■ 제조법·맛·개발 이야기…PB에 '뉴스' 가득 해시태그화, 시선 뺏기
 일본 대형 할인점 돈키호테의 PB상품명이 엄청나게 길어지고 있다. 7월달에 신규로 발매한 상품은, 작년에 출시한 상품명의 2배로 300글자를 넘는 상품명을 지니고 출시하였다. 상품 명에 맛, 담당자의 개발 이야기….소비자의 흥미에 걸릴 만한 정보를 남김없이 담아 매장에서 고객들의 시선들을 사로잡고 있었다.

<사진출처; 일본경제신문>

  「타깃에 꽂히는 키워드가 없다」 「상품명은 이름만으로도 상품자체를 표현해야 한다」 「다른 상품에서도 돌려 쓸 수 있는 평범한 문구다」 「시즐(sizzle)감* 이 부족하다」

* 고기가 지글거리는 소리를 느끼는것과 같이 감각기관을 활용해 구매욕을 불러일으키는 느낌

  지난 4월 유통업체 돈키호테를 운영하는 팬・퍼시픽・인터내셔널홀딩스(이하 팬퍼시HD)회의실에서는 10명의 직원이 시제품을 앞두고 회의를 진행하였는데 의제는 8월에 신규로 출시하는 자사 PB브랜드인 '정열가격'에서 발매하는 조미료 '뿌리는 베니쇼가(홍생강)'의 소스형태로 밥에 뿌리거나 요리에 사용할 수 있는 상품에 대한 내용이였다.

 정열가격의 네이밍에서는 '뿌리는 홍생강' 같은 에센스 부분을 「통칭」이라고 부른다. 자사 사이트나 미디어에서 소개하기 쉽게 하기 위한 이름이다. 또 특징과 가치를 전하는 설명문을 「뉴스」라고 부르며, 이 두 가지가 세트로 상품명이 된다.

주 1회 개최되는 논의의 장은 「뉴스회의」라고 명명되어 PB개발공정 중에서도 중시되고 있다. 개발과 영업, 디자인 등 여러 부서에서 매번 교체해 10명이 모인다.

 '뿌리는 베니쇼가(홍생강)' 회의는 한 번으로 끝나지 않았고 회의는 두 번째 회의임에도 불구하고 총 5시간에 달하는 논의 끝에 '뿌리는 홍생강 등장 〝올리는 〟에서 〝뿌리는 〟새시대로 (중략) 감자샐러드?…아이스에도!? 홍생강의 끝없는 도전'으로 89자의 길고 긴 상품명이 결정됐다.

PB사업의 총괄책임자는 '흥미로운 뉴스가 없는 상품은 판매하지 않는다'가 PB의 컨셉. '뉴스성이 없어지면 브랜드에서 제외한다'라고 힘주어 말했다.

 일본 유통업체의 유명한 PB브랜드로는 1994년에 시작한 이온의 '톱밸류 '가 가장 먼저였으며 그 이후에는 세븐&아이홀딩스의 '세븐 프리미엄'이 2007년, 세이유의 '여러분의 선택'이 2012년이다. 돈키호테의 '정열가격 '은 2009년 시작됐다.

 처음 출시한 것은 690엔짜리 청바지로 시작했다. 지유(GU)가 990엔짜리 청바지를 판매하는 데 맞서기 위해서였다. 다만 이것으로 파격적인 청바지 이미지가 자리잡으면서 소비자들에게는 정열가격 로고는 '저가상품의 마크'로 인식됐다. 실제 메이커제품의 염가판이 많아 적극적으로 판매하고자 하는 의욕도 부족했다. 2020년 여름쯤, '처음부터 터 다시 생각하자'고 개혁에 착수했다.

■ 상품설계 새 국면을 맞이하다

 고부가가치로 저렴한 가격을 실현할 수 있는 상품설계를 추구. '3종류 맛을 맛볼 수 있는 가키노타네'의 경우, 내용물은 원래 백중날(일본명절中元;음력7월15일)에 보내는 선물인 '오츄겐'의 답례 선물용이다. 답례용 수요가 없는 시기에 제조 생산라인을 돌려 코스트를 억제할 수 있다. 390g의 대용량에 1706엔. 일반적인 선물용에 비해 1g당 단가는 20% 조금 넘게 저렴하다고 한다.

 Kettle제조법(batch cooking)으로 만든 인기스낵인 케틀칩스는 수입식품점 등이 취급하는 경우가 많았다. 팬퍼시픽HD는 2021년에 미국의 고급슈퍼를 매수하는 등 조달망을 확립. '정열가격'의 '올리브오일 케틀칩스'는 430엔으로 수입식품가게의 같은 물건보다 30% 넘게 저렴하다.

 상품의 강점을 소비자에게 남김없이 전달하기 위해 2021년 2월에 패키지를 쇄신했다. 로고는 「돈키호테」에서 주로 활용하는 글꼴을 응용해 첫글자만 크게 하고, 20자 미만이던 상품명은 50~100자까지 길게 만들었다.

