아프리칸, 아시안, 히스패닉이 미국 인구의 40%를 차지하면서, 다양한 문화를 배경으로 한 다양한 인종의 소비자들의 시장 영향력도 커지고 있음. 미국 센서스 조사에 따르면, 2044년에는 이들 3대 그룹이 미국 인구의 50%까지 증가할 것이라고 함.

마케팅 조사 기관인 Acosta's사의 2019년 4월 조사에 의하면, 미국의 인구는 2014년에서 2060년까지 98백만 명 증가할 것으로 예상되며, 이 중 히스패닉만 64백만 명 증가할 것이며, 아시안과 아프리칸 인구의 증가하는 반면, 백인계 미국인의 수가 약 16백만 명 감소할 것으로 추산함. 이로 인해, 미국 사회는 인종적, 문화적으로 더욱 다양해질 것이며, 식품 시장에도 영향을 줄 것으로 예상됨.

뉴욕과 미동부의 Associated, Met Fresh, City Fresh 등 주요 슈퍼마켓 체인을 회원으로 하는 협회인 ASG(Associated Supermarket Group)은 이런 다문화 쇼핑객들의 폭발적일 증가를 실감하고 있으며, 전국적인 소매상들도 이런 지역적 다문화 커뮤니티의 증가를 인지하고 있다고 함. 예를 들어, 소수 인종이 소유한 플로리다 주의 Southern Grocers' Fresco y Más와 애리조나 주의 Bashas Food City 등 대형 체인들도 있고, 캘리포니아 주의 Northgate Gonzalez Market이나 Bodega Latina 등 작은 규모의 슈퍼마켓 체인도 있음. 다문화, 다인종 사회에서, 이들 식품 쇼핑객들의 필요에 부응하고, 쇼핑으로 유도하는 전략이 연구됨.

ㅇ 쇼핑객들로부터 들어서 배우라 (Learn by listening)

아시안이나 히스패닉 커뮤니티에서는 영어와 모국어가 함께 표시된 간판이나 모국어를 쓰는 종업원들이 매장에서 도움을 주는 것과 일반 슈퍼마켓에서 볼 수 없는 에스닉 상품들을 구비해 놓는 것이 필요하다고 함.

예를 들어, 플로리다 러더힐(Lauderhill)의 Fresco y Más 슈퍼마켓은 카리비안 소비자들을 대상으로 카리비안들이 선호하는 염소나 소꼬리 등의 육류를 판매하고, ‘international' 부문에 카리비안 식품을 포함한 1,200 종류의 에스닉 상품들을 진열한다고 함. 지역 소비자들의 피드백에 귀를 기울이고, 종업원들이 중요한 역할을 하도록 하는 것이 Fresco y Mas 슈퍼마켓의 발전에 중요한 요인이라고 함. 신선식품 부문도 카리비안이나 히스패닉 쇼핑객들이 즐기는 잭프룻, 뿌리 채소 등을 제공하고, 가공식품 부문에서는 카리비안의 크로켓, 자마이칸 패티, 페스트리, 음료, 샌드위치 등 카리비안이나 히스패닉 스타일의 식품과 아침식사 메뉴를 준비하고, 저크 닭요리, 염소 스튜, 카리비안 라이스 등 가정식을 매장 내 카페 공간(Cocina-kitchen)에서 제공하여 소비자들의 요구에 부응하고 있음.

ㅇ 소비자 경험을 창조하라 (Create a customer experience)

Fresco y Más 슈퍼마켓은 그로서리 쇼핑이 다양한 문화적 배경을 가진 소비자들에게는 사회적, 문화적 경험임을 보여주는 예로, 소매상들은 주목해야함. 지역 교회나 클리닉에서 가족 행사까지 슈퍼마켓이 다문화 가정의 모국문화 경험을 충분히 지원하고 마케팅하고 있는지를 늘 점검하고 있다고 함. Acostas의 조사에 의하면, 3/4의 아시안계 쇼핑객들과 2/3의 히스패닉이나 흑인 소비자들은 그로서리 쇼핑시 가족이나 친지와 함께 하는데, 이는 55%의 백인들이 동반 쇼핑하는 것보다 높은 수치로 이들의 가족 중심의 쇼핑경향이 더 큰 것으로 나타냄. 

애리조나에 기반을 둔 Food City가 소유한 Bashas' 슈퍼마켓의 Mike Solis도 다문화 소비자들에게 쇼핑은 더욱 사회적이라는 것에 동의하며, 소비자들이 독창적인 쇼핑 경험을 할 수 있도록 모국을 떠올리게 하는 적절한 가격의 상품들을 구비한다고 함. 이들 쇼핑객들에게 쇼핑은 모국 문화의 경험이라고 덧붙임. 예를 들어, 쇼핑 전후에 전통적인 요리인 신선한 Cocina Dos Ranchitos를 제공하거나, 다양한 색의 모국 상품을 매장 입구에 진열하거나, 쇼핑객들이 모국에서 즐기는 음악을 매장에서 들려주는 것 등이 마케팅 전략임.

