2023년은 대부분의 국가가 지금까지 기록된것 중 가장 더운 여름을 보냈다. 여전히 세계 몇몇 지역은 폭염이 계속되고 있다. 이러한 기후 변화가 음료 소비에 영향을 미치기도 하지만 캔 제조업체인 크라운 홀딩스 (Crown Holdings)는 다른 소비자 행동 변화를 주목하고 있다. 

전통적으로 미국에서는 여름 시즌이 음료 제조업체와 음료 포장 회사들에게 좋은실적을 거둘 수 있는 계절으로 인식되어 왔다. 크라운 북미 음료 부문 영업 및 마케팅 담당 부사장인 론 스코틀레스키 (Ron Skotleski)는 휴일, 명절과 같은 계절적 행사가 여전히 중요한 역할을 하고 있지만 COVID 19 팬데믹으로 인한 소비 패턴 변화는 오늘날 소비 트렌드에 더욱 주목할 만한 영향을 미치고 있다고 밝혔다. 

스코틀레스키 부사장은 소비자들이 불과 몇 년 전과는 정말 다르게 행동하고 있다는 것을 발견하고 있다고 전했다. 그에 따르면 팬데믹 이후 재고가 다시 쌓였으나, 일반적으로 나타나던 계절적 특성에 따른 특징은 관찰되지 않았다.

많은 변화들 중 주목할만한 점은 집에서 술을 소비하는 양이 많아진 것이다. 데이터 분석 및 시장 조사 기관인 칸타 그룹 (Kantar Group)의 보고서에 따르면 지난 12개월 동안 23%의 소비자들이 집에서 더 많은 음주를 즐겼다. 이에 반해 식당 등 외부 장소에서 더 많은 음주를 한 소비자는 16%에 그친 것으로 나타났다. 

그리고 스코틀레스키 부사장은 팬데믹 이전과 비교해 훨씬 더 높은 가정 내 음료 소비패턴을 관찰하고 있다고 하였다. 이전에는 회사 내에서 더 선호하던 포장 음료를 이제는 가정에서 소비하기 위해 더 선호하고 있으며 고객들을 위해 제조업체들은 24캔, 30캔의 더 큰 포맷의 버라이어티 팩을 제조하고 있다. 

음료 제조업체와 소매업체들의 판촉 활동은 음료 제품 및 캔에 대한 수요를 증가시킬 수 있는 지렛대이다. 지난 5월 식료품 유통사인 크로거 (Kroger)의 광고를 분석한 조사 결과 2023년 메모리얼 데이를 전후로 캔 음료 프로모션이 증가한 것으로 나타났다. 

스코틀레스키 부사장은 업계에서 많은 부문이 항상 프로모션과 가격에 초점을 맞추고 있으나 소비자 행동이 그 이상으로 변화했다는 것을 인지하고 시장을 다르게 바라볼 필요가 있다고 전했다. 매우 높은 가격대의 카테고리일 지라도 브랜드, 브랜드 포장 형식, 지속 가능성 등의 요인으로 인하여 시장에서 성장하고 있는 카테고리가 있다고 밝혔다. 

그는 크라운이 협력하고 있는 두 개의 인기 캔 음료 브랜드인 하이 눈 (High Noon) 하드 셀처와 셀시우스 (Celsius) 에너지 드링크를 예로 들었다. 이들은 전통적인 탄산 음료 보다 높은 가격대를 형성하고 있으나 소비자들에게 사랑받고 있다. 

스파클링 워터와 알코올 셀처(저도주)는 팬데믹 이전부터 성장을 계속해왔다. 이 카테고리는 하드 셀처와 미리 혼합된 칵테일에서 아이스티에 이르기까지 매우 다양한 바로 마실 수 있는 음료 (Ready-To-Drink, RTD) 카테고리로 성장이 더욱 두드러지고 있다. CNN은 지난 8월에 닐슨IQ의 데이터를 인용하여 RTD 매출이 지난 12개월 동안 7% 성장한 109억 달러를 기록했다고 보도했다. 

시장 조사 기관인 써카나 (Circana)에 따르면 7월 식음료 부문 CPG 지출은 4% 증가하였으나 단위 매출은 1% 감소하였다.

스코틀레스키 부사장은 여름이 끝나가고 있지만 가을에도 야외 이벤트나 파티와 같이 술을 많이 마시는 집에서 하는 행사들이 이어진다고 언급하며 지금까지의 자료를 보면 추수감사절부터 새해까지 연말 휴가의 경우 고객들의 팬트리를 위한 쇼핑은 10월말과 11월 초에 이루어 졌다고 전했다. 그는 경기 침체가 지나가게 되면 캔 음료 판매는 다시 증가세로 돌아설 것이라고 예상하였다. 

과거 음료 부문에서는 프로모션과 가격이 주목받는 핵심 경쟁력이었다. 그러나 최근 음료시장에서 다양한 브랜드들이 독특한 제품 특징을 소비자에게 어필하며 시장에서 성공을 거두고 있다. 이러한 소비자 트렌드의 변화에 발맞추는 섬세한 제품 포지셔닝 전략 수립이 필요해 보인다. 

* 출처

https://www.fooddive.com/news/canned-beverage-consumer-trends-rtd-crown-holdings/693717/

At-home consumption, ready-to-drink momentum driving canned beverage trends