러시아, 국산품을 애용할 수 밖에 없는 사연
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원고 작성: 모스크바지사
○ ‘코카콜라’와 ‘펩시콜라’가 사라진 빈자리
올해 상반기 러시아 내 FMCG 매출 중 러시아 내수제품 제품이 83%를 차지한 것으로 나타났다. 이 기간 동안 러시아 FMCG 시장에 몇 가지 눈에 띄는 변화가 나타났는데 그 중 소비자들의 제품 선택범위가 크게 크게 줄어든 것을 꼽을 수 있다. 예를 들어 연초 불안정한 경제상황으로 인하여 일부 필수제품의 사재기 붐이 일어 매장 내 빈 매대가 속출하는 상황이 발생했다. 이후 재고 부족 및 유럽산 제품 수입 중단으로 납품이 어려운 상황이 발생하였고, 이는 공산품을 비롯하여 식품 원료의 공급에까지 영향을 미치는 결과로 이어졌다. 매장 내 빈 매대가 채워지는 과정에서 새로운 변화가 나타났다. 바로 러시아 내수제품 제품으로 대체된 것이다. 대표적으로 상반기까지는 ‘코카콜라(Coca-Cola)’나 ‘펩시(Pepsi)’과 같은 글로벌 브랜드는 국내 생산 원료를 보유하고 있었기 때문에 국내에서 생산하여 유통이 가능하였지만 최근에는 새로운 브랜드가 음료 시장 내 점유를 높여가고 있는 것으로 나타난다.
소련 시절 콜라 대체품으로 개발된 탄산음료 ‘바이칼’(Байкал/Baikal), ‘타르훈’(사철쑥, [Тархун/Tarkhun])맛 탄산음료, 배맛의 ‘뒤셰스’(Дюшес/Dyushes) 제품이 두 자릿수 성장세를 보이기 시작했고, 콜라와 사이다의 아류제품인 ‘쿨콜라(CoolCola)’, ‘스트리트(Street)’, ‘팬시(Fancy)’, ‘판톨라(Fantola)’, ‘체르노골로프카 콜라(Chernogolovka Cola)’등 최근 출시된 러시아 제조사의 5개 신규 브랜드는 탄산음료 부문 매출액 5%을 점유하는 쾌거를 거두었다.
올해 3월 초 ‘코카콜라’와 ‘펩시코’가 러시아 내 활동 중단을 발표한 이후, 남아 있는 재고가 소진되는 동안 국내 공장들은 대체 제품의 생산을 준비하였다. 그 중 ‘체르노골로프카(Chernogolovka)’는 “지금은 다시 오지 않을 기적과 같은 기회라고 생각하고 도약을 준비하고 있다”고 상무이사 ‘나탈리아 사크니나(Natalia Sakhnina)’는 말했다. 소련 시기 코카콜라 대체품인 ‘바이칼’과 ‘타르훈’의 생산업체로 알려진 업체로‘체르노골로프카 콜라’, ‘판톨라’라는 자체 브랜드로 콜라를 생산하고 있다. 지난해 기준 약 90억 달러 수준의 러시아 청량음료 시장의 ‘체르노골로프카’ 점유율은 8.5%였으며, 올해에는 이 수치가 두 배로 증가할 것으로 전망하며, 2024년까지 30%까지 확대할 계획이다. 이러한 시장의 움직임으로 패스트푸드 체인인 ‘KFC’와 ‘버거킹’도 새로운 음료에 관심을 보이며, ‘체르노골로프카 콜라’는 이미 ‘KFC’와 ‘버거킹’ 매장 메뉴로 선택했다. 버거킹 러시아 대표는 “‘체르노골로프카’와 이미 계약을 체결하였고 가까운 미래에 이 브랜드의 7가지 탄산음료도 메뉴에 등장할 것”이라고 언급했다.
[‘체르노골로프카’ 러시아 전통 탄산음료 3종]
‘체르노골로프카’ 외에도 대형 맥주 및 크바스(러시아 전통 발효 탄산음료) 생산업체 ‘오차코보(Ochakovo)’ 역시 탄산음료 시장의 새로운 기회에 관심을 놓치지 않았다. ‘닐슨 리서치 센터’는 올해 5~6월 간 러시아 청량음료 매출은 전년 동기 대비 5.5% 감소하였다고 분석자료를 발표하였고, 실제로 동기간 내 소매유통체인 ‘메트로 캐시앤캐리 (Metro Cash&Carry)’의 청량음료 판매는 실제 기준으로 약 20% 감소했다. 그러나 ‘오차코보’는 ‘쿨콜라’, ‘팬시’, ‘스트리트’ 등 콜라‧사이다의 아류제품을 출시하면서, '오차코보' ‘유리 안토노프(Yuri Antonov)’ 총괄이사는 “올해 5~6월 무알코올 음료 브랜드의 전체 매출이 전년 동기 대비 약 2배 증가했다”고 전했다.
