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11.11 2022

중국, 차(茶) 음료 브랜드 가격 인하가 불러올 여파는?

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올해 초부터 중국에서 차(茶) 음료 열풍을 일으킨 밀크티 브랜드 헤이티(喜茶)의 가격이 여러 번 인하되고 있다. 16위안, 13위안 등 전 메뉴의 80% 이상이 19위안 이하로 판매 중이다. 이는 초창기에 대부분의 메뉴가 23위안 이상이었던 것과 대조되는데, 헤이티뿐만 아니라 왕홍 밀크티로 유명했던 나이쉐더차(奈雪的茶)와 또 다른 밀크티 브랜드 러러차(乐乐茶) 역시 대부분 메뉴의 가격대가 20위안 이하로 책정되었다. 


이처럼 많은 밀크티 브랜드가 가격을 인하하는 주요 원인은 원가절감에 있다. 업계 전문가는 “처음 고급 밀크티 브랜드로 자리 잡았던 업계 1, 2위 헤이티와 나이쉐더차가 비교적 큰 규모를 형성하여 가격결정에 있어서 우위를 차지할 수 있었고, 과일을 비교적 저렴한 가격에 공급받는 방식으로 원가를 절감할 수 있었다. 디지털 시스템 구축이 가속화되며, 기업의 매장 운영 효율성이 지속적으로 향상되었다”고 말했다. 아이미디어 컨설팅 분석가는 브랜드들의 가격대가 전보다 낮아졌다고 해서 기업이 손해를 보는 것은 아니라고 밝혔다.


중국 체인 운영 협회가 발표한 2021 차(茶) 음료 브랜드 연구 보고(2021新茶饮研究报告)에 따르면 향후 2~3년간, 차(茶) 음료 시장은 여전히 발전 가능성이 무궁하지만 성장률은 단계적으로 둔화할 것으로 예상했다. 이는 차(茶) 음료 시장이 이미 레드오션에 진입했으며, 브랜드들이 시장 경쟁에서 살아남기 위해서는 더 많은 소비자를 유치할 수 있도록 노력해야한다. 마케팅 관점에서 ‘박리다매’는 소비재의 고전적인 마케팅 전략으로 가격 인하를 통해 소비자 유입을 유도한 것으로 보인다.


이미 치열해진 시장의 경쟁에서 더 많은 소비자 그룹을 유입하기 위해 밀크티 브랜드들은 이미 장악한 1, 2선 도시 외에도 3, 4선 도시에도 진출할 필요가 있는데 더 큰 시장 규모와 효과적인 진출을 위해 가격에서 경쟁력을 갖춰야 할 필요가 있다.


그러나 이 같은 가격 인하 정책에도 고객들의 피드백은 그다지 긍정적이지 않다. 기존 표준 용량이 650mL이었던 것보다, 현재 표준 용량이 500mL로 조정되었으며 추가금을 지불해야 650mL의 큰 사이즈로 변경할 수 있기 때문에 가격을 내렸다기 보다는 작은 용량을 추가한 것과 같기 때문이다. 또한 헤이티가 유행하게 된 주요 요인인 밀크 폼 역시 기본 제공이 아닌 추가금을 내야하는 것으로 변경되어 사실상 가격이 전보다 비싸다는 의견이 대부분이다. 이 외에도 전용 앱 내에서 발행한 쿠폰이 재료 부족 등의 이유로 사용 불가 혹은 라이브 방송 중 이벤트로 발급한 쿠폰도 공식 브랜드 이벤트가 아니기 때문에 특정 가맹점에서만 사용할 수 있어 쿠폰의 존재가 유명무실하다.


이 같은 상황에 대해 식품 안전 전문가 주단펑(朱丹蓬)은 “밀크티의 “가격”이 내려가며 “품질”도 내려갔다고 보기엔 상기 상황은 특정 몇몇 브랜드의 예시에 불과하며, 다른 브랜드들의 전체적인 가격 인하는 시장 경쟁 상황에서 자율적으로 행한 것이므로 특정 브랜드의 평가만 보고 전체적인 차(茶) 음료 업계의 가격 인하로 인한 품질 저하는 보편적이라고 할 수 없다”고 밝혔다.


주단펑은 “차(茶) 음료는 식품 산업의 중요한 부분으로 식품 안전을 보장하는 것은 기본이다. 치열한 시장 경쟁에서 가격 인하 여부와 관계없이 고품질의 제품과 서비스를 제공해야 한다. 대부분의 차(茶) 음료는 신선한 과일, 유제품 등을 사용하여 현장에서 제조되기 때문에 원료 관리와 매장 생산 모두 안전을 유지해야 한다. 이 외에도 차(茶) 음료 브랜드는 디지털 전환을 통해 제품 품질을 관리하고 사용자 경험을 강화하며, 가격 인하 이외의 수단을 통해 오프라인 및 온라인 소비자의 다양한 요구를 지속해서 충족시켜야 한다”고 밝혔다.


헤이티(喜茶)의 메뉴 주문화면

미쉐빙청(蜜雪冰城)의 메뉴 주문화면


많은 밀크티 브랜드의 가격 인하는 헤이티를 시작으로 프리미엄 밀크티의 유행이 도래했던 몇 년 전과 달리 가성비로 인기를 끌기 시작한 미쉐빙청(蜜雪冰城, 밀크티 브랜드, 대부분의 메뉴가 8~9위안대로 10위안 이하) 등이 빠르게 성장하며 다시금 비교적 저가 밀크티가 유행하기 시작한 것도 많은 프리미엄 밀크티 브랜드가 가격을 인하하는데 적지 않은 영향을 끼친 것으로 보인다. 프리미엄 밀크티 브랜드들은 가격 인하와 더불어 이런 가성비 밀크티 브랜드와의 차별화를 위해 포장과 매장 인테리어 등에도 상당한 공을 들이고 있어 중국 소비자가 어떤 선택을 할지 밀크티 업계의 귀추가 주목된다.


출처: 중국식품보망(中国食品报网) http://www.cnfood.cn/article?id=1589154924863787010

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