모티브는 돈키호테를 상징하는 화려한 매장판촉(POP)이다. '해당 업체의 강점은 엔터테인먼트성과 잡다한 상품을 알기 쉽게 전달하는 힘이다. 그것을 그대로 상품명에 집어 넣었다'라고 관계자는 말했다.

 2021년 발매의 상품으로 최장은 124자였지만, 2022년 발매의 '올리브오일 케틀 칩스'는 '진심을 다해 다른 사람에게 추천하고 싶어지는 감자칩스를 발견! 담당자가 미국에서 만난 운명의(라고 믿고 있다…) 감자칩스를 몇번이나 고개숙여 수입에 성공! (중략) 올리브의 풍미는 정말 추천'으로 무려 156자이다.

 2023년 7월 발매의 3종류 맛을 볼 수 있는 일본의 과자인 가키노타네는 '계기는 고객의 "가키노타네 맛은 왜 하나밖에 없지」의 한마디(중략). 숙련의 장인이라도 한번에 10끼정도밖에 간을 할 수 없다(중략) 가키노타네의 진수는 여기서 시작된다…」라고 318자에 이르러 2022년의 2배가 되었다.

■ 3단계 시선유도

  장문일수록 글자는 작아져 매장에서는 해당 내용을 확인을 못할 수도 있다. 여기서 이러한 문제점을 커버하기 위한 아이디어가 첫 글자인 돈키호테의 '도'의 큰 로고다. 이것으로 눈길을 끌고, 설명이 꽉 찬 상품명으로 납득감을 갖게 해, 마지막으로 선반에 붙인 POP에 대서한 가격을 확인한다. 3단계 시선유도로 소비자를 끌어들인다.

 점포를 찾은 80대 여성은 과자표지에 적힌 설명문을 몇 분간 읽고 POP를 한눈에 보고 바구니에 넣었다. '전에 정열가격 제품을 사서 맛이 좋았다. 제대로 설명이 되어 있어 이해하기 쉽다. 별로 가격은 신경쓰지 않는다' 라고 이야기한다.

 나카메구로 본점에서 구입책임자를 맡는 스즈키씨는 '2020년경까지는 가격을 전면에 내걸고, POP로 떠들썩하게 보이면 구입으로 이어졌다'라고 밝힌다. 그로부터 '최근의 2~3년 사이에, 소비자는 맛이나 품질에 연연해 표지를 숙독하거나 SNS로 사전에 정보를 얻거나 해서 사게 되었다'라고 한다.

 호세대학 일본어학의 오다니 교수는 '상품명의 해시태그(#)화가 일어나고 있다'라고 지적한다. 예로 드는 것이 2004년 개설된 자작소설 투고사이트 '소설가가 되자'다. 투고자가 조회수를 벌기 위해 소설의 내용이나 설정, 등장인물의 특징 등 본래라면 '작품 소개'에 써야 할 내용을 제목에 담게 되면서 장문화 되어 갔다.

 개인이 무엇이든 검색가능한 시대. 기업측은 가장 효율적으로 특징을 어필할 수 있는 채널로 타이틀을 이용하게 됐다. SNS에서 다른 사람이 찾기 쉽게 하는 『＃』의 기능이 긴 상품명에는 있다.(오다니 교수)

 마케팅회사 드하우스(DO HOUSE Inc.)의 주요 PB의 인지도조사에서는, 정열가격은 2014년에 13.7%로 랭킹13위. 그것이 2023년에는 40.3%로 4위까지 급부상하고 있다.

<사진출처; 일본경제신문>

 팬퍼시픽HD의 실적기여도도 급신장하고 있다. 2022년 12월 단월에 디스카운트 사업의 PB 매출액이 200억엔을 돌파. 이 사업의 매출액에서 차지하는 비율은 2022년 7월23년 3월기에 17%로 전년 동기 대비 3%포인트 증가했다.

 요시다 나오키 사장은 '돈키호테다움과 편리성을 넣어 개발해, PB시프트를 가속시켜 간다'라고 말한다. 2025년 6월기까지의 중기경영계획에서는 PB의 매상액 비율을 25%까지 높인다고 하고 있다.

■ 시사점

 최근 식품업계는 단순 식품이 가지고 있는 퀄리티 및 기술력 뿐만이 아니라 SNS 그리고 유튜브 등을 통해 부가적으로 창출되는 컨텐츠에 의해 새롭게 평가되고 추가적인 수요를 창출하는 등 식(食)의 엔터테이먼트화(化)가 진행되고 있다. 그러한 측면에서 일본의 유통업체가 현지 SNS의 트렌드를 실제 상품에 반영한 300자 상품명은 기존 제품을 어떠한 방식으로 리뉴얼하는것에 중점을 갖추기 보단, 어떻게 소비자들에게 쉽게 접근할 수 있을까를 고민한 끝에 도출한 결론이라고 생각한다.

<자료 및 사진출처>

· 돈키호테 상품명 300자 돌파 제조법・맛・개발스토리… PB상품명의 해시태그화, 시선을 빼앗다, 일본경제신문, 2023.08.07

문의처: 도쿄지사 김현규과장 (at@atcenter.or.jp)