원고작성: 쿠알라룸푸르지사(jaehee28@at.or.kr)

▶ 말레이시아 건강기능식품 시장동향

시장조사 전문기관 스태티스타(Statista)는 2023년 말레이시아 영양제 시장 규모를 143.9백만불로 평가했으며, 2024년 156.1백만불까지 성장할 것으로 전망했다. 2028년까지 연평균시장성장률(CAGR) 7.18% 수준으로 시장이 확대될 것으로 예측했다. 또 다른 시장조사기관인 유로모니터(EuroMonitor)는 2023년 말레이시아 소비자 건강(Consumer Health, 의사의 처방 없이 구매가 가능한 일반의약품(OTC), 건강기능식품, 건강 보조제 등을 포함) 시장 규모를 1,852백만불 수준으로 평가했다. 팬데믹 이후 대중의 건강관리 방식이 치료보다 예방에 초점을 맞추는 쪽으로 변화했고 이에 따른 수요 증가가 반영된 것으로 보인다.

▶ 말레이시아 건강기능식품 분류

한국에서는 건강기능식품이 일반의약품과 명확하게 구분되어 인증 마크 및 표기 규정 등을 통해 되고 있지만, 말레이시아에서는 ‘건강기능식품‘으로 명시되는 식품군을 별도로 분류하지 않는다. 다만 식품과 의약품 사이 모호한 경계에 있는 품목에 대해 FDI(Food-Drug Inter phase Product, 식품-의약품 중간단계 품목)라고 규정하였으며 2000년도부터 FDI 분류 위원회를 신설하여 제품 분류 및 관리를 강화하고 있다. FDI는 제품 내 성분구성에 따라 식품 혹은 건강보조제(Health Supplement)로 분류되며 그 분류에 따라 관할 부처 또한 달라지게 된다. 식품으로 분류되는 경우 보건부(MOH)의 식품안전품질과(FSQD, Food Safety and Qulaity Division)에서 관리하게 된다. 건강 보조제로 분류되는 경우 의약 제품에 포함되어 국립의약품규제기관(NPRA, National Pharmaceautical Regulatory Agency)의 규제를 받고 제품 등록이 가능하다.

▶ 말레이시아 건강기능식품 유통채널

말레이시아의 건강기능식품은 다양한 유통채널을 통해 판매가 이루어지고 있다. 2023년 유로모니터의 조사 결과에 따르면 전체 유통의 94.9%가 오프라인에서 이루어졌으며, 온라인 커머스는 5.1% 비중을 차지했다. 특히 팬데믹 시즌 온라인 커머스 이용량이 증가하면서 각 H&B스토어에서도 자사 온라인몰을 구축, 확장하였으며 최근에도 당일 배송, 브랜드데이 할인 혜택 등 다양한 유인책으로 마케팅을 이어가고 있다. 가장 큰 비중을 차지하는 유통채널은 H&B스토어(헬스앤뷰티 스토어)로 가디언(Guardian), 왓슨스(watsons), 케어링 파마시(Caring Pharmacy) 등이 있다. 각 유통사는 자체 브랜드 상품을 개발하는 등 건강기능식품 라인업을 강화하는 추세다. 슈퍼마켓, 하이퍼마켓 등 일반 식료품점이 차지하는 비중은 5.6% 수준으로 그다지 높지 않은 편이었다. 직접 판매 비중은 28.8%로 높은 편에 속한다. 2023년 기준으로 건강기능식품 브랜드 시장점유율 1위를 다단계마케팅(MLM, MutiLevel Marketing)으로 유명한 암웨이(Amway)사의 뉴트리라이트(Nutrilite)가 차지하고 있을 정도로 다단계 마케팅이 활발한 시장으로 평가된다. 암웨이(Amway) 외에도 유사나(Usana), 누스킨(Nuskin)의 파마넥스(Pharmanex) 등 다양한 브랜드가 직접판매로 유통되고 있다.최근 나타난 새로운 유통채널로는 건강기능식품 자판기가 있다. YesHealth사는 리테일

및 마케팅 대안 솔루션(ARMS, alternative retail and marketing solution)의 일환으로 건강 기능식품 자판기를 도입했고 이 자판기는 지난 2022년 공항 내 첫 설치를 시작으로 현재 쇼핑몰과 공항 등 약 40여 곳에 설치되어 있다. 중간 유통 비용을 절감하여 상대적으로 가격이 저렴하고 원하는 성분의 건강기능식품 제품을 편하게 아무때나 구매할 수 있다는 장점이 있다.

