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08.07 2020

중국에서 네슬레, 스타벅스 인스턴트 커피보다 잘 팔리는 산뚠반(三顿半)

조회520

상하이지사 ds@at.or.kr  

2019년 “11.11” 온라인 쇼핑축제 기간 산뚠반(三顿半)의 매출액은 2018년 때의 10배이고 10년간 1위를 차지하고 있던 네슬레를 초월하여 커피 품목의 1위를 차지하였다. 올해 618 쇼핑축제 기간은 또한 스타벅스, 네스레보다 많은 매출을 달성하여 타서 마시는 음료류(커피는 타서 마시는 음료류의 품목 중 하나)에서 1위를 차지하였다. 거의 중국 인스턴트 커피시장을 독점한 네스레를 이겨낸 산뚠반에 대해 탐구해보겠다.

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□ 산뚠반의 인기비결 탐구

진출 초기부터 산뚠반은 브랜드 이미지를“품위가 있는 커피”로 포지셔닝하여 프리미엄 커피를 찾는 소비자를 타깃으로 하였다. 산뚠반은 품질에 대한 요구가 높은 일명“까칠한”소비자들로 하여금 단가가 높은 편인 산뚠반의 제품을 받아들이게 하였고 맛과 품질에 대한 평가도 좋았다.

 1. 화면에서부터 美감 추구
 티몰 플래그 샵, 위챗 공식 계정과 공식 홈페이지에 들어가 본다면 모두 젊은 층의 취향에 맞게 심플하고 세련된 화풍으로 고급스러운 분위기를 자아내고 있다. 처음으로 산뚠반을 접하는 사람들에게 좋은 첫인상을 남겨 호감을 가져다주고 있다.


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 2. 색다른 포장으로 확고한 브랜드 마크
 기존 인스턴트 커피는 모두 짙은 색감의 유리병 포장으로“고급함”을 드러내고 있어 모두 비슷한 느낌을 주고 있었다면 산뚠반은 이 룰을 타파하고 눈에 잘 띄는 명쾌한 색감의 “미니 캔 포장 + 옅은 색 바탕”으로 타사 제품 중에서 식별하기 쉬운 패키지 디자인을 고수하고 있다.


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출처: 티몰


  적지 않은 소비자들은 산뚠반의 고유한 포장디자인에 먼저 끌려 그 다음에 제품에 대해 알아보고 주문을 내렸다고 한다. 예쁜 포장외에도 산뚠반의 매출에 기여한 요소는 SNS상 소비자의 제품 후기이다. 소비자들의 자발적인 제품 홍보로 산뚠반의 포장은 나이키, 코카콜라의 로고처럼 사람들의 머릿속에 깊이 인지되고 있다.
  환경보호 의식이 강해지고 있는 시점에서 산뚠반은 빈 커피포장을 회수하는 “리턴 베이스계획”을 추진해왔다. 각 큰 도시의 서점, 쇼핑몰 등 장소에 회수 장소를 마련하여 빈 커피포장으로 커피 또는 기타 산뚠반 기프트를 바꿀수 있다.

 3. 섬세함이 느껴지는 제품 홍보
  ① 홍보문구
  산뚠반은 제품명칭에 숫자 1~6으로 커피 맛을 표기하였다. 숫자가 작을수록 신맛이 강한 제품임으로 커피에 대해 잘 모르는 소비자도 쉽게 취향에 따라 커피를 선택할 수 있다.


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  ② 홍보의 중점
  산뚠반은 소비자의 감지에 대한 파악이 상당히 정확한 것 같다.
  타 브랜드의 인스턴트 커피는 커피 원두, 고급함을 나타내는 전문적인 생산가공 기술로 제품을 홍보한다면 산뚠반은“3초면은 빠르게 용해된다”를 중점으로 홍보하고 있다. 색다르지만 정확한 발상이라 할 수 있다. 아주 이해하기 쉬운 몇 글자로 선진적인 식품가공 방식을 말하고 있고 인스턴트 커피는“뜨거운 물 + 휘젓다”라는 상식에서“3초면은 냉온수 상관없이 다 맛있게 용해된다”라는 커피에 대한 새로운 인식을 심어주었다.

  ③ 홍보방식
  식품 브랜드의 세포마켓 홍보는 주로 음식, 뷰티, 생활건강 등 블로거를 찾아“너무 맛있다”,“정통적이다” 등 표현을 많이 사용하는 방식이지만 산뚠반은 별개로 촬영, 삽화, 여행 등 라이프 스타일을 공유하는 블로거를 찾아 제품의 사진을 많이 노출시켰다. 식품인데 제품의 맛에 대해서는 거의 언급하지 않고.


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■시사점
- 산뚠반은 중국산 커피 브랜드의 다크호스이다. 매출과 입소문이 모두 자자한 산뚠반의 성공 비결에는 여러 요소가 있겠지만 근본으로는 품질이 인증받은 히트제품이 있어야 한다. 이를 기초로 타깃 소비자의 취향에 맞춘 마켓킹 전략이 힘을 실어 거의 수입 브랜드가 독점하고 있는 인스턴트 커피시장에서 시장 점유율을 높일 수 있었다. 
- 또한, 플래스틱 포장이지만 빈 포장 회수 방식으로 친환경적인 이미지를 수립한 것도 소비자들의 호감을 살 수 있었다. 환경보호를 내세운 홍보의 성공 사례 중의 한가지인 것으로 본다.


■출처: http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=22499
           https://www.sohu.com/a/398620411_555485

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