유로모니터에 따르면 2018년 미국 내 슈퍼마켓 시장 규모는 526억달러 규모로 전년대비 약 1% 가량 성장했다. 꾸준한 성장세를 거듭하며 2023년에는 567억달러 규모가 될 전망이다.

□ 치열해진 경쟁 속 차별화를 위한 노력

유통공룡 아마존의 홀푸드마켓 인수 이후, 식료품 체인점들은 더욱 치열해진 경쟁 속에서 살아남기 위하여 저마다 차별화 확보에 힘쓰고 있다.

2017년 홀푸드마켓를 인수하면서, 아마존닷컴은 미국 슈퍼마켓 시장에 등장했고, 이로 인해 슈퍼마켓 체인점들은 소비자들이 온라인과 오프라인의 다양한 경로를 통해 상품이나 서비스를 탐색하고 구매할 수 있게 하는 새로운 방식을 도입할 수 밖에 없었다. 또한 많은 소매상들이 인스타카트, 쉬프트 등 제 3업체와 제휴하여 소비자들에게 당일 식품 배송 서비스를 제공하기 시작했다.

크로거와 알벗슨 등은 시간에 쫓기는 바쁜 소비자들을 위해 ‘클릭앤콜렉션’(click-and-collect) 서비스를 도입하고 온라인을 통한 물건 주문 및 픽업을 더욱 편리하게 할 수 있도록 제공하여 고객을 확보하고 있다.

□ 새로운 스타일을 갖춘 소규모 마켓의 등장
 
할인점과 인터넷 판매 증가로 미 전역 소비자들의 식료품 구매 패턴이 변화하면서 일부 슈퍼마켓도 눈에 띄는 변화를 맞이하고 있다. 식료품 공급의 개선 등 다른 접근 방식을 통해 고객 유지 방법에 대한 방법을 찾기 시작한 것이다.

이들은 핵심 도시 지역에 편의점이 많이 밀집되어 있다는 것은  부유한 밀레니얼 세대들이 자주 찾는다는 것을 의미한다는 점을 파악했다. 이에 따라 2018년에는 많은 슈퍼마켓 운영자들이 미국의 일반적인 슈퍼마켓보다 작은 규모를 특징으로 하는 새로운 상점의 형태의 슈퍼마켓을 오픈하기 시작했다. 이러한 작은 가게 상점은 신선한 제품을 강조하면서 더 빠르고 더 편리한 쇼핑 경험을 가능하게 하도록 고안되었다. 이런 형태의 마켓의 대부분은 대도시에서 문을 열기 시작했는데, 이는 더 많은 밀레니얼 세대 소비자를 끌어들이기 위함이다.

플로리다주의 대표적인 대형마켓 Publix는 지난해 일반적인 Publix 슈퍼마켓의 약 절반의 판매 공간을 갖고 있는 새로운 슈퍼마켓 GreenWise Market을 오픈했다. 

하이비사는 2017년에 ‘건강친화마켓’을 컨셉으로 내건 소규머 형태의 ‘헬스마켓’을 오픈하여 피트니스 소비자를 위한 제품군을 추가하고 체육관과 건강 클리닉을 현장에 포함시키며 건강 보조식품 및 건강위주의 식품에 특화한 제품을 소비자들에게 공급하는 차별화 전략을 내세운 바 있다.

□ 떠오르는 ‘아시안 마켓’

미국 내 아시안 인구 증가는 아시안 식품을 전문으로 하는 슈퍼마켓에 호재로 작용하고 있다.

2018년 아시안 식료품의 매출 급등이 이를 증명하는데, 미국에 본사를 둔 한국식품을 전문으로 하는 슈퍼마켓 체인 ‘H마트’의 성공은 이러한 추세를 반영하고 있다. H마트는 2018년 매출 호조로 미국 내 점포수를 늘려 12개주로 확대 했다. H Mart의 확장은 대부분 대도시 중심지와 그 주변 지역에 집중되어 있고, 아시아 음식에 초점을 맞춘 다른 슈퍼마켓들도 성공을 거두었다.

미국의 대표 슈퍼마켓 기업 중 하나인 알벗슨 역시, 본사가 소재한 아이다호에서 아시안 식품 전문이라는 새로운 현수막을 내걸었다. 이처럼 미국 내 아시안계 인구 증가 및 새롭고 다양한 맛을 추구하는 젊은 소비자들의 선호도 변화에 따라 아시안 식료품점은 미국 슈퍼마켓 시장에서 빠르게 점유율을 늘려갈 것으로 예측된다.  