▶ 말레이시아 내 주요 건강기능식품 브랜드 

시장조사기관 유로모니터에서 분석한 2023년 말레이시아 주요 소비자건강 관련 브랜드의 시장점유율 1위는 암웨이(Amway)사의 브랜드 뉴트리라이트(Nutrilite)가 차지했다. 시장점유율 1~5위 중 2위인 브랜즈(Brand's)를 제외하고는 다단계 마케팅 브랜드가 차지하고 있어 직접 판매 비중이 높은 말레이시아 건강기능식품 시장 특성을 반영하고 있다. 5.6%로 시장점유율 2위를 차지한 브랜즈(Brand's)의 경우 치킨 에센스, 제비집 에센스 등 현지에서 전통적으로 사용되어온 성분을 활용한 건강기능식품을 내놓고 있어 중장년층에게 친숙한 브랜드로 알려져있다. 블랙모어스(Blackmores)는 호주의 영양제 브랜드로 성분, 용량별로 다양한 제품을 출시하고 있으며 H&B스토어에서 단독매대를 쉽게 찾아볼 수 있다. 키노히미츠(Kinohimitsu)는 콜라겐, 화이트닝, 디톡스, 다이어트 등 뷰티 관련 건강기능식품에 특화된 싱가포르 브랜드로 말레이시아 및 싱가포르 2~30대 젊은 여성층에게 인기가 많다.

▶ 말레이시아 현지 진출 한국산 건강기능식품 

한국산 건강기능식품이 강점을 보이는 곳은 이너뷰티 분야로 뷰티정보 프로그램 등 다양한 미디어의 영향에 힘입어 말레이시아 젊은층의 관심이 지속적으로 증가하고 있다. 이 관심에 힘입어 먹는 콜라겐, 콤부차, 쉐이크, 유산균 등 다양한 한국산 건강기능식품이 말레이시아에 유통되고 있다. 특히 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee)와 같은 온라인 쇼핑몰의 경우 한국에서 직수입하는 형태로 유통할 수 있어 좀 더 다양한 품목이 유통되고 있다. 최근 편의점 세븐일레븐, H&B스토어 왓슨스(Watsons)에서 K-Healthy zone을 신설해 다양한 한국산 건강기능식품을 선보이고 있으며, 가디언(Guardians), 케어링(Caring Pharmacy) 등 H&B스토어에서는 한국산 건기식 제품을 입점시켜 뷰티 제품과 연계 판촉 효과를 노린 활발한 마케팅을 펼치고 있다.

▶ 말레이시아 건강기능식품 트렌드 

2023년 말레이시아의 건강기능식품 핵심 트렌드는 정신 건강, 이너뷰티, PL 브랜드 세 가지로 정리할 수 있다.

1. 정신건강 : 팬데믹 기간동안 일상 통제 상황을 경험했던 말레이시아인들은 극도의 긴장과 불안 상태를 겪게 되었다. 이에 따라 기분 관리, 수면 조절을 포함한 인지 기능 향상과 관련된 건강기능식품이 유행하기 시작했다. 기억력 강화, 긴장 이완 등을 통해 사회생활에서 도움이 될 수 있는 성분이 시장에 나타났다. 수면의 질에 대한 관심이 높아지면서 숙면을 취할 수 있게 도와주는 성분에 대한 관심 또한 높아져갔다. 스트레스를 완화하고 수면의 질을 개선할 수 있게 해주는 허브 성분이 포함된 제품 등 수면과 관련된 제품이 출시됐다. 최근 숏폼 등 자극적인 콘텐츠에 지속적으로 노출된 후 머리 속이 뿌옇고 판단이 빠르게 되지 않은 이른바 브레인 포그(Brain Fog)현상을 경험하는 현대인이 많아지고 있다. 브레인 포그 개선에 초점을 맞춰 기억력 증진과 뇌피로 완화를 목적으로 하는 제품으로 바쁜 일상에서도 또렷한 정신력과 집중력을 유지하길 원하는 직장인과 학생들을 공략하고 있다.

