원고작성: (베이징지사 piaoyuanbai@at.or.kr)

 2023년은 코로나19 이후 개방된 첫해로, 중국 경제회복과 경제발전속도에 많은 관심이 쏠렸다. 지난 1년간 중국의 경제상황은 점진적으로 개선되었고, 소비시장도 회복되고 있다. 하지만 그와 동시에 많은 불확실성이 존재하여 시장 전망에 어려움을 겪기도 했다. 경제 회복의 관건인 소비 회복을 위해서는 어떤 방향으로 나아가야 할까? 데이터 전문 분석기관인 마경통찰(魔镜洞察)에서 2023년 시장을 돌아보고 2024년 시장을 예측하는 「2023년 소비 잠재력 백서」를 발표했다. 

1. 2023년 소비시장 돌아보기

 코로나19가 끝난 후 2023년에는 소비 시장이 크게 회복될 것이라 예측했지만, 실제로는 드라마틱하게 큰 움직임은 나타나지 않았다. 리오프닝 직후 약간의 소비 회복 이후 3분기에 들어서며 소비수요가 둔화되기 시작되었다. 정부의 소비촉진 정책 및 경제활성화 정책이 추진됨에 따라 소비심리가 점차 향상되기도 하였으나, 여전히 기대에 미치지 못하는 수준이다. 

 2023년 전체 소비여력이 저하됨에 따라 온라인 소비 추세도 변화를 맞이했다. 전통적으로 온라인에서 강세를 보였던 의류, 뷰티 등의 소비는 감소하였고, 건강보조식품, 아웃도어 장비 등이 크게 증가하였다. 건강보조식품, 간식류, 조미료 및 즉석식품류의 거래규모는 전년대비 각각 32.6%, 5.9%, 4.2% 증가하였다.

 1-1. 온라인 시장의 성장

 2023년 온라인 시장에서 거래되는 식음료의 규모는 5,700억 위안(한화 약 105조 원)에 도달했고 110억 개 제품이 판매되었다. 중국 내 대표적인 전자상거래 플랫폼인 텐마오(天猫)，징동(京东)은 거대한 사용자를 기반으로 다양한 제품과 고품질의 서비스를 제공하여 식음료업계 온라인 판매의 우세를 유지하고 있다. 영상 전문 플랫폼으로 시작했던 도우인(抖音)은 신흥 전자상거래 플랫폼으로 자리매김하며 새로운 마케팅을 시도하고 있다. 도우인 플랫폼은 라이브커머스 시장을 주도하며 전통적인 전자상거래 플랫폼 못지않게 상거래 기능을 발전시키고 있다. 

 1-2. 건강 의식 확대

 코로나19를 지나며 중국 소비자들의 건강에 대한 인식이 변화하였다. 건강 중시 의식이 확대되었을 뿐 아니라, 몸의 건강과 마음의 건강, 그리고 환경의 건강도 소비자의 중요한 관심사가 되었다. 정부 차원에서도 ‘건강 중국 2030 계획(健康中国2030规划)’을 발표하며 국민들의 건강을 제고하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 포스트 코로나 시대에 들어서며 소비자의 건강에 대한 관심이 더욱 커지고 있다. 운동으로 몸의 건강을 챙기고 외출, 여행 등으로 정신적 피로감을 덜어가는 한편, 식품에 대한 기준도 날로 엄격해지고 있다. 식물성 대체육(비건식품), 조미료 무첨가 등 환경과 몸에 건강한 제품 수요가 증가하는 추세를 보이고 있다. 포장 간소화, 친환경 포장재 등 환경에 관한 관심도 점차 커지고 있다.

 1-3. 가성비 추세 확대

 코로나19 기간에 많은 사람들이 일자리를 잃으며 가계별 수익이 감소하였지만, 식음료에 대한 수요는 감소하지 않았다. 그 대신 품질과 가격을 꼼꼼히 비교하여 품질이 동일하다면 가능한 낮은 가격의 제품을 구매하는 추세가 커졌다. 2023년 각 플랫폼에서는 이러한 추세를 놓치지 않고 주류 제품에 지원금을 확대하여 소비자에게 낮은 가격으로 제품을 제공하여 주류 시장이 급속도로 발전하기도 하였다. 플랫폼의 지원사업뿐 아니라 각 식품 브랜드에서도 마케팅 대책을 마련했다. 견과류 브랜드인 량핀푸즈(良品铺子)는 동일한 품질의 제품 가격을 지속적으로 낮추고 있다. 2023년 11월 말 제품 판매가격을 인하한다는 소식을 전한 후 300여 개 제품의 단가를 30~47%가량 다운시켜 소비자의 만족도를 높이고 소비를 촉진하고 있다. 

