원고작성:베이징지사(piaoyuanbai@at.or.kr)

1. 중국 건강기능식품 현황

중국 소비자의 건강에 대한 니즈가 커지면서 건강과 관련된 소비가 점차 일상화되어가고, 건강기능식품 시장 또한 지속적으로 확장되고 있다. 정부차원의 노력도 건강기능식품 시장 확대에 기여하고 있다. 2016년부터 중국정부에서는 지속적으로 건강과 관련된 정책을 바탕으로 국민들의 건강에 대한 인식을 끌어올리기 위해 애쓰고 있다. 병이 걸리기 전에 미리 대비한다, 미래의 병을 미리 치료한다는 의미의 ‘치미병(治未病)’ 정책을 앞세우기도 했다. 

중국의 데이터 관련 기업인 CBNData에서 발표한 건강기능식품 소비 관련 보고서에 따르면, 2023년 온라인몰 텐마오건강(天猫健康)의 누적 회원수는 3억 명에 달하며 총 1,000억 위안(한화 약 19조 원)의 거래규모를 달성했다고 한다. 2023년 상반기 1인당 의료·건강 관련 소비는 전년 대비 17.1% 증가했고, 건강 관련 소비 중 식품에 대한 수요는 가장 크다. 

하지만 대중적 인식의 관점에서 건강기능식품의 개념은 아직 전 국민이 인지하고 있는 개념은 아니다. 동 보고서의 설문조사에 따르면 50%의 소비자는 ‘건강기능식품에 대해 잘 알고 있다’고 답했고, 48% 소비자는 ‘건강기능식품에 대한 개념은 들어본 적이 있지만 구체적인 의미는 잘 모른다’고 답했다. 특히 70년대 이전 출생자와 3~5선 도시 소비자에게는 아직 건강기능식품이 친근한 개념은 아니며, 지속적인 교육을 통해 건강기능식품에 대한 이해를 강화시킬 필요가 있다. 

현재 건강기능식품의 주요 판매 채널은 온라인 전자상거래이다. 전통적인 전자상거래 플랫폼에서는 모든 연령층 소비자 대상으로 라이브커머스 또는 왕홍(인플루언서) 생방송을 통해 제품의 가치와 세일즈 포인트를 실시간으로 소비자와 소통하는 방식으로 판매한다. 최근에는 소비자 그룹을 세분화하여 특정 소비자 그룹을 대상으로 맞춤형 판매를 진행하기도 한다.

건강기능식품 제품도 점차 세분화되고 있다. 이전에는 면역력 강화, 간/심장 기능 관련 제품이 주를 이루었다면 현재는 혈액순환 개선, 피로 해소, 안구 건강 회복 등 신체부위와 효능별로 세분화되어 특정 소비자를 겨냥하고 있다. 

2. 건강기능식품의 3대 핵심 분야

보고서에서는 건강기능식품 시장을 3가지로 분류하였다. 이미 보편화된 스타시장, 수요가 증가하고 있는 특색시장, 그리고 발전 가능성이 있는 잠재시장이다. 

1) 스타시장

건강기능식품 가장 소비가 많은 부류는 심뇌혈관 관련 제품이다. 많은 소비자들은 질병 후 치료 및 보양 목적으로 관련 건강기능식품을 구매한다. 품목과 성분으로 봤을 때 생선 기름(魚油) 성분 함유된 제품이 가장 인기가 많았다. 특히 75~80년생 중년 남성이 주 소비층이다. 관련 제품의 평균 가격대는  300~500위안(한화 약 55,000-92,500원)이며 500위안 이상의 제품도 점차 증가하고 있는 추세이다.

심뇌혈관 관련 제품뿐 아니라 간 보호/기능 관련 건강기능식품의 수요도 폭등하고 있다. 70년대생의 중년층 뿐 아니라 90년대생 이하의 젊은 소비자들도 음주를 즐기며 간 보호에 많은 관심을 가지고 있다. 

2) 특색시장

면역력강화, 칼슘보충, 비타민 보충 등은 건강기능식품에서 가장 수요가 높은 분야이자, 건강기능식품의 기본 바탕이라고 할 수 있다. 면역력강화는 전 국민의 기초 건강 관심사가 되고 있다. 환절기, 겨울철, 시험기간 등 다양한 환경에서의 면역력 강화에 대한 수요가 점차 증가하고 있다. 

2023년 칼슘의 인기는 다시금 전성기를 맞이했다. 가성비를 키워드로 100~300위안(약 18,500-55,500원)의 저렴한 제품들이 출시되면서 많은 소비자가 칼슘을 찾았다. 1선 도시의 주부 및 중·장년층이 주 소비층이다.

복합비타민의 수요도 점차 증가하고 있다. 비타민 A와 B가 함께 포함된 복합 비타민이 큰 인기를 끌고 있으며, 200~300위안(약 37,000-55,500원) 상당의 저가 제품의 증가속도가 가장 빠르다. 

3) 잠재시장

보고서에서 발전 가능성이 있는 잠재시장으로 예측한 것은 기억력, 안구건강 관련 제품이다. 현재까지는 많은 수요가 집중되지 않았지만, 미래에는 큰 관심을 가질 시장으로 예측하고 있다.

빠르게 돌아가는 현대 생활리듬 속에서 많은 사람들이 일상적 건망증으로 고민하며 기억력 강화 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 학업에 몰두하는 청소년과 업무에 시달리는 성인들이 주 소비 타깃이다.

안구건강 관련 제품 수요의 증가는 디지털 기계의 보급과 밀접한 관련이 있다. 장시간동안 디지털 기기에 노출되는 현대사회의 특성상 안구 건강 개선에 대한 수요도 점차 증가할 것이라고 보고 있다. 특히 1~2선 도시의 90년대 이후 소비자와 청소년이 주 소비층이다.

시사점

중국 국민의 건강 의식이 강화되면서 건강기능식품 시장도 지속적으로 확장해나가고 있다. 건강기능식품에 대한 관심뿐 아니라 일반 식품에서도 무첨가/제로 등 건강과 관련된 키워드가 점차 확산되고 있다. 가성비만을 따졌던 소비습관에서 벗어나 가심비(가격 대비 심리적 만족도)가 소비 트렌드로 떠오르고 있다. 이제는 눈에 보이는 외형뿐 아니라 눈에 보이지 않는 분으로 중국 소비자의 마음을 사로잡아야 할 때가 왔다.

츨처: 중국식품보망(中国食品报网)

http://www.cnfood.cn/article?id=1742148029849374722