1. 성공 사례
가. KFC
 (1) 현지화 전략 성공
  - 햄버거만을 고집하지 않고, 베트남 사람들이 많이 소비하는 볶음밥, 닭고기밥 등 길거리에서 많이 판매하는 음식 메뉴 제공
  - 치킨+밥+야채로 구성된 세트메뉴 출시하여 현지인들에게 크게 호응을 얻음
  - 닭요리 반찬의 베트남식 백반세트를 개발하여 현지화 메뉴 개발 성공
 (2) 합리적 가격
  - 일반적인 베트남 대학생들에게 부담스럽지 않은 가격을 조성함으로써 KFC에서 식사를 즐길 수 있도록 유도(닭고기밥: 39K vnd/약 2천원)
 (3) 친절한 서비스
  - 서양 문화를 좋아하는 베트남인들에게 KFC는 매력적인 서비스 태도를 보여줌으로써 고정고객 유치


나. 롯데리아

 (1) 베트남 초기 진출로 패스트푸드점의 선점화
  - 1998년 베트남에 현지법인을 세움으로써 약 20년간 베트남인들에게 ‘국민 패스트푸드’로 각인
  - 현재 직영점 174개와 가맹점 51개를 거느린 베트남 1위 패스트 푸드 업체이며 2위인 KFC(131개)나 3위 졸리비(101개)와 격차가 큼 
 (2) 합리적 가격
  - 롯데리아는 15000동~100,000동(750원 ~ 5천원)의 저렴한 가격을 제공하여 청소년층에게 저렴한 패스트푸드라는 인식을 심어줌.
 (3) 현지화 입맛에 맞는 특화 메뉴 개발
  - 햄버거만 파는 프렌차이즈 식당이 아닌 밥류 메뉴를 통해 현지 외식 시장 개척

다. 졸리비
 (1) 적극적 현지화 전략
  - 필리핀 프렌차이즈로써 진출 초기 베트남과 식문화가 유사한 필리핀 시장 연구
  - 밥과 치킨 또는 햄버거 패티, 야채로 구성된 세트메뉴 구성 
 (2) 합리적 가격
  - 가격에 민감한 소비자를 겨냥한 1달러 ‘해피메뉴’
 (3) 현지 문화를 고려한 마케팅
  - 베트남의 가족중심 문화를 고려하여 가족 세트 버거 및 함께 즐길 수 있는 메뉴를 출시하였으며, 좌석 또한 4인석 기준의 좌석배치를 통해 가족단위가 방문하여 식사를 할 수 있도록 유도
  - 특히 베트남인들이 파티 및 모임을 가질 수 있는 장소 및 이벤트 패키지를 제공함으로써 현지 문화에 적합한 마케팅 전략


2. 실패 사례

가. 맥도날드
 (1) 한정된 메뉴
  - 주 메뉴가 햄버거 뿐이라 아이들이 선호하는 튀긴 치킨 메뉴는 선택 한정
  - 2016년 뒤늦게 맥도날드도 밥 메뉴를 도입하였지만 이미 밥 메뉴로 시장을 선점한 KFC와 롯데리아를 이기기에는 한계가 있음
 (2) 경쟁업체 대비 높은 가격 측정
  - 고품질 상품에 고가격을 설정하여 중산층 이상의 소비자들을 목표로 시장접근 전략을 수립하였으나, 노상이 많은 베트남 특성상 베트남인들은 자신들의 입맛과 가격에 적합한 길거리에서 식사를 하는 경우가 많아 전략 실패로 볼 수 있음
 (3) 입점 위치 실패
  - 첫 매장을 호치민 시내 중심에서 조금 벗어난 곳에 오픈
  - 호치민을 중심으로 북부와 남부지역을 연결하는 교차로 지역을 선택하였고 현재 호치민에 있는 7개 매장 또한 시내 중심가보다는 호치민과 동나이, 빈증, 붕따우 지역 등 교외와 연결되는 곳에 위치하고 있음

나. 버거킹
 (1) 현지문화를 고려하지 못한 마케팅
  - 동종업계인 롯데리아, KFC가 현지인 입맛을 사로잡기 위해 다양한 특화 상품을 내놓은 반면, 버거킹은 햄버거를 주력으로 상품 마케팅을 진행하여 베트남인들의 메뉴 선택권이 적음
  - 올해 아시아인들에 대한 인종차별로 여겨질 수 있는 광고 개제로 현지인 반감 증가. 아시아를 대표하는 식사도구인 젓가락을 사용하여 햄버거를 먹는 장면을 광고로 제작하였으며 특히, “세계의 맛을 알리는 우리의 제품 중 하나인 베트남 스위트 칠리덴터크리스프와 함께 호찌민의 맛을 느껴보세요.”라는 문구를 사용함과 동시에 젓가락으로 햄버거를 먹는 장면을 개재함으로써 베트남내에서 굉장한 비판을 받음

다. 오샹(Auchan)
 고정고객층 확보 실패
  - 2015년 베트남에 진출한 프랑스 슈퍼마켓 그룹인 오샹은 올해 6월 3일 총 18개 매장 중 15개의 매장을 철수하기로 결정
  - 초기 베트남에 5억불을 투자하여 시장 점유율을 높이자는 목표 설정하였지만, 미미한 매출성적으로 성과 미흡
  - 오샹의 베트남 철수 원인으로 잘못된 고객층 설정을 꼽을 수 있음  프랑스 식품이라는 고급 제품 전략을 하였지만 베트남내 인당 소득수준은 2500달러에 불과하여 현실과 맞지 않다는 평가
  - 두 번째 원인으로 부족한 할인행사를 꼽을 수 있음 이로 인해 고정고객 확보 실패




3. 베트남 전통시장과 경쟁해야 하는 외국 기업

서브웨이(SUBWAY)
- 세계 최대 샌드위치 프렌차이즈 브랜드 서브웨이가 2011년에 베트남에 진출한 이후 2015년까지 50개의 매장을 오픈하겠다고 선언하였지만 현재까지 베트남 내 5개의매장만을 운영하고 있음. 베트남 내에서 서브웨이가 외면받는 이유들은 다음과 같이 볼 수 있음.

