커피와 백주(白酒)의 환상적인 만남

최근 러킨커피(瑞幸咖啡)와 귀주마오타이(贵州茅台)가 콜라보 하여 출시한 "장향라테" 는 출시 직후 인터넷 검색어 순위 1위에 올랐다. 러킨커피는 스타벅스를 제치고 중국 내 소비 1위의 커피 브랜드이며 귀주마오타이는 중국에서 1위로 손꼽히는 백주 브랜드이다. 각 업계의 1위를 달리는 두 브랜드의 콜라보 소식은 소비자들의 호기심을 자극하기에 충분했다. 새로 출시한 장향라테의 가격은 일반 라테와 동일하나 "마오타이" 브랜드의 영향력을 더하여 최근 중국 내 가장 핫한 커피로 떠올랐다. 

"장향라테의 마오타이 함량은?" "마오타이 커피를 마시고 운전할 수 있나요?" 수많은 관련 질문과 검색어가 중국 인터넷에 가득하다. 중국 SNS 위챗 모멘트에는 전부 마오타이 라테 시음 인증과 후기로 도배되고 있다. 러킨커피에서는 "장향라테의 생산 일지" 쇼트 클립 영상을 발표하여 더욱 큰 관심을 불러 모으고 있다.

출처: 바이두

속담에 "취옹의 뜻은 술에 있는 것이 아니다"라는 말이 있다(醉翁之意不在酒, ‘본심은 다른 곳에 있다’는 뜻). 소비자가 "장향라테"를 구매하는 것은 마오타이 백주 또는 커피를 마시기보다 콜라보 문화를 누리기 위함이다. 사실 장향라테의 맛은 소비자가 제품을 구매하는 주요 원인이 아니다. 마오타이는 중국 소비자 모두가 인정하는 최고급 바이주로 가격, 희귀성, 브랜드 가치 등 다양한 측면에서 보았을 때 마오타이는 대중의 일상적인 소비 범위를 벗어난 제품이다. 평생 마오타이를 마셔보지 못하는 중국 소비자들도 많다. 네티즌들은 장향라테를 통해 19위안에(한화 약 3,600원) 마오타이를 마시는 꿈을 이룰 수 있다고 말한다.

최근 출시되었던 29위안(한화 약 5,500원)의 마오타이 아이스크림부터 이번에 출시된 19위안(한화 약 3.600원) 마오타이 커피에 이르기까지 젊은 소비자의 "첫 마오타이" 문턱이 점점 낮아지고 있다. 데이터에 따르면 커피를 즐겨 마시는 소비자 연령층을 보았을 때 95허우(95后, 95년 이후 출생자를 일컫는 말)의 비율이 절반 이상이다. 젊은 소비자들의 소비력이 상승하면서 95허우 소비자들은 커피 시장의 잠재력을 지속적으로 키우는 역할을 하고 있다.

Z세대가 소비 주력으로 떠오르면서 브랜드의 저령화 전략은 전통 기업들의 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 하지만 브랜드의 저령화는 간단한 포장 업그레이드 또는 인기 연예인 모델 섭외뿐만 아니라 제품 개발 과정에서 소비자 취향과 수요에 맞는 차별화된 제품, 차별화된 가격, 개성, 품질, 문화, 소비환경 등 각 방면에서 창의적인 아이디어가 필요하다.

중국 식품업계에서는 상상을 뛰어넘는 콜라보가 유행이 되고 있다. 중국의 음료 업체인 희차(喜茶)와 명품 브랜드 펜디(FENDI)가 콜라보 하여 출시한 음료 샤오황베이(小黄杯)는 품절 대란을 일으켰으며, 지난해 한국 주류 업체인 국순당과 중국 음료 업체인 러러차(乐乐茶)가 콜라보 한 음료 계화 크림 막걸리(桂花奶油米酒)를 출시하여 큰 인기를 끌기도 했다.

패션 브랜드나 주류 업체가 음료 업체와 콜라보 하는 것이 생뚱맞게 보일 수도 있지만, 두 브랜드의 협업이 합리적이고 흥미를 유발한다면 소비자들은 계속 기대하고 소비하게 된다.

하지만 이러한 콜라보 마케팅이 유행이 되면서 마케팅 화제성은 점차 낮아지고 있으나, 이번 루이싱과 마오타이의 콜라보는 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 단순한 콜라보, 신제품 출시에 그치지 않고 소비자의 호기심을 자극하는 마케팅 포인트를 만들어 냈기 때문이다.

제품을 위해 소비하는 것이 아닌 소비하는 문화를 즐기기 위해 소비하는 젊은 소비자의 새로운 풍조가 확산됨에 따라 식품업계에 새로운 과제가 부여되고 있다.

출처: 광명망(光明网)  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776273621263632042&wfr=spider&for=pc