2. 이너뷰티 : ’피부 속부터 건강하게 가꾼다‘는 뜻으로, 먹는 화장품을 의미하는 이너뷰티 제품은 2000년대 초반 처음 소개된 이후 꾸준한 인기를 끌고 있다. 피부에 바르는 대신 섭취를 통해 즉각적인 효과를 도모하여 탄력, 주름, 피부결, 안색, 수분감 등 다양한 목적의 제품이 소개되고 있다. 특히 말레이시아에서는 피부 탄력을 위한 콜라겐, 화이트닝 효과를 위한 비타민 C가 포함된 제품이 시장을 주도하고 있다. 자외선을 차단하고 피부노화를 막아주는 먹는 썬크림 제품이 출시되기도 했으며, 노화를 늦추고 피부 결점을 재생시켜주는 항산화 성분도 꾸준히 출시되고 있다.

3. PL 브랜드의 성장 : H&B스토어 가디언(Guardian), 왓슨스(Watsons)의 경우 다양한 브랜드를 소싱함과 동시에 자체 브랜드(PL, Private Label)에서 건강기능식품을 출시하고 있다. 웰니스에 관심이 생겼지만, 고가의 제품 구매를 꺼리는 소비자를 겨냥해 저렴한 가격대의 다양한 제품을 소개하고 있다. 예를 들어 발포 비타민의 경우 글로벌 유명브랜드 대비 가디언의 PL브랜드가 약 10%가량 저렴해 소비자가 부담없이 새로운 제품을 시도할 수 있는 유인책이 되고 있다. 특히 자체 브랜드의 경우 다양한 판촉 할인을 통해 소비자가격보다 저렴하게 살 수 있는 경우가 많아 지갑이 얇은 소비자에게 경제적인 선택이 될 수 있다. 유효 성분 함유량 등의 차이가 존재하지만 건강기능식품을 처음 시도해보는 신규 유입층에게는 충분히 매력적인 선택지가 되고 있다.

[2024년 트렌드 전망]

1. 맞춤형 제품 : 건강기능식품도 식품과 마찬가지로 해마다 유행하는 성분 등이 조금씩 변화한다. 최근 말레이시아에서는 장건강, 소화기 건강에 대한 관심도가 높아지면서 유산균 관련 수요가 높아지기도 했다. 2024년에는 일반적인 수준의 건강관리를 넘어서 한차원 더 진보한 수준에서 건강기능식품을 선택하는 소비자가 늘어날 것으로 예측된다. 각자의 생애주기에 따라 보완이 필요한 부분을 선택하거나, 식생활에 맞춘 식물성 베이스 옵션 등 세분화된 맞춤형 제품의 수요가 증가할 것으로 보인다.

2. 간편한 섭취 : 바쁜 일상으로 완전히 돌아간 이후로 건강기능식품 섭취에서도 좀 더 편리한 형태를 추구하게 될 것으로 보인다. 1회용 소포장 패키지를 선호하며, 1일 권장 용량을 한 알로 먹을 수 있는 형태를 고르는 소비자가 많아지고 있다. 최근에는 건강기능식품에 대한 관심은 있지만 정제 형태는 선호하지 않는 소비자를 위해 어른용 츄어블(Chewable) 젤리 형태의 제품도 다양하게 나오고 있다. 편하고 맛있게 건강을 챙기려는 시도는 앞으로도 이어질 것으로 보인다.

▶ 시사점

팬데믹 기간 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 높은 성장세를 보인 건강기능식품 시장은 지속적인 물가 상승과 위축된 소비 심리, 가파른 성장세에 따른 기저효과 등에도 불구하고 꾸준한 성장을 보일 것으로 전망된다. 앞으로는 건강 증진, 면역력 개선 등 일반적으로 통용되는 성분보다는 개인의 생애 주기나 생활 패턴에 맞춘 맞춤형 제품에 대한 수요가 늘어날 것으로 전망된다. 말레이시아 시장에 진입하기 위해서는 낮은 인지도를 상쇄할 수 있도록 현지에서 선호하는 성분 구성과 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다. 정확하고 상세한 영문 라벨링을 통한 제품 효과 및 복용법 안내로 정보를 전달한다면 소비자들의 허들을 낮추는 데 도움이 될 것이다.

▶ 출처

1) 유로모니터(Consumer Health)

2) https://www.businesstoday.com.my/2023/04/04/healthcare-industry-to-awaken-in-2023/

3) https://furleybio.com/blog/overview-of-2022-summary-of-the-malaysia-health-supplement-market/

4) npra : APPENDIX-1--Food-Drug-Interphase-FDI-Products

5) 가디언, yeshealth, watsons(https://www.watsons.com.my/promo-k-health) 홈페이지

6) Statista