원고작성: 쿠알라룸푸르지사(jaehee28@at.or.kr)

▶ 말레이시아 스낵류 시장 규모

시장조사 전문기관 스태티스타(Statista)는 2023년 말레이시아 스낵류 시장 규모를 33.9억불 규모로 전망했으며 이는 전년도 31.6억불 대비 7.3% 성장한 수치다. 2024년도에는 40억불을 넘을 것으로 예측했으며 2028년까지 연평균 성장률 7.89%로 약 50억불 시장으로 성장할 것으로 보고 있다. 말레이시아는 인구의 약 62%가 하루 중 한 번 이상 간식을 섭취한다고 응답할 정도로 간식이 식문화 일부로 자리잡고 있으며 중국계, 말레이계, 인도계 등 민족별로 각기 다른 간식을 소비한다.

▶ 말레이시아 내 주요 스낵류 브랜드

시장조사 분석기관 유로모니터에서 분석한 주요 스낵 브랜드의 시장점유율에 따르면 킷캣이 7.3%로 1위를 차지하고 있다. 10위권 중 글로벌 브랜드가 7개, 현지 브랜드가 3개로 수입산 스낵류의 비중이 큰 편이며 1퍼센트 미만의 그 외 브랜드가 53.4%로 스낵류 시장의 경쟁이 치열한 것을 알 수 있다.

10위권 내 포함된 말레이시아 현지 브랜드는 먼치스(Munchy's), 줄리스(Juliy's), 훕생(Hup Seng)으로, 비스킷 위주 브랜드라는 공통점이 있다. 말레이시아 역시 영국의 티타임 문화에 영향을 받아 식사 사이 티와 비스킷을 먹는 간식 문화가 발달했다. 이로 인해 비스켓 관련 현지 브랜드가 많은 편이며 최근에는 기본 비스킷 뿐만 아니라 크림 샌드, 무설탕, 저지방 등 소비자의 수요에 맞는 다양한 선택지를 제공하고 있다.

▶ 말레이시아 스낵류 수입 동향 

시장조사기관 GTA에 따르면 2023년 9월 기준 말레이시아 스낵류 수입 규모는 약 276,737천불 규모로 전년 대비 5.63% 증가했다. 인도네시아는 28.63%로 2021년, 2022년에 이어 3년 연속으로 수입 비중 1위를 차지했다. 수입 비중 상위 국가로는 중국, 태국, 베트남, 필리핀 등 대부분 인접국가가 포함되어 있다. 대한민국의 경우 2023년 9월 기준 5,752천불로 전체 2.08%, 10위를 차지했다.

현지에 진출한 주요 한국산 스낵으로는 꽃게랑, 허니버터칩, 빼빼로, 죠리퐁 등이 있다. 최근에는 한국계 편의점의 확장세에 힘입어 다양한 스낵류가 말레이시아에 소개되고 있어 이를 활용한 숏폼 영상도 인기몰이 중이다. 할랄 인증을 받은 품목 또한 점차 늘어나 편의점, 하이퍼마켓 등에서 활발한 마케팅을 벌이고 있다. 한국의 대표적인 스낵 마케팅 중 하나인 빼빼로 데이(11.11)를 말레이시아에 선보여 대규모 판촉을 벌이기도 하는 등 스낵과 한국의 문화를 결합한 형태의 마케팅을 추진하고 있다.

▶ 말레이시아 스낵류 시장 트렌드

아시아지역 식료품 유통기업인 디피오 인터내셔널(DPO international)이 발간한 말레이시아 스낵류 시장 트렌드 분석 보고서에 따르면 2023년 말레이시아 스낵류 시장에서 두드러지는 특징이 3가지 있다: ‘대용량 제품‘, ’비건 지향 스낵‘, ’다양한 맛 확대‘.

1) 대용량 제품 : 패밀리 팩, 번들 등 대용량 제품에 대한 선호도가 꾸준히 높아지는 추세다. 이는 대규모 모임이 가능해진 사회적 분위기와 더불어 비용 대비 만족도가 높은 소비를 하고 싶은 심리에 따른 선택으로 보인다. 가성비를 중시하는 말레이시아 소비자에게 소포장 제품을 여러 개 묶어서 파는 번들형 대용량 제품은 같은 제품을 보다 저렴하게 구매할 수 있는 매력적인 선택지로 작용하고 있다. 한국 스낵류 중 높은 인기를 자랑하고 있는 빼빼로 역시 8개입 멀티 빅팩이 기본 용량보다 수요가 높은 편이다.

2) 비건 지향 스낵 : 말레이시아는 다민족 국가인 만큼 종교, 민족 별로 지양하는 식재료가 달라 비건 관련 식품 수요가 높은 편이다. 거기에 건강한 식생활을 추구하고자 하는 최근의 사회적 움직임과 더해져 비건 지향 스낵이 유행하고 있다. 나아가서 식품 첨가제, 인공향료, 지방 등을 무첨가한 건강한 간식 제품 라인업을 선보이는 업체가 많아지고 있다. 현지 편의점 세븐일레븐은 최근 유행에 발맞춰 당근, 무, 버섯 등 야채를 건조시킨 스낵을 선보이기도 했다.

