이제 팝업스토어는 오프라인 고객 접점 중 하나로 활용되고 있는 중요한 마케팅 방법 중 하나이다. 일본내 간장 등을 생산하고 있는 식품업체 미즈칸에 소속된 직원 4명이 기획한 팝업스토어 ＊‘헤코메시식당’ 이 일본 내 젊은 세대 사이에서 인기를 끌고 있는데 이는 장기적인 고객 접점 만들기에 방향을 기업의 방향을 엿볼 수 있어서 알아보고자 한다

＊凹メシ(헤코메시)란 지쳐있는 마음을 맛있는 식사의 힘으로 건강하게 하고 싶다는 미쓰칸의 프로젝트.

■고객관계관리 본부가 추진하는 마케팅

  지금까지 해당 회사는 대중들에게 회사를 홍보하기 위해 광고나 소매매장에서의 POP(매장 판촉물) 등을 적극적으로 실시해 왔다. 향후는 SNS나 Web 사이트 현장에서 고객과의 커뮤니케이션을 강화해 계속적인 접점을 쌓아 가고자 계획하고 있는데 그중 이번 ‘헤코메시식당’은 미즈칸의 CRM(고객관계관리)본부에서 추진하고 있다.

  CRM 본부가 생긴 것은 2022년 봄부터 미즈칸이라는 브랜드에 애착을 갖게 하기 위해 설립됐다. 본부가 설립되면서 상품PR은 마케팅본부, 미즈칸 자체 PR은 CRM본부가 하게 되었는데. ‘처음에는 미즈칸의 팬을 만든다고 하는 사명이외에, 구체적인 방법이 보이지 않았다’라고 CRM 본부 미디어 PR과 다나카 야스노리 과장은 말한다.

  다나카씨는 미즈칸이 기존 접근하지 못하고 있는 세대에 대해 어떻게 접근을 강화할지 고민했다고 한다. 이 회사는 50~60대가 주요 고객층. 그 때문에 「건강에 좋다」라고 하는 메세지를 내는 일이 많았지만, 젊은 세대에게는 관심을 못 끈다는 과제가 있었다.

  그런 젊은층을 향해 다나카씨가 생각한 것이, 마음의 건강에 접근한다고 하는 방법이다. '젊은이들의 정신 건강이 문제가 되는 경우가 적지 않다. 맛있는 식사로 조금이라도 건강해지지 않을까 하는 생각이 들었다’

  거기서 22년 11월부터 시작한 것이, ’헤코메시 프로젝트’.로 회사 내에 담당하는 ‘과’도 설립했다. 다나카씨는 ’진심으로 식품에 대해 일하고 있다는 자세를 소비자들에게 전하고 싶었다’라고 이야기한다. 4명밖에 없는 멤버에, 사장 겸 CEO(최고 경영 책임자)의 요시나가 토모유키씨도 해당 과에 소속되어있다.

■내점 최다인 20대가 40%

 「오미쿠지(제비뽑기)가 작은 행운이었다」 등의 ’에피소드’를 종이에 쓰면, 무료로 식사를 할 수 있는 이벤트도 진행 하였다.

 22년 12월에 도쿄·오모테산도에서 개최한 제1탄에서는 냄비요리를 준비. '고타츠에서 공짜로 냄비요리를 먹는다'는 콘셉트가 화제가 되면서 약 2시간 동안 대기 행렬이 이어졌다. 10일간의 기간중에 1,200명 이상이 방문해, 식후의 앙케이트에서는 98%이상의 참가자가 ’조금이라도 건강해졌다’라고 회답했다.

 하지만 두 가지 큰 과제가 남았는데 해당 활동이 ’미즈칸의 활동’이라고 제대로 전해졌는지 몰랐던 것’이라고 다나카씨는 되돌아 본다. 제1탄에서는 연예인를 기용해 많은 소비자들에게 알리는 것을 목적으로 홍보하고 있었지만, 이벤트를 소개하는 SNS의 내용이나 미디어의 기사는 출연한 연예인이 메인이였던 것이 많았다고 밝혔다

 두번째는 청년층에 대한 중요한 홍보 효과도 기대만큼은 아니었다는 점이다. 이 때문에, 23년 7월에 실시한 제2탄 놀 수 있는 헤코메시 식당에서는, 이러한 반성을 철저하게 살려 기획에 반영했다.