2. 핵심 키워드 : 건강기능식품

 2-1. 건강기능식품 판매 확대

 2023년 온라인 건강기능식품 시장 매출액은 1,421억 위안(한화 약 26조 원)으로 전년 동기대비 32.3% 증가했다. 건강기능식품 시장이 확대됨에 따라 소비자의 수요도 세분화되었다. 더 이상 기본 영양 보충, 면역력 향상에 국한되지 않고 간 건강, 안구 건강 등 부위 별 세분화된 제품 수요가 증가하였다. 몸매 관리·피부 건강 등 미용 분야의 관심도 늘고 있는 추세이다. 몸의 건강뿐 아니라 정신건강을 위한 제품들도 많은 사랑을 받고 있다. 스트레스 해소 등 정서적인 문제도 식품을 통해 해소하려는 욕구가 커지고 있다.

 2-2. 프로바이오틱스와 콜라겐

 중국 건강기능식품 시장에서 큰 부분을 차지하는 것은 프로바이오틱스와 콜라겐으로 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 프로바이오틱스와 콜라겐의 공통점은 건강에 유익할 뿐 아니라 미용 효과도 가지고 있다는 것이다. 프로바이오틱스는 위장 건강에 도움이 되면서 피부 미용, 여성 건강 등에 도움이 되고, 콜라겐은 뼈 건강에 도움이 될 뿐 아니라 피부 건강에 도움이 되는 것으로 알려져 있다. 이러한 건강기능식품의 효능은 SNS 플랫폼과 제품 리뷰 페이지를 타고 퍼졌다. 다양한 효능과 만족스러운 효과를 갖춘 제품들은 소비자의 지속적인 재구매로 이어지고 있다.

3. 핵심키워드 : 영유아제품 

 3-1. 성장하는 영유아식품 시장

 2023년 온라인에서 영유아식품 시장은 영역을 넓혀갔으며 텐마오, 징동, 도우인 등 주요 플랫폼에서 영유아식품 누적 매출액은 2,000억 위안(한화 약 37조 원)을 초과했다. 온라인 유통채널 별로 분류하면 텐마오와 징둥의 비율이 가장 높지만 더우인 플랫폼에서 육아 관련 인플루언서의 영향력이 커지며 관련 영유아식품 매출 또한 지속적으로 증가하고 있다. 

 3-2. 세분화된 분유 시장

 영유아 시장 중 가장 큰 부분을 차지하는 것은 분유 제품으로 2023년 시장규모는 450억 위안(한화 약 8조 원)에 도달했다. 시장규모가 커진 만큼 전통적인 분유 시장의 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 중국산 제품의 품질 개선, 수입 분유의 진출 등 고품질 제품의 선택지가 증가하고 있기 때문이다. 주요 브랜드에서는 인플루언서를 활용하여 마케팅을 진행하기도 한다. 특수분유, 액상 우유 등 일반적인 분유 외에 다른 품목들도 덩달아 증가 추세에 있다.

 3-3. 영유아 건강식품의 증가 추세

 성인 건강기능식품뿐 아니라 영유아 건강식품 시장도 증가하고 있다. 티몰과 징동에서 영유아 영양제의 매출은 전년 동기 대비 30% 이상 증가했으며, 도우인에서는 전년 동기 대비 150% 이상 성장하였다. 영유아 건강식품 시장은 DHA, 칼슘, 철, 비타민 등 기능과 성분에 따라 다양하게 세분화되어 있다. 80~90년대생 부모가 증가하며 SNS를 통해 제품 정보를 교류하고 건강에 관한 화제를 만들어내어 제품 홍보를 위해 SNS 마케팅을 진행하는 경우도 증가하고 있다.

-시사점 

 코로나19가 지나간 이후 중국은 많은 변화를 맞이했다. 온라인 생활 습관, 건강 인식 강화 등 생활습관과 인식의 변화는 식품 소비에도 많은 변화를 가지고 왔다. 2024년에도 2023년의 온라인, 건강 등의 트렌드는 이어질 것으로 보인다. 새로운 한 해에도 우리 한국식품이 중국 시장 내에서 더욱 크게 뻗어나갈 것을 기대한다.

출처

https://www.foodtalks.cn/news/51153