■ 2024년 일본 내 주목하는 소비 동향의 5가지 키워드

 일본경제신문은 16일, 일경라이브에서 ‘예측, 진짜야? 서서 하는 토크’이라는 방송을 온라인으로 실시 했는데 일본 내 소비 동향에 정통한 세대·트렌드 평론가 우시쿠보 메구미씨, 닛세이 기초 연구소의 히로세 료 연구원, 하쿠호도 생활 종합 연구소의 사카이 타카마사 상석 연구원, 일본 경제 신문사의 나카무라 나오후미 편집위원이 다음 히트의 키워드에 대해 다음과 같이 의견을 남겼다.

 나카무라 : 우선은 Z세대. 인구 대비로 따지면 아주 얇은 층인데,Z세대라고 하는 말의 검색수는 최근 하향 추세이다. 다만 그 아래 알파세대*가 소비력을 갖는 데는 4, 5년이 더 걸린다. 그때까지는 Z세대가 사회에 나올 때 어떤 소비를 하는지가 토픽이 되지 않을까 생각합니다

*α세대란 2010년대 이후 태어난 세대를 가르치는 명칭으로 2025년에는 세계 알파세대가 약20억명으로, 역사상 최대수 세대가 될거라고 예상하고 있다.

 우시쿠보 : 다음 시대에 무엇이 나올지는 젊은 사람들의 움직임을 봐야 합니다. 예를 들어 원격 근무도 코로나가 발생하기 전부터 그들은 계속 말하고 있었던 것입니다. 무알코올 음료 등도 그렇지만 시점이 중요합니다

 히로세 : Z세대는 임금이 오르지 않은 것도 있어, 일에 우선순위를 둘 수가 없는 경향이 있어, 취미나 교우관계의 비중이 크고 일은 그것을 위한 돈을 버는 것이라는 생각이기 때문에 한 가지 일에 매달리지 않아도 된다는 가치관입니다

 나카무라 : 세대로 말하면 「신인류」라고 불린 층(일본 내 1955년부터 1967년 출신 세대로 1980년대를 주로 살아간 세대)이 올해 전원 60세 이상이 된다고 합니다. 신인류는 과거 Z세대와 마찬가지로 상식을 깨나가는 존재였습니다

 우시쿠보 : 남성은 7할 가까이가 일을 하고 있는데, 지금까지의 세대와 꽤 달라지고 있다. 지금은 손자가 초등학생 정도로 그야말로 알파세대. 최근 나오고 있는 것이 조부모님이 손자와 같은 상품을 커플로 구입하는 소비패턴입니다. 손자가 틱톡에 올리던 것을 활용하기도 하고

 사카이 : 반대로 50대는 사회에 나왔을 무렵에는 버블이 터지고 있던 세대로, 50~60년대 출생의 고도성장기를 경험한 세대와 70년대 이후 출생한 세대는 단절이있었는데, 70년대 이후로는 의식이 비교적 잘 갖춰져 세대 간 의식차가 없어지는 「소령화」가 진행될 것 같습니다

 나카무라 : 몰입도 키워드네요

 히로세 : 소비에 실패하고 싶지 않은 층이 SNS로 타인의 체험을 보고 이른바 내용을 알고 있는 「스포일러」 상태가 되어, 체험소비의 신비함이나 신선함이 없어지고 있습니다. 반면 그때밖에 즐길 수 없는 축제나 스포츠 이벤트 등 '비재현성소비'는 방관적인 측면이 컸다. 그래서 패키지형 몰입형 콘텐츠가 주목받고 있는 것일까. 어느 정도 내용은 알고 있지만 결과가 다르다거나, 딱 좋은 리스크와 신선함이 있는 것은 아닐까요

 우시쿠보 : 시간을 지우고 싶은 「소(消)타임」의 움직임이라고도 느끼고 있습니다. 재해나 국제 정세 등 불안이 많을때, 무언가에 파고드는 것으로 시간을 잊고 지금에 집중하고 싶은 것일까 하는 생각도 듭니다.

 사카이 : 지금의 20대는 휴일에 밖에서 놀고 싶다고 하는 비율이 전세대중에서 최저입니다. 이건 그냥 가설인데 몰입형 컨텐츠는 실내지만 돌아다니면서 감상하잖아요. 스포츠로 대체하는 Z세대용 컨텐츠가 되고 있다고 생각하면 재밌죠

 나카무라 : 「오시카쯔(아이돌 등을 응원하는 최애 활동)」의 유행과도 관계가 있을까요?