ㅇ 디지털에 익숙한 소비자와 연결하라 (Connect to digitally savvy customers)

소매상들이 다양한 문화적 배경을 가진 소비자들에게 이르는 방법 중 하나는 전화로, 특히 근래에는 모바일 폰이 중요한 역할을 담당하는데, 서베이 조사기관인 Nielson에 의하면, 흑인, 히스패닉, 아시안계 성인들은 스마트폰의 어플이나 웹을 전체 미국인 평균에 비해 자주 사용하고 있으며, 특히, 아프리카계 미국인들의 스마트폰 사용은 하루에 1.5시간에 가까울 정도로 가장 많이 사용하는 것으로 조사됨.

다문화 소비자들은 전체적으로 젊어지고 있어서, 많은 이들이 디지털 세대로 나타남. 이들의 구매력은 더욱 증가할 것이며, “미디어 다문화(Media Melting Pot)”를 형성하게 될 것으로 이는 그들의 독특한 선호와 습관, 특히 모바일 폰 사용경향 등을 이해하는 것이 이들과 연결되는 기준이 될 것이라고 함.

이런 경향은 Associated 슈퍼마켓에서도 적용된다고 하는데, 관계자인 Mendoza는 “다문화 소비자들은 디지털에 능하며, 디지털로 연결된 소비자들이다. 소셜 그리고 디지털 광고는 소비자 마케팅 전략의 1/3으로 배너와 자체 브랜드를 추진하는 주요 도구다. 독자적인 온라인 쇼핑시스템 구축을 위해, 우리는 Rosie 어플과 제휴하여, 자체 내 프로그램으로 소비자들을 안내하고 있으며, 인하우스 시스템이 아닌 E-커머스를 원하는 소비자들을 위해 인스타카트도 함께 운영하고 있다”고 함. 이들 소비자들에게 메시지를 전하기 위해 연중 내내 광고를 하고 있으며, 주간잡지, 소셜 미디어, 구글 등에 지속적으로 광고를 하고 있다고 함. 모든 광고는 이중 언어로 이루어져서, 그들 고유의 문화와 미국 문화를 함께 담을 수 있도록 한다고 함.

ㅇ 가정식 같은 식사 제공 (Offer meals that taste like home)

더 많은 다문화 소비자들이 최근의 일반적인 소매 경향을 따르는 경향이 있는데, 예를 들면, 간편식, 즉석식을 선호하여, 한 달 동안 가정에 간편 조리식을 쇼핑해 온 히스패닉 쇼핑객들은 76%로 미국인 전체의 62%보다 높은 것으로 나타남.

한편으로는 가정식으로 조리할 수 있는 재료들을 선호하는 경향도 있어서, 상점들은 소비자들 각각의 필요에 맞출 수 있도록 준비하고 있음. 예를 들어, Food City는 애리조나 주에서 매장내 신선하게 준비한 토틸레리아즈(tortillerias)와 칩을 준비한 곳으로 알려져 있는데, 이는 지역의 히스패닉 쇼핑객들에게 큰 관심을 끌게 하는 것임. 

간편한 식품을 찾는 일반적인 경향 이상으로 다문화 쇼핑객들은 신선하게 준비된 식사대용의 수요가 있는 것이 확실하며, 신선 식품 부문은 간편함을 위해 손질된 재료들을 제공하고 있다고 함. ASG 협회의 슈퍼마켓 소유주들은 인종적으로 다양하므로, 이들은 소비자들이 원하는 것이 무엇인지를 대체로 알고 있어서, 예를 들어, 에스닉 전통 음식이 준비된 핫 바를 준비하여, 소비자들에게 모국의 향수를 불러일으키게 한다고 함.

ㅇ 브랜드 충성도를 인지하라 (Recognize brand loyalties)

히스패닉, 아시안, 아프리카 소비자들의 절반은 그들 문화에서 정통적인 그로서리 상품을 선택한다고 하며, 특히 아프리카계와 히스패닉 소비자들에게서 더욱 이런 경향이 높아, 그들이 좋아하는 그로서리 브랜드에 더욱 열정적이라고 함. 대부분의 수입품에서 정통적인 브랜드를 찾는 경향이 있으며, 국제 식품 부문은 히스패닉 상품을 중심으로 아시안계 식품의 수요도 증가하고 있다고 함. 이들은 모국의 문화에 맞는 브랜드 뿐 아니라 일반적인 미국 상품을 구매하기도 하는 쇼핑객들이지만, 에스닉 상품 구매 경향은 여전히 강한데, 이는 이들이 해당 문화적 배경과 상품 속에서 성장했기 때문이며, 이들의 충성도는 매우 높다고 함. 이들의 충성도를 통해 에스닉 상품이 일반 상품이 되기도 한다고 함.

▶ 시사점: 미국에서 히스패닉, 아시안, 아프리칸 등의 인구가 증가하면서, 이들의 식품시장에서의 영향력도 증가하고 있음. 지역적 인구 분포를 참고로, 그들이 모국에서 즐겨온 식품과 문화를 식품 매장에서 경험할 수 있도록 준비하고, 간편한 에스닉 식품을 제공하며, 디지털 마케팅을 지속적으로 하는 등, 다양한 인종을 타겟으로 한 마케팅을 연구하는 것이 다문화 사회인 미국에서의 시장 진입에 중요한 전략임.

▶ 출처: Supermarket News-2019.7.10.

https://www.supermarketnews.com/center-store/how-raise-shopping-experience-multicultural-consumers