1) 부족한 매장수 및 입점 위치
   - 호치민 내에 PHAM NGU LAO, LE THANH TON, LE DUAN, HO TUNG MAU, RMIT 5개 지역에 위치하고 있으며, 호치민 인구 900만 이상을 고려한다면 이는 턱없이 부족한 수임. 특히 서브웨이가 입점해있는 지역은 외국인들의 이동이 많은 지역이기에 베트남 소비자들의 접근성 한계가 존재.
2) 높은 가격
  - 베트남에서 판매하는 서브웨이 샌드위치 가격은 최소 6만동(3천원)으로 높은  가격은 아니지만 베트남인들이 먹는 샌드위치인 반미(Bánh mì)에 비하면 3배 이상 비싼 가격임.
3) 한정된 메뉴
  - 베트남 내에서 판매하는 서브웨이 샌드위치는 베트남 현지인들을 겨냥한 특화 메뉴가 존재하지 않음. 그렇기에 베트남인들은 자신들의 입맛에 맞는 베트남식 샌드위치 반미를 값싼 가격에 구매함.
4) 반미의 상징성 및 맛
  - 베트남의 반미는 일반적인 서민 샌드위치를 넘어서 고급 레스토랑에도 판매할 만큼 베트남의 대표적인 음식 중 하나임. 특히, 네셔널지오그래픽에서 반미를 세게에서 가장 맛있는 길거리 음식 중 하나로 선정함으로써 반미의 입지는 더욱 더 견고하게 되었고, 동 메뉴를 판매하는 서브웨이의 베트남 사업 확장은 더욱 어렵게 되었음.

사례를 통해서 본 베트남 음식 시장 전략
(1) 현지화 전략
  - 브랜드의 상징적 메뉴와 브랜드 파워만을 믿고 들어온 많은 외국기업들이 현지화에 실패하여 실패하는 경우가 다수
  - 특히 베트남은 노점이 발달되어 단순 외국 이미지만으로는 베트남인들의 구매 욕구를 충족시킬 수 없음
  - 따라서 지속적인 모니터를 통해 베트남 소비자에 대한 정보를 축적하고 현지 입맛에 맞춘 상품을 개발하는 것이 중요
(2) 가격전략
  - KFC가 베트남 첫 진출 당시 저가전략으로 중·저소득층의 소비자를 타겟으로 소비자 공략을 함으로써 고정고객을 유치한 반면, 맥도날드는 고소득자를 타겟으로 하여 베트남 현지 소득 수준을 고려하지 못한 마케팅을 하였다고 평가되고 있음. 특히, 고소득층의 소비자들은 패스트푸드의 반건강적 요소 때문에 선호도가 높지 않음
  - 베트남인들의 한 끼 식사 평균 비용은 30,000동~50,000동(1500~2500원)으로 패스드푸드  가격이 상대적으로 일반 식사에 비해 높음. 따라서 일상생활에서 즐겨찾기보다는 모임 같은 특별한 경우에 패스트푸드점에 모여 식사를 하는 경우가 많음. 이러한 특성을 인지하고 현지 가격 전략을 짜는 것이 중요
(3) 마케팅 전략
  - 베트남인은 프로모션에 매우 예민하며, 각 업체들 또한 시즌 프로모션, 상시  프로모션을 통해 이벤트를 하고 있음.
  - 특히, 매장 자체 프로모션 외에 Grab(그랩)을 이용한 프로모션 또한 상시적으로 하고 있음.

시사점
▶ 각 기업별 푸드 브랜드들의 소비자 타겟은 다르게 설정되어 있음에도 시장점유율 확보를 위한 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상
▶ 브랜드 상징 제품만을 내세울 것이 아닌 철저한 현지화 전략을 통해 시장진입해야할 필요가 있음
▶ 저소득 국가임을 감안하여, 브랜드 이미지를 유지할 고급 메뉴와 동시에 현지 수준에 맞는 메뉴를 동시 개발할 필요가 있음.

* 출처
1. https://vtv.vn/kinh-te/chuoi-thuc-an-nhanh-chat-vat-de-canh-tranh-20180905104952206.htm
  (Chuỗi thức ăn nhanh chật vật để cạnh tranh) 2018.09.05
2. http://enternews.vn/vi-sao-ga-khong-lo-auchan-rut-lui-khoi-viet-nam-150365.html
   (Vì sao “gã khổng lồ” Auchan rút lui khỏi Việt Nam?) 2019.05.17.
3. https://news.zing.vn/cua-hang-mcdonalds-dau-tien-tai-viet-nam-dat-o-dau-post348061.html  
  (Cửa hàng McDonlads đầu tiên tại Việt Nam đặt ở đâu?“) 2013.08.28.