3) 다양한 맛 확대 : 마미 더블데커(Mamee-Double Decker)와 같은 말레이시아의 주요 스낵류 기업은 기존에 있는 제품에 새로운 맛의 라인업을 추가하는 마케팅을 꾸준히 진행하고 있다. 김치, 한국 소스, 마라 등 매콤한 맛이 꾸준한 인기를 끌고 있으며 나시르막(Nasi Lemak), 삼발(Sambal), 두리안 등 말레이시아만의 지역적 특색을 살린 맛을 출시하기도 한다. 새우맛 크래커 등 짭짤한 과자를 주로 생산하는 미야오미야오 사(miaow miaow)는 최근 한국식 매운맛 오징어 크래커, 삼발 소스맛 새우크래커 등 4가지 라인업을 추가로 발표했다.

▶ 건강한 간식 문화 - 'Jomsnekbijak(Let's snack smart)' 

오레오(Oreo), 밀카(Milka), 캐드버리(Cadbury) 등 글로벌 스낵 브랜드를 유통하는 스낵 유통 기업 몬델리즈 인터네셔널(Mondelez International)의 말레이시아 지사는 Jomsnekbijak(Let's snack smart)'이라는 슬로건과 함께 ’의식 있는 스낵 문화(Mindful Snacking)‘ 캠페인을 진행하고 있다. 의식 있는 음식 문화는 한국에서 ’마음 챙김‘으로 번역되기도 하며, 무의식적인 섭취를 절제하고 먹는 행위 자체에 집중하며 맛과 양을 조절하면서 먹는 것을 의미한다. 해당 기업의 조사에 따르면 말레이시아인은 간식을 선택하는 이유로 스트레스를 해소하기 위해(63%), 욕구를 충족시키기 위해(61%), 배고픔을 달래기 위해(46%)를 주로 선택했다. 또한 TV 시청, 인터넷 서핑을 하며 먹거나(75%), 공부나 업무 중에 간식을 먹는 경우(45%)가 많아 간식 시간 그 자체에 집중하기보다 여러 가지 일을 동시에 수행하면서 간식을 먹는 편이다. 건강한 삶을 유지하기 위해서 간식을 완전히 끊을 필요는 없지만, 적당한 양의 간식을 조절해서 먹는 것이 중요하다고 이야기하며 의식있는 간식 문화를 위한 방법을 아래와 같이 설명했다.

- 주변에 방해되는 상황을 최소화하기

- 간식을 작은 용량으로 소분하기

- 간식의 맛과 향에 집중하기

- 식감을 느끼면서 섭취하기

- 꼭꼭 씹기

- 한 입 분량을 다 삼키고 난 후 먹기

배고픈 정도나 먹고자 하는 이유를 생각하지 않고 무의식적으로 많은 양을 섭취하는 것을 지양하기 위해 만델리즈 사는 1회분에 200칼로리 이하의 소포장 패키지 형태 제품 출시를 통해 간식 섭취량 조절을 유도하고 있다

▶ 시사점

말레이시아 국민에게 스낵류는 일상 깊숙하게 자리 잡은 품목으로, 취향에 따라 제품이나 섭취 방식은 다르지만 절반 이상의 국민이 하루 1회 이상은 간식을 즐기는 편이다. 특히 스낵류는 편의점, 중저가 마트 등 다양한 유통채널을 통해 가볍게 소비하기 쉬워 접근성이 좋은 편이다. 말레이시아에 들어와 있는 다양한 외국산 스낵 중에서 한국산 제품이 경쟁력을 갖추기 위해서는 현지인의 호기심을 자극할 수 있는 한국만의 색다른 맛이나 식감을 선보이는 것이 좋다. 여기에 비건, 저염, 무설탕 등 건강한 스낵이라는 점을 강조한다면 한국 식품이 기존에 가지고 있던 프리미엄 이미지가 긍정적인 요소로 작용하여 성공적인 시장 안착을 기대해 볼 수 있을 것이다.

▶ 출처

1) https://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20231109000617

2) https://www.mondelezinternational.com/snacking-made-right/#/

3)https://www.minimeinsights.com/2023/10/17/7-eleven-malaysia-unveils-healthy-dried-vegetable-snacks/

4) https://www.instagram.com/p/Cxei1NvRe6G/?utm_source=ig_web_copy_link&igshid=MzRlODBiNWFlZA==

5) https://inspirasimediaonline.com/2023/06/24/tinjauan-mondelez-rakyat-malaysia-amal-snek-bijak-namun-tidak-peka-pada-alam-sekitar/

6) https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2666149723000269#bib15

7) GTA, EuroMonitor, Statista