미국 정부의 경기 부양책이 완화되고, 인플레이션으로 인해 식품 가격이 상승함에 따라 소비자 저축률이 팬데믹 이전 수준 아래로 떨어지기 시작하였다. 이는 저렴한 PL(private label) 제품에 대한 수요를 촉발시키는 계기로 작용하고 있다. 

미국 최대의 PL제품 제조 업체인 트리하우스(TreeHouse)의 CEO인 스티븐 오클랜드(Steven Oakland)는 가격이 인상되고 있는 거시 경제 환경 속에서 소비자들에게 장바구니 가격을 줄이는 것이 더 중요해졌고, 이에 따라서 PL 상품이 소비자들에게 점점 더 중요한 위치를 차지하고 있다고 전했다. 이러한 PL제품에 대한 선호도 증가 추세는 트리하우스 푸드의 매출 증가로 확인할 수 있다. 트리하우스 푸드의 순 매출은 1년 전 분기 10억 6,000만 달러에서, 11억 4,000만 달러로 증가하였다. 

시장조사업체 IRI의 고객 참여 부문 사장 크리슈나쿠마르 데이비 (Krishnakumar Davey)는 지난 9월에 소비자들이 외출을 줄이고 통근, 커피 한 잔 또는 여행과 같은 항목에 지출이 줄어 현금을 많이 보유하고 있다고 언급하였고, 최근에 PL브랜드들은 운송과 같은 공급망 문제로 인해 다른 브랜드 경쟁사들보다 더 큰 타격을 받았지만, 공급망 긴축이 완화됨에 따라서 PL 성장이 계속될 것이라고 전했다. 데이비 사장은 4월 17일로 종료되는 4주간 PL 제품의 시장 점유율은 1년 전보다 0.8% 증가한 18.5%까지 늘어났다고 밝혔다. 소비자들이 PL 제품들을 더 많이 구매하고 있으며, 특히 이전에 구매한 바 있는 쇼트닝 및 오일 등 품질에 만족하고 있고, 우유, 신선 계란 및 설탕과 같은 타 범주에서 PL 제품들의 비중이 증가하고 있다고 전했다. 

이러한 PL 제품에 대한 수요 증가는 인플레이션 부담을 상쇄하기 위한 식품 제조업체들의 가격 인상이 이루어짐에 따라 발생한 것으로 해석된다. 그리고, 트리하우스의 오클랜드 CEO에 따르면 PL에 대한 수요 증가는 소비자의 소득 정도와 상관없이, 100,000달러 이상의 소비자들과 100,000 달러 미만의 소비자들에게 모두 나타났다고 한다. 그는, PL 제품과 대형 브랜드 제품 간의 가격 격차가 과거 유지해왔던 26%~30%를 벗어나 30% 초반대로 확대되면서, PL 브랜드가 소비자들에게 더 가치 있어졌고, 또한 미국 정부의 경기 부양 자금이 감소하면서 소비자 저축률이 떨어지고 있는 추세와 맞물리고 있다고 밝혔다. 

오클랜드 CEO는 트리하우스의 실적 발표를 통해 2022년 전체 실적 가이던스를 재확인하며, PL 제품의 수요 증가가 긍정적 영향을 미치고 있고 이를 통해 매출과 수익성 모두 강화될 것으로 기대된다고 전했다. 이러한 긍정적 시장 분위기를 반영하여 트리하우스는11%의 매출 증가를 이룰 수 있을 것으로 예상하고 있다. 그는 다음 분기에도 인플레이션 상쇄를 위한 가격 인상은 반복될 것이라고 언급하였다. 

▶시사점

 가격 경쟁력이 있는 PL 제품의 시장 점유율이 점차 상승하고 있다. 과거 대형 식품 제조 업체 브랜드 파워에 힘들게 버티던 PL제품들이 가격 경쟁력을 확보할 수 있다면 얇아진 소비자들의 지갑을 효과적으로 공략할 수 있는 기회가 생길 것으로 보인다. 적절한 원가 통제와 가격 정책을 통한 PL제품의 시장 진출이 중요한 시점으로 여겨진다. 

▶출처

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2022/05/10/treehouse-foods-the-private-label-value-proposition-is-becoming-increasingly-important-to-consumers

TreeHouse Foods: The ‘private label value proposition is becoming increasingly important to consumers’

https://www.fooddive.com/news/treehouse-foods-inflation-private-label/623426/

TreeHouse Foods: Inflation is a boon to private label demand