□ 아마존 덕분에 재기에 성공한 홀푸드마켓

아마존닷컴이 인수하기 전, 홀푸드마켓은 2016년부터 실적이 점점 하락하며 내리막길을 걷고 있었다. 값 비싸고 질 좋은 유기농 식품을 판매한다는 컨셉은, 유기농 식품이 일반화 되면서 경쟁업체들이 더욱 나아진 천연재료, 유기농 식품을 보다 저렴한 가격에 판매하면서 소비자들의 신뢰를 잃기 시작한 것이다.

2017년 아마존닷컴에 인수된 홀푸드 마켓은 아마존의 장점을 흡수하며 다시 인기를 얻기 시작한다. 2018년 말까지 홀푸드마켓은 아마존 프라임 서비스 가입 회원에게 특별 할인을 제고하거나, 아마존을 통해 구입한 대부분의 상품에 대해 ‘무료배송’ 서비스르 제공하기 시작하면서 시장 점유율을 회복하기 시작했다. 아마존의 인수를 통해 홀푸드마켓이 가격을 낮췄다는 새로운 인식이 자리잡으면서 2018년에는 홀푸드마켓을 찾는 고객 수 및 매출이 회복되기 시작했다.

□ 유기농, 자연식품 전문 슈퍼마켓의 점유율 증가

전문가들은 아마존닷컴의 2017년 홀푸드마켓 인수 여파가 건강식품, 특히 유기농 또는 천연식품 판매를 전문으로 하는 슈퍼마켓 체인점들에게 가장 클 것이라고 내다봤다. 그러나 실제 2018년 미국의 또 다른 대표적인 유기농 마켓인 스파라우트 마켓이 2018년 두자리수 증가율을 지속하면서 위협 요소 속 성장을 이어나가고 있음을 증명하고 있다.

이는 유기농 식품에 대한 소비자들의 인식 변화와 전체 점유율 증가 뿐 아니라 소비자 확보를 위한 마켓의 끝없는 노력도 작용하고 있는 것으로 풀이된다. 스프라우트 마켓은 소비자들에게 보다 다양한 경험을 제공하기 위해, 2018년에 일부 지역에서 식료품 주문에 대한 시범적으로 노변 픽업 서비스를 공개했다. 또한 아마존 프라임 서비스와의 기존 제휴를 그대로 둔 채 인스타카트를 당일 배송 파트너로 내세우며 도시 시장을 더 많이 커버할 수 있도록 당일 배송 서비스를 확대했다.

□ 경쟁에 대응하는 크로거의 새로운 변화

크로거는 2018년 기준 미국 슈퍼마켓에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있지만, 아마존의 등장과 유통망 점유율을 획득하고 있는 월마트 등으로부터 경쟁을 느끼고 다양하고 새로운 서비스를 내놓고 있다.

노변 픽업 서비스를 제공하는 매장의 수를 확대하고 당일 식료품 배달 서비스인 인스타카트와의 제휴범위로 확대했다. 또한 자체 배달 서비스 강화를 비롯해 영국에 본사를 둔 온라인 전용 식료품점인 Ocado와 제휴를 맺고, 온라인 주문을 위해 특별히 설계된 자체 센터를 미국에 건설할 것을 계획하고 있다. 또한 ‘크로거 익스프레스’라는 이름의 미니 스토어를 미국 내 13곳의 월그린스 매장 내에 오픈 계약을 체결하기도 했다.

가장 흥미로운 점은 2019년 1월에 크로거사가 마이크로소프트와 제휴를 맺고 ‘Scan, Bag, Go’라는 이름의 계산대 없는 모바일 앱 기반의 체크아웃 서비스를 포함하여 마이크로소프트의 기술을 두드러지게 보여줄 수 있는 새롭게 리모델링 한 두 개의 매장을 선보인 것이다. 이러한 새로운 계획은 2018년 급증한 디지털 판매를 기록하면서 성과를 거두고 있다.

시사점 
- 유통구조의 변화와 함께 수퍼마켓 시장도 구조적인 변화를 맞고 있다. 온라인 시장 강화, 배달 서비스 확대 등 미국 주류마켓의 진입을 꾀하는 한국 식품업체들은 슈퍼마켓 시장의 변화 추이를 주목하고 대응전략을 마련하는 것이 필요할 것으로 보인다. 아울러 아시안 식품에 대한 관심과 인지도 확대, 이에 따른 아시안 마켓의 시장점유율 확대에 미국 슈퍼마켓 시장이 주목하고 있다는 점은 미국 내 한국 농식품 저변 확대에도 긍정적인 영향을 영항을 줄 수 있을 것으로 기대된다.  

출처 : Euromonitor 「Supermarket in the US」