 나카무라 : 오시카쯔는 몰입이라기보다 몰두죠. 나 자신, 내일 이후의 활력을 위해 에너지를 소비하는 감각으로 앞날에 대한 불안감을 없애준다는 맥락에서 볼 수 있지 않을까요

우시쿠보 : 2012년 정도까지의 「萌え(모에)」의 문화에서는 자신과 대상이 1대1의 관계였습니다. 한편, 오시카쯔는 응원하는 사람들끼리 연결되어 같이 즐기므로, 좋은 것을 퍼뜨려 나가는 공헌 욕구라고나 할까. 시장으로서도 퍼지기 쉽다고 생각합니다

 나카무라 : 「가성비, 시간절약」을 찾는 경향도 계속될 듯 해요

 히로세 : SNS에서 화제가 되었던 이야기입니다만, 지금은 디즈니랜드에 놀러가서 우선 커플 머리띠를 사고, 사진을 찍어요. 그리고 찍은 사진을 바로 그 자리에서 메르카리*에 올리고 하루 노는거죠. 노는 중에 그게 잘 팔리니까 그 길로 편의점에 가서 출품합니다. 정말 합리적인 거죠

*일본의 유명한 프리마켓사이트

우시쿠보 : 지금의 소비자는 무언가를 원하기 때문에 판다기보다는, 팔아서 돈이 생겼기 때문에 또 사서 팔 게 없을까 하는 방법으로 소비하는 거 같아요. 굉장히 현명하다. 순환시키면 낭비나 실패가 아니라 누군가에게 공헌할 수 있었다고 하는 감각도 있다. 나는 사용하지 않지만 다른 사람은 기뻐할지도 모르니까요

나카무라 : 앞으로 올 것 같은 「○○퍼포먼스」는 있을까요

우시쿠보 : 하나는 스페파, 스페이스 퍼포먼스로 공간효율 가성비를 고민하는 것이다. 이제는 가족 중에서도 1인 소비가 나올 것이기 때문에 공간의 효율을 높이고, 조금 좁더라도 자신의 세계를 즐기는 소비가 중시되지 않을까요

사카이 : 플레이스 퍼포먼스도 있을까요. 홋카이도의 에스콘 필드처럼 야구뿐 아니라 콘서트로도 일상 사용도 할 수 있는 형태가 되면, 장소 자체의 퍼포먼스가 좋아져 사람이 모일거예요

히로세 : 부정적인 이야기입니다만, 저도 굉장히 가난한 학생이었기 때문에 알 수 있습니다만, 절약이라는 것은 돈이 필요합니다. 그날 쓸 돈이 없기 때문에 가성비가 나빠도 소량으로 살 수 있는 만큼만 살수 있거나 비합리적인 소비를 할 수밖에 없는 층이 나오지 않을까 싶습니다

나카무라 : 「혼자가 좋다」라는 사람도 늘까요

사카이 : 원격근무 환경이 정비되어, 가족과 회사로부터 떨어져 지내는 시간을 가지기 쉬워졌다. 시계열로 봐도 자신에게 선물을 보내는 사람이 늘고 있습니다

우시쿠보 : Z세대에게 있어서 아마 별거 혼은 이상적인 결혼이 아닐까요. 때로는 솔로활동, 때로는 함께 하는 가수그룹과 같은 느낌. 오시카쯔도 열정적으로 하면서 혼자만의 시간을 희생하고 싶지 않다. 특히 여성은 그런 경향이 강하게 나타나고 있습니다

■ 시사점

 일본의 트렌드 전문가 3인이 예상하는 2024년 소비경향 키워드는 다음과 같다. ①Z세대와 신인류 ②몰입(immersive)③코스파·타이파·○○파(돈·시간·○○퍼포먼스)④진화하는 오시카쯔(최애활동)⑤역시 혼자가 좋아

일본 내 식품업체들도 이러한 것을 고려하여 과거 레트로의 향수를 불러일으키는 패키지 판매, 시간 가성비를 중시한 간단 조리 파스타, 아이돌들과의 콜라보를 통한 상품 출시를 이어나가고 있어 이미 일본 내 진입해 있는 한국 가공식품 업체들에게 있어서도 이러한 소비트렌드는 주목해 볼만 하다.

<자료 및 사진출처>

· 24년 무엇이 히트？ 5개의 돌파구

몰입・○○파로 만족감 최고 트랜드전문가 3명토크, 일본경제신문, 2024.1.22

문의처: 도쿄지사 김현규과장 (at@atcenter.or.jp)