간 내로 인근 상점으로부터 배달을 받을 수 있었다. 연말연시 러쉬 기간에도 스베르마켓은 높은 수준의 서비스품질로 하루에 5만건 이상의 주문을 수행해 내며, 연말 실시된 고객 만족도 조사에서는 5점 만점 중 평균 4.89점을 받았다. 상품수집 및 배달원 수는 연말 기준 러시아 전체에서 15천명을 넘어섰다. 2020년 중반 스베르마켓은 배달원과 구매전문가를 위한 신규 전자 팁 기능도 론칭했다. 고객은 앱이나 서비스 사이트에서 배달된 주문에 대해 팁을 보낼 수 있게 되었다. 6개월간 배달원과 구매전문가들에게 보내진 팁 총금액은 1,900만 루블(약 3억 원)을 넘는다.

<사진-스베르마켓 배달 사진 >
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▶ 2021년, 끝날 것 같지 않은 성장
 소비자들이 펜데믹 제한에서 경험한 스베르마켓의 온라인 배달서비스는 2021년에도 확대일로를 거듭했다. 2021년 1분기 스베르마켓의 식품 및 비식품 제품배달 서비스는 전년 1분기 대비 6.5배(99억 7,800만 루블, 약 1,521억 원) 성장했다. 배달된 주문량은 거의 10배가 뛰어 34억4,600만 개를 넘어섰다.
스베르마켓은 지난 1월 소치에서 연방 체인인 오케이 체인과 배달서비스를 론칭하면서 전국 150개 도시에서 지정학적 확장을 이어갔다. 할인 체인인 픽스 프라이스(Fix Price, 디스카운트 매장, 서비스지역: 모스크바)와 프리스마(Prisma, 식품 체인, 서비스지역: 페테르부르크)가 신규 서비스 파트너에 포함되었다.
스베르마켓은 B2C 부문 이외 B2B 부문도 발전시키고 있다.(기업용 식품이나 기업용 상품배달, 사무실 제품배달, 회사원용 상품권 배달) 1분기 해당 부문의 판매는 지난해 같은 기간 대비 2.1배가 증가했으며, 신규 협력사 수는 56천개로 증가했다. 스베르마켓 전체 매출의 B2B 부문 비율은 5%에 이른다.
스베르마켓은 현재 대주주 스베르은행 금융 플랫폼과의 협력과 시너지 확대를 지속하고 있으며 이는 새로운 성장 가능성을 열어 주고 있다. 러시아 제 1은행인 만큼 1억이 넘는 은행회원들도 잠재적 고객 범주에 포함될 수 있다.

▶ 시사점 
 스베르마켓의 폭발적 발전에도 아직 온라인 배달시장의 상위권은 서부지역 연방 체인이 차지하고 있다. 최근의 발전 속도를 볼 때 스베르마켓은 서부지역의 대형 연방 체인 기반 온라인배달플랫폼을 머지않아 앞지를 것으로 전망된다. 2020년과 2021년 상반기에 이루어지고 있는 스베르마켓의 약진이 놀라운 것은 온라인을 기반으로 거대한 영토에서 비롯된 러시아의 고질적인 문제인 물류와 인프라를 극복하고 있기 때문이다. 또한 아직 러시아 e-Grocery 시장 비율은 0.7%로 아직 주요국 대비 낮은 수준이다.(한국 14.5%, 프랑스 3.1%, 중국 5.9%) 스베르마켓 서비스가 각 지역의 지방 체인들과 협력해 전체 러시아를 아우르는
통합모델임을 고려하면 사실상 사업확장의 물리적 장애물이 없으며 향후 무한한 발전 여력을 가지고 있다. 현지 시장 진출을 노리는 한국 식품업체들도 스베르마켓의 광고 플랫폼인 Brand Solutions와 연계해 상품홍보와 할인행사 등에 나선다면 러시아 전체에 대한 시장 확대와 홍보 효과가 있을 것으로 기대된다.

▶자료 및 사진 출처
‧ 「스베르마켓, 14배 성장하다」, 스베르은행 공홈(2021.02.01.)
https://press.sber.ru/publications/sbermarket-vyros-v-14-raz-za-2020-god
‧ 「1분기 6.5배 매출 증가한 스베르마켓」, 캐시트레이딩(2021.04.21)
https://ko.ru/articles/virus-dlya-biznesa-kak-importery-fruktov-i-ovoshchey-perenesli-covid-19/
‧ 「러시아 eGrocery, 2020년 3.5배 성장」, 이페이퍼 (2020.12.17)
https://e-pepper.ru/news/rynok-egrocery-v-2020-godu-mozhet-vyrasti-v-3-5-raza-analitika-infoline.html
‧ 「2020년 식품 소매 결산 및 전망」, 얀덱스젠 뉴스(2020.12.26)
https://zen.yandex.ru/media/retail.ru/roznichnaia-torgovlia-produktami-pitaniia-itogi-2020-i-prognozy-5fe6f9bce5cdbc6a969c3253/
‧ 첨부(사진) 1, 인스타카트(Instacart) 식품수집
https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&text=instacart&p=2&pos=154&rpt=simage&img_url=https%3A%2F%2Ftechcrunch.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2019%2F08%2FInstacart_Walmart-Canada_Produce.jpg&lr=75
‧ 첨부(사진) 2, 인스타마트 식품수집(Instamart)
https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&text=instamart&pos=9&img_url=https%3A%2F%2Fwww.retail.ru%2Fupload%2Fmedialibrary%2Ff6a%2Fstorage.jpg&rpt=simage&lr=75
‧ 첨부(도표 별첨) 3, 2020년 러시아 온라인식품배달 온라인서비스 주요업체비교 
https://vc.ru/trade/203959-sravnenie-oborot-chislo-zakazov-i-drugie-itogi-goda-rossiyskih-servisov-dostavki-produktov?from=rss
‧ 첨부(사진) 4, 스베르마켓 공홈 사진
https://www.ridus.ru/images/2020/3/19/1067200/in_article_6a94912228.jpg
‧ 첨부(사진) 5, 스베르마켓 배달 사진
http://www.foodnewsweek.ru/reteil/fix-price-otkryl-ekspress-dostavku-cherez-sbermarket.html/amp

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