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09.14 2020

도수 높은 ‘바이주(白酒)’만 먹는다면? 중국 아재!

조회310

베이징지사 durust84@at.or.kr  

낮아지는 도수, 낮아지는 열량

‘바이주(白酒)’는 대표적인 중국 술로 각 지방별로 다양한 종류와 유구한 전통을 자랑한다. ‘바이주(白酒)’는 특히 높은 도수를 자랑하는 술인데 중국에서 주류 도수의 높고 낮음은 다음과 같은 기준으로 정해진다.
※ 25% vol ≤ 저도주 <45% vol, 45% vol ≤ 고도주 ≤68% vol ※

최근에는 높은 도수와 비싼 가격으로 인해 ‘바이주(白酒)의 주요 소비층의 연령대는 올라가고 젊은 소비자의 비율은 매우 적은 모습을 보이고 있다. 실제로 ’후룬(胡潤)‘이 발간한 '2019년 중국 주류 소비행위 백서'에 따르면 ‘바이주(白酒)’의 주요 소비층은 70~80년생 남성으로 나타났다. 이러한 시장 상황으로 인해 업계에서는 시장의 안정화와 확대를 원하고 있었고 이에 오랜 전통을 자랑하는 ‘바이주(白酒)’에게도 변화의 바람이 불고 있다.

중국 주업 협회 자료에 따르면 최근 중국 ‘바이주(白酒)’에도 도수를 낮추는 분위기가 번지고 있는 것으로 나타났다.  1975~1980년 중국  ‘바이주(白酒)’ 중 저도주 생산량은 1% 미만이었지만 1980~1990년에는 50도 이하 제품이 총 생산량의 50% 이상을 차지, 2000년 이후에는 50도 이하 제품의 비중이 90%를 넘어서는 모습을 보이며 꾸준히 술의 도수가 낮아지고 있는 모습을 볼 수 있었다.

이러한 추세에 가장 큰 영향을 끼친 것은 젊은 소비자들이 도수가 높은 술에 대해 수요가 감소했기 때문이다. 중국의 젊은 소비자들은 도수가 높은 술 대신 일반 맥주, 과일 맛 맥주를 즐겨 마시는 것으로 나타났다. 특히 자기 관리에 관심이 많은 중국 20~60대 여성은 낮은 도수, 저당 등의 술을 선호하고 있는데 20~60대 여성 소비자의 수가 약 4억 명에 달해 낮은 도수의 주류 시장은 블루오션이 되고 있다.




Nielsen에 따르면 2019년 칵테일, 저 알코올 기포 음료 등 저 알코올음료의 중국 세분류 시장은 모두 세 자릿수 성장을 기록했고, 저 알코올 기포 음료는 193% 성장해 저 알코올음료, 저 알코올 주류의 성장 추세는 뚜렷해지고 있다.

새로운 식음 방식 제시

젊은 소비자들의 시장의 주력 소비자가 되면서 각 주류 브랜드들은 젊은 소비층을 겨냥한 전략을 펼치고 있다.

대표적으로 '구워지아오 1573(国窖1573)'은 2020년 8월 음악인, 건축가, 예술가 등과 손을 잡고 '구워지아오 1573빙훠즈다오예술전(国窖1573冰火之道艺术展)' 을 열어  '‘바이주(白酒)’에 얼음을 넣어 먹는 방식을 홍보했다. 이 기업은 2008년부터 이미 전통적으로 ‘바이주(白酒)’를 먹는 방식이 아닌 위스키나 보드카같이 얼음을 넣어 ‘바이주(白酒)’를 마시는 방식을 홍보하며 새로운 문화의 전파와 정착에 힘쓰고 있다.




중국은 전통적으로 물, 차, 술을 모두 차게 마시지 않으며 따듯하거나 상온 보관 상태로 마시는 문화가 있다. 전통 술인 ‘바이주(白酒)를 얼음과 같이 먹는다는 것은 기존 문화에 반대되는 새로운 혁신이자 시도인 것이다.

젊은 소비자를 겨냥한 감성 마케팅

중국에서 ‘바이주(白酒)는 보수적인 사람, 나이 많은 사람이 먹는 술이라는 이미자 강했다. 때문에 대부분의 중국 젊은 소비자들은 맥주를 즐겨마셨다. 이러한 시장 분위기 속 ‘장샤오바이(江小白)’라는 기업에서 젊은 층을 타깃으로 한 ‘바이주(白酒)를 출시하였다.

‘장샤오바이(江小白)’의 뜻은 '경험이 적고 아직은 어리숙한 젊은이라는 뜻이다. 이름부터 알 수 있듯이 이 제품은 젊은 소비자를 타깃으로한 제품이다. 한국에서 뉴트로 열풍에 힘입어 복고풍의 소주가 히트를 친 것과 같이 ‘장샤오바이(江小白)’의 인기는 중국에서 어마어마하다. 2012년 충칭에서 설립된 ‘장샤오바이(江小白)’는 6년 만에 매출액 약 20억 위안(한화 약 3400억 원)을 달성하였다.




이들은 합리적인 가격, 부담 없는 맛, 감성 마케팅을 통해 젊은 소비자들의 호응을 얻는데 성공했다. '대부분의 번뇌는 경험이 적기 때문에 발생한다.' ,'가장 하고 싶은 말은 눈, 메일 임시 보관함 속, 꿈속, 술 속에 있다.' 등 감성적인 문구를 삽입하여 젊은 소비자들의 호응을 얻고 있다. 특히 1병(100ml) 기준 약 20위안 (한화 3400원)이라는 가성비 전략이 주머니 사정이 넉넉지 않은 젊은 소비자들에게 호응을 얻게 된 가장 큰 이유이다.




최근에는 소비자들 사이에서 ‘장샤오바이(江小白)’를 사이다와 섞어 마시는 방식이 유명해지며 콜라보 제품까지 출시하는 등 이들은 ‘바이주(白酒)’ 시장에 큰 지각 변동을 일으키고 있다.

시사점

최근 기업들이 보이는 행보가 새로운 혁신을 통해 시장은 변화 시킬 것인지, 아니면 마케팅만을 목표로 한 잠시 반짝이는 것인지는 시간을 두고 지켜봐야 할 것이다.

한국 술은 중국인에게 도수가 낮은 술에 속한다. 한국 드라마의 영향으로 인해 소주에 대한 인지도가 올라갔고, 이에 연쇄적으로 과일 맛 소주에 대한 수요도 존재한다. 중국 시장에서 이러한 풍조가 이어진다면 한국 술에 대한 수요도 증가할 것으로 보인다.

중국의 젊은 소비자들은 저도, 저당, 차갑게 마시기, 섞어 마시기 등 자신만의 특유한 방식으로 자기 세대의 음주문화를 구축하고 있다. 이러한 문화 속에 미래 중국 주류 시장에서의 기회를 찾을 수 있을 것이다.


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중국식품보사: http://www.cnfood.cn/jingjiguancha163997.html
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