 그 결과, SNS에서의 화제성이나 젊은 세대의 관심을 끌어당기는 데 성공. 내점자는 20대가 가장 많아 전체의 약 40.2%. 10~30대가 전체의 약 80%를 차지하고 있다. 남녀 비율은 2대 8이었다.

 내점의 주된 계기는 TikTok를 보고 내점한 사람이 28.3%로 가장 많아 SNS 전체(TikTok, X〈구 트위터〉, 인스타그램)를 통한 영향이 컸다.

 뿐만 아니라, 지나가는 방문객은 7.1%로 극히 적었다. ’대부분의 사람들이, 놀 수 있는 헤코메시 식당을 목적으로 방문하고 있는 것이 주목할 만한 결과다’(다나카씨)

 체험 내용 자체에도 엔터테인먼트성을 플러스. 게임 등을 하며 즐길 수 있는 식당으로 만들었다. 매일 예정 시간보다 빨리 상품이 매진될 정도의 인기로 최대 180명대기라는 대성황을 이뤘다. 누계로 2526명이 방문했다.

■게임결과별 소면

 놀 수 있는 헤코메시 식당은 오락실을 형상화했으며 참가자들은 캡슐토이와 악어 패닉(반다이남코어뮤즈먼트), 크레인 게임 등의 게임을 즐기며 체험한 결과에 따라 총 80가지의 소면 중 하나를 먹을 수 있다.

 체험의 흐름은 이렇다. 매장에서 배포되고 있는 ‘凹 카드’에 자신의 ‘凹에피소드’ 를 기입해 보드에 붙인다. 그 대가로, 스탭으로부터 메달을 받아, 3개의 게임에서 놀고, 무즙이나 토마토 등의 서브 토핑, 돼지 샤브샤브나 새우 튀김 등의 메인 토핑, 쯔유의 3개의 씰을 1개씩 획득한다. 그러면 게임 결과에 따른 '건강하다 소면'이 완성된다.

 UGC(유저생성컨텐츠)나 미디어에서의 소개의 표현이, ‘화제의 이벤트‘가 되었다. SNS라면, 반응코멘트가 붙기 때문에, PDCA＊도 돌리기 쉽다 라고 다나카씨는 이야기한다.

＊PDCA ; Plan(계획) Do(실행) Check(평가) Action(개선)을 반복함으로써, 생산 및 품질관리 등의 업무를 지속적으로 개선해 나가는 방법

 면쯔유에는 미즈칸의 상품을 사용하고 있지만, 가급적 상품의 PR은 하지 않도록 유의했다. 중요한 것은 미즈칸이라고 하는 회사의 자세를 알아 주길 바랬으므로 직원이 매일 가게 앞에 서서 고객과의 커뮤니케이션을 빠뜨리지 않았다.

 미즈칸은 2023년 창업 220년을 맞았다. ‘역사가 오래된 회사라 딱딱한 분위기가 있다. 그 인식을 어떻게 깨뜨려 나갈 것인가’라고 고민하고 있다고 하며 제3탄은 구상중이지만, X나 TikTok를 중심으로 한 SNS 중시로 PR을 실시해, 보다 고객을 끌어들이면서 UGC를 생성시킬 예정이다.

■ 시사점

 일본 내에서 오래된 식품 회사 역시 최근 새로운 고객층 확보를 위해 체험형 공간을 통한 마케팅을 추진하고 있다. 단순한 식사가 아닌 하나의 즐기는 요소로서 식품을 접목시키는 아이디어는 한국식품이 일본 현지에서 어떻게 접근할것인지 고민하는 방식에 대해 생각하게 만드는 요소이다.

<자료 및 사진출처>

・미즈칸「凹メシ」 젊은층에 접근 팝업식당으로 브랜드발신, 일본경제신문, 2024.03.1

・미즈칸 수수께끼조직 「凹んでない課」 Z세대 부르는 식당, 일본경제신문, 2024.2.11

문의처: 도쿄지사 김현규과장 (at@atcenter.or.jp)

문의 : 도쿄지사 김현규(khg0124@at.or.kr)