[러시아 내수제품 콜라‧사이다 제품]
‘펩시코’ 러시아 생산자는 펩시, 미린다, 세븐업 등 글로벌 브랜드의 생산중단을 결정하면서 기존 보유 러시아 브랜드인 ‘에어베스(Evervess)와 ’흐루스타일(Frustyle)‘에 주력할 것으로 보인다. 이 두 제품은 출시된지 꽤 되었지만 시장에서 존재감을 나타내지 못한 제품으로, ‘펩시코’는 이번 기회를 통해 이 제품을 키워 볼 계획이다. 프리미엄 슈퍼마켓 체인 ‘아즈부카 브쿠사(Azbuka Vkusa)’에서 판매되고 있다.
[‘펩시코’의 러시아 제품 ‘에버베스’와 ’후르스타일’]
○ 다양한 분야에서 등장하는 대체품
이러한 변화는 탄산음료 시장에서만 나타난 것이 아니다. 맥주의 경우 ‘코로나 엑스트라(Corona Extra)’의 대체품으로 ‘엘카풀코(El Capulco)’가 떠오르고 있다. 이 제품은 ‘AB 인베브 에페스(AB InBev Efes, 이하 에페스)’의 러시아 칼루가 공장에서 생산되어 유통이 이루어진다. 또한 ‘에페스’는 수입산 제품 ‘스파텐(Spaten)’, ‘프란츠스카너(Franziskaner)’, ‘레페 블론드(Leffe Blonde)’, ‘레페 브룬(Leffe Brune)’을 현지화하여 러시아 국내에서 생산하고 있으며, 울랴놉스크, 칼루가, 옴스크, 볼즈스크, 사란스크, 클린, 이바노보에 위치한 공장에서 생산될 예정이다. ‘에페스’는 해당 브랜드가 러시아 소비자들이 선호하는 맥주라는 점에 주목했다.
‘네슬레(Nestle)’에서 생산하는 아이스크림 ‘막시본(Maxibon)’, ‘익스트림(Extreme)’, ‘뫼벤픽(Mövenpick)’도 러시아 내 유통협상에서 성과를 이루지 못하였고, 결국 제품명을 바꾸어 생산‧유통하는 방식으로 결정되었다. 생산자 측은 기존 제품과 비슷한 포장재로 생산할 것이기 때문에 소비자들이 동일제품임을 알아볼 수 있을 것이라고 기대하고 있다. ‘막시본’은 ‘막시두오(Maxiduo)’, ‘익스트림’은 ‘선레임(Sunreme)’, ‘뫼벤픽’은 ‘몬테라(Monterra)’로 냉동고에 채워질 것이다. 생산 레시피는 일부제품만이 변경되기 때문에 실제로 기존 제품과 동일한 맛이 유지된다고 생산자는 전했다.
[코로나 익스트림의 대체품 엘카풀코 ]
또한, 핀란드 유제품 제조사 ‘발리오(Valio)’는 러시아 지사의 소유주를 변경한 이후 경영진은 ‘발리오’ 제품을 재브랜드화하기로 결정했다. ‘발리오’ 홍보부는 제품의 로고를 ‘비올라(Viola)’로 변경하여 납품하고 있다. 생산자 측은 유제품 전반(우유, 요구르트, 커트 치즈, 크림, 사워 크림, 코티지 치즈 등)이 ‘비올라’라는 브랜드로 생산되어 유통되지만, 기술력과 레시피, 제품 범위는 그대로 유지된다는 점을 강조한다.
○ 시사점
유럽산 제품의 러시아 내 공급중단은 단기적으로 소비시장의 동요를 일으켰지만 장기적으로 국내 제조업을 발달시키는 효과가 예상된다. 실제로 약 10년 전 시작된 제재는 당시 뼈를 깎는 듯한 고통의 시간이었지만 시간이 흐르고 러시아 국내 농‧축산업 자급율을 거의 100% 수준까지 끌어올리는 등 내실을 키우는 효과를 보았다고 러시아는 자평한다. 이번에는 글로벌 브랜드를 생산하는 제조사는 러시아를 떠났지만 결과적으로 하드웨어(설비)와 소프트웨어(인력)가 남겨졌다. 즉, 투자 없이 턴키로 인수한 것과 매한가지인 것이다. 앞으로 10년뒤에 어떠한 결과가 기다리고 있을까.
이곳 블라디보스토크는 최근 식품을 비롯하여 화장품, 자동차 등 다양한 한국산 제품이 들어오고 있다. 러시아 물류기업 ‘페스코(FESCO)’의 자료에 따르면 올해 상반기 극동항의 물동량(수출)이 전년 동기 대비 18% 증가하였다고 발표했다. 더불어 내년까지 기존의 중국/한국/일본/터키 노선 외 베트남/인도/인도네시아/태만 등 동남아시아 신규항로 개척을 추진할 계획임을 밝혔다. 국가 유럽산 제품이 사라진 자리에 러시아 내수제품 제품을 비롯하여 유럽 외(外)산 제품이 들어올 수 있도록 전처리 작업으로 보인다. 당장은 러시아 내수제품 제품이 가격경쟁력은 있을지 몰라도 품질은 만족스럽지 않은 단계이다. 제품군은 확대되고 있지만, 소비자들의 신뢰를 얻어 시장 내 안착하기에는 시간이 소요될 것이다. 이미 품질의 우수성을 인지하고 있는 소비자들이 유럽제품의 대체품으로써 한국산 제품의 입지를 공고히 할 수 있는 시기임이 분명하다.
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