GNT Group에서 10개국 5,175명의 소비자들을 대상으로 한 온라인 설문조사에 따르면, ‘Natural (자연식)’으로 간주되기 위해서는 ‘보존료(preservatives), 인공색소, 향료 및 감미료’가 들어있지 않아야 한다‘고 답함. 이중 66%는 제품 구입시 성분을 확인하고 있으며, 되도록 원하지 않는 성분이 포함된 식품은 구매를 피한다고 함. 또한, 응답자의 54%는 과일 및 채소에서 추출한 천연색소를 선호한다고 답함.

실제로, 식품에 있어 자연색소는 점점 제조업체와 소비자에게 필수요소가 되고 있음. 2009년부터 2013년 사이 출시된 신제품에 자연색소의 사용은 그 전에 비해 77%가 늘었고, 다른 통계에 따르면 2015년 9월부터 2016년 8월까지 북미지역에서 출시된 모든 식품 및 음료 제품의 68%가 자연색소를 사용하고 있음. 

이와 같이 소비자들은 점차적으로 자연식품에 대한 욕구가 높아지면서 많은 ‘natural’ 제품들이 출시되고 있지만, 미국내에서 ‘natural’이라는 정의가 없다는 사실은 소비자가 쉽게 소송을 제기할 수 있기 때문에 ‘natural’의 표기는 잠재적으로 위험성을 가지고 있다고 판단됨. 이에 제조업체와 소비자 모두를 위해 FDA가 ‘natural’의 정의를 내려주기를 바라고 있음.