시장조사기관인 서카나 (Circana)의 고객 인사이트 담당 임원인 샐리 라이언스 와이어트 (Sally Lyons Wyatt)에 따르면 사회 경제적 지위에 관계없이 소비자들이 쿠폰과 온라인 쇼핑 툴을 사용하여 가격을 비교함으로써 식료품 가격 인상에 대응하고 있다고 한다.

모든 사회 경제적 지위의 소비자들이 더 높은 식료품 비용에 압박을 받고 있다. Circana의 소비자 및 쇼핑객 인사이트 수석 애널리스트인 르네 라이언 (Renee Ryan)은 중산층 소비자들은 정말로 압박을 받고 있으며, 저소득층 소비자들은 이미 식료품 코너에서 거래 및 달러 대비 가치가 높은 식품을 찾는 경험을 하고 있다고 덧붙였다.

소비자가 식품 인플레이션에 대해 얼마나 우려하는지에 대해 Circana의 조사에 따르면 저소득층 가구의 60%와 중산층 가구의 52%가 식품 인플레이션에 대해 극도로 우려하고 있다고 답하였다. 고소득 가구의 경우 51%가 다소 우려하고 있는 것으로 나타났다. Ryan 수석 애널리스트는 전체 소비자 중 38%가 1년 안에 지금보다 상황이 더 나빠질 것으로 예상하고 있고, 저소득층 가구의 경우 49%가 이미 올해 자신의 재정 상황이 작년보다 더 나빠졌다고 설명하였다고 전했다. 

그는 사회 경제적 지위가 낮은 가구일수록 프라이빗 브랜드나 저렴한 카테고리의 제품을 구매하고 있다고 하였다. 프라이빗 브랜드 상품의 달러 점유율은 전체 가구에서 14.6%로 나타나는 반면 암울한 전망과 저소득에 압박 받고 있는 소비자 그룹의 경우 프라이빗 브랜드 상품의 달러 점유율이 15.3%로 훨씬 더 높게 나타났다. 

그러나 단순이 싼 제품을 찾는 다운트레이드에는 한계가 있다. 소비자가 건강 및 식이 요법의 필요성과 탐닉할 수 있는 기회 사이의 균형을 유지하려고 하기 때문이며, 이는 저소득 계층에서도 마찬가지로 나타나는 현상이다. 예를 들어 2023년 6월 18일까지 52주 동안 조사된 스핀스 (SPINS)의 데이터에 따르면 센터매장 판매에서 케이지 프리 (cage-free)를 클레임하고 있는 제품 판매가 41% 성장하였고, 목초지 사육 (pasture-raised) 클레임 제품 13%, 목초 사육 (grass-fed) 클레임 제품 3%의 판매 성장이 목격되었다. 또한 비건 (vegan) 클레임 제품의 판매가 35% 증가하고 팔레오 (Paleo) 클레임 제품의 판매가 18% 증가하는 모습을 보였다. 

2023년 6월 Circana의 조사에 따르면 일반 소비자의 33%가 쿠폰을 찾고 있고 중산층 소비자의 경우 41%로 이 비율이 조금 높아진다. 유사하게 중산층 소비자의 22%는 단위당 더 낮은 비용으로 대형 패키지를 구매하고 있다고 답하였고, 일반 소비자의 경우 이 비중은 20%였다. 

그러나 Wyatt 임원은 소비재 브랜드가 프로모션과 쿠폰을 통해 얻는 매출 상승폭은 코로나 이전에 비해 크게 감소했다고 전했다. 음료의 경우 2019년에 110% 상승한 것에 비해 2023년 6월 18일까지 52주 동안 80% 상승에 그쳤으며 일반 식품의 경우 2019년에 98%에서 77%로 냉동 식품은 2019년에 113%에서 95%로 매출 상승폭이 낮아졌다. 그는 이러한 프로모션의 효율 감소에 대해 2022년부터 프로모션의 빈도가 낮아진 것을 원인으로 꼽았으며, 판촉 활동을 더욱 깊이 있게 진행하고 침투율과 구매율을 높일 수 있는 방안이 필요하다고 밝혔다. 

[시사점] 소비자들은 온라인 쇼핑 플랫폼을 활용하여 가장 좋은 조건의 딜을 찾고 있음. 소비자들은 온라인을 사용하여 가격을 비교하고 온라인에서 직접 구매하기도 하며 또는 온라인 가격 비교이후 이를 바탕으로 직접 매장에 구입하는 등 온라인 가격 비교를 적극 활용하고 있음 

참조:

 Consumers get thrifty with coupons, online shopping as economic pressures persist, Circana finds

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2023/08/02/Consumers-get-thrifty-with-coupons-online-shopping-as-economic-pressures-persist-Circana-finds