Z세대는 미식가 세대로 여겨져 왔지만, 커뮤티케이션 컨설팅 기업인 케첨 (Ketchum)의 새로운 연구에 따르면, Z 세대와 음식과의 관계에서 어두운 면이 발견되었다고 한다. Z세대 소비자의 61%는 자신의 정체성과 신념을 보여주기 위해 특정한 식습관을 유지해야 한다고 생각하고 있으며, 이는 Z세대에게 부정적으로 작용하여 불안감을 안겨주고 있다고 지적하고 있다. 

이번 조사에 따르면 Z세대의 63%는 세상을 변화시켜야 한다는 압박감을 느끼고 있다. 그들은 다른 어떤 세대 보다도 자신의 음식 선택을 통해 자신의 건강, 가치관, 정치적 신념을 나타낼 필요가 있다고 믿는 경향이 높다. 이로 인해 Z세대의 62%가 자신의 식습관이 잘못되었다고 생각하는 원인이 되었다. 케첨 푸드 컨설턴시 (Ketchum’s Food Consultancy)의 멜리사 킨치 (Melissa Kinch) 회장은 어린 시절부터 Z세대가 음식이 정치화 되는 것을 보아왔고 가치와 관련된 식품을 선택하도록 교육받았다고 전했다. 

그러나 이러한 비현실적인 압력이 Z세대의 신념과 행동 사이에 간극을 발생시키게 되었다. Ketchum의 조사에 따르면 절대 다수는 지속 가능성, 동물 복지, 성소수자 권리가 음식을 살 때 중요한 요소라고 말하지만, 중요한 구매 동인이 되지는 못하고 있다. 실제로는 맛, 가치, 경제성과 같은 요인이 사회적 이슈에 비해 압도적으로 높은 구매 동인으로 작용한다. 

이러한 압박 속에서 Z세대 소비자들의 상당 수가 대학에 재학 중이거나 사회 생활을 시작하는 상황에서, 전반적으로 이들의 구매력을 떨어뜨리는 인플레이션도 더해지게 되었다. 식료품을 살 때 Z세대 소비자들에게 사회적 문제에 비해 현실적인 가치와 취향과 같이 소비자들에게 더 직접적인 영향을 미치는 문제들이 더 중요하게 작용하게 된다.

이러한 Z세대의 식품 소비에 관한 특이점은 소비재 포장 제조업체 (CPG) 회사들에게 큰 영향을 미치고 있다. 1997년에서 2012년 사이에 태어난 Z 세대 소비자들은 미국 전체 소비자의 약 40%를 차지하고 있으며, 1,430억 달러의 구매력을 가지고 있어 CPG 업체들은 이들 소비자층에 관심을 기울일 수밖에 없다. 

Ketchum의 조사에 따르면 Z 세대는 그들만의 방식을 구축하고 있다. 68%가 부모 세대와는 다르게 요리하고 다르게 먹는다. 50% 이상은 간식을 일주일에 한끼 식사로 하고 있다. 또한 행복하고, 편안하고, 건강하고, 자신감을 가질 수 있는 음식을 원하며, 영감을 얻기 위해 소셜 미디어와 온라인 인플루언서들에게 눈을 돌리고 있다. 

킨치 회장은 식품회사와 브랜드가 Z세대와 성공적으로 연결되기를 원한다면 사회적 미덕의 영향을 고려함과 동시에 Z세대의 안정성 추구를 활용한 제품을 개발하여 Z세대에게 기쁨을 줄 수 있는 방법을 찾아야 한다고 조언하였다. 또한 그녀는 틱톡을 통해 Z 세대가 식품 카테고리에 가져오는 혁신과 창조성을 살 필수 있으며, 이들과 협업하는 식품 회사들이 브랜드 충성도를 쌓으며 고객을 확보할 수 있을 것이라고 덧붙였다. 

젊은 세대 소비자들이 가지고 있는 가치를 제품에 반영하는 것은 중요하다. 그러나 이들의 경제적 상황과 취향을 무시한 채 사회적 가치만을 내세우는 식품이 시장에서 성공할 가능성은 낮다. 사회적 가치를 통해 심리적 만족감을 제공함과 동시에 제품의 맛, 가치, 경제성을 통해 실질적인 만족감을 동시에 추구하는 것이 젊은 세대 소비자들을 만족시키는데 키포인트로 작용할 것으로 보인다. 또한 SNS를 통한 소비자에 대한 접근은 젊은 소비자들에게 매우 유효한 마케팅 수단으로 작용할 것으로 보인다. 

*출처

https://www.fooddive.com/news/gen-z-food-research-ketchum-sustainability-LGBTQ/690950/

Gen Z’s complicated relationship with food comes down to taste, affordability