영국 식음료업계, 소비자 니즈(needs)별 구독 박스 서비스

주요내용

❍ ‘넷플릭스(Netflix)’, ‘아마존(Amazon)’, 휴대폰 데이터를 넘어 음식까지 구독하는 시대

이제는 신문이나 잡지, 자동차 등을 넘어 구독 및 대여의 종류가 확장되었다. 화장품, 생활용품 등과 같은 유통‧소비재와 미디어, 콘텐츠 등 무형의 서비스도 디지털 플랫폼을 통해 구독으로 경험이 가능해진 것이다. 이러한 새로운 형태의 경제활동인 구독경제*는 식품업계까지 그 범위가 확대되는 추세이다.

* 구독경제(subscription economy)란 온라인 상업 모델과 소비 형태를 통틀어 칭하며 사용자가 일정 기간동안 구독료를 내고 상품이나 서비스를 주기적으로 제공받는 경제 활동을 말함

이러한 구독 서비스의 확대는 소비자들의 소비 성향이 각자의 생활 스타일 및 시대 흐름에 따라 변화되고, 정보통신기술의 발달로 소비 방식이 디지털화가 된 것이 원인으로 보고 있다. 특히 코로나 19 장기화에 따라서 소비측면에 큰 변화가 있었다. 또한 한 소비자 동향 분석가는 현재 새롭게 소비를 주도하는 계층이 다양한 제품 및 식품을 구매하거나 소유하는 개념보다 직접 경험해보고 선택하는 개념에 더욱 중점을 둔 밀레니얼 세대와 z세대라는 것을 다른 원인으로도 보고 있다.

❍ 소비자 니즈(needs)에 따라 개인화되고 세분화된 영국 식품 구독 서비스

이러한 원인 아래 영국에도 식품별, 식소비 취향별로 다양한 식품 구독 서비스업체가 생겨났다. 영국 밀키트 시장의 대표주자 ‘구스토(Gousto)’, ‘마인드풀쉐프(Mindful Chef)’와 같은 대형 구독 채널뿐만 아니라 차별성을 지닌 신생 업체들이 구독 서비스 시장에 발들이고 있다. 이 업체들은 한 끼를 해결할 수 있는 식사 박스 종류와 밀키트는 물론이고 유기농 과일, 채소만 담는 박스, 무슬림 신도를 위한 할랄 박스, 육류, 치즈만을 담는 박스 등 박스 서비스를 개인화하고 고급화해 고객층을 확보하고 있다.

우선 식재료, 음식 선정에 있어 더 복잡하고 까다로운 무슬림 신도들이 신선한 재료, 할랄 육류로 편리하게 조리할 수 있도록 원스탑숍(one-stop-shop) 형태의 밀키트 박스 업체가 영국에 처음으로 등장했다. ‘쿠라키(Khuraaki)’ 업체는 전형적인 밀키트 박스 구독 서비스와 비슷하나 할랄 레시피와 재료를 제공한다는 점이 차별화되어있다. 박스 가격은 구독 기간에 따라 £35.10 (약 5만5천 원)에서 £42.80 (약 6만7천 원) 사이이다.

게다가 영국 포함 유럽 내 채식주의자 수 증가와 함께 100% 식물 기반 식품 수요가 늘면서 이를 중심적으로 제공하는 서비스업체도 늘어나고 있다. 그 중 ‘올플랜츠(allplants)’라는 업체는 식물성 단백질을 사용한 냉동 채식 기반 식사를 주로 제공한다. 소비자들은 여섯 개의 싱글 식품을 £40.50 (약 6만3천 원)에 받아볼 수 있다.

한 식사를 넘어서 이제는 특정 가공육도 구독할 수 있다. ‘큐어 앤드 심플(Cure & Simple)’ 업체는 베이컨 구독 서비스업체이다. 참나무향을 첨가해 구운 베이컨, 약간의 단맛을 추가한 베이컨 등 다양한 종류의 베이컨을 팩의 형태로 월별/주별/2주별로 £5.95 (약 9천3백 원)에 구독해 받아볼 수 있다. 이와 더불어 ‘더 미트 박스 컴패니(The meat box company)’도 상호명처럼 닭, 오리, 소고기 등 각종 육류를 담은 박스와 바비큐용, 스테이크용, 저지방 고단백 육류 등 개별화되고 차별화한 육류 박스를 제공하고 있다. 그 가격은 £35 (약 5만5천 원)에서 £60 (약 9만4천 원)까지 다양하다.

한편 ‘리틀 쿡스(Little cooks)’ 업체는 자녀가 있는 가정을 대상으로 밀키트 비건 베이커리류 박스 분야를 맡았다. 특히 3세-8세의 아이들을 대상으로 부모와 함께 만들 수 있는 타르트, 시나몬롤케이크 박스 등을 제공하며 어렸을 때부터 요리하는 재미를 배울 수 있도록 하는 목적이 있다. 구독 가격은 £9.16 (약 1만4천 원)부터 £13.99 (약 2만2천 원)까지 구독 기간에 따라 다르다.

마지막으로 체다치즈의 본고향인 영국에서 이제는 체다치즈 뿐만 아니라 여러 종류의 치즈도 구독해 즐길 수 있다. 치즈 구독 업체 ‘팩스톤 & 화이트필드(PAXTON & WHITEFIELD)’는 구독 기간별 금은동 멤버십 치즈 클럽의 형태로 소비자들이 구독할 수 있으며, 제공되는 박스에는 치즈뿐만 아니라 같이 곁드릴 수 있는 크래커, 와인 등도 함께 구성되어있는 경우도 있다. 가격은 소비자의 멤버십이나 박스 구성 형태에 따라 천차만별이다.

시사점

❍ 소비자들의 식생활 및 소비가 세분화되고 개별화되면 될수록 이러한 소비자의 수요를 충족하기 위하여 식품 구독 서비스 또한 그 종류와 형태가 구체화될 것이라 보인다. 식품 구독 서비스가 식품 체험식 마케팅을 바탕으로 함에 따라 식료품업계에서는 소비자의 눈길을 끌 수 있는 세분화된 마케팅 전략과 다양한 식품을 내세울 필요가 있다.

출처

- SHAH Abba, 『Best food subscription boxes』, Evening Standard, https://www.standard.co.uk/shopping/esbest/food-drink/the-best-recipe-diet-cheese-and-meat-subscription-delivery-boxes-a3625316.html, 2022-02-07.

- 삼정경제연구원, 「디지털 구독경제 트렌드와 비즈니스 기회」, 『Samjong Insight』 vol.75, 삼정KPMG 경제연구원, 2021.