❍ 소비자로서 Z세대 특징

2008년 세계 경제 침체기 속에서 자란 Z세대는 부모가 재정 문제를 겪는 것을 지켜보았으며, 지난 코로나19로 인한 경제 영향을 체감했다. 그 결과, Z세대는 실제로 저축과 투자를 이어가며 경제적으로 민감하게 살아가고 있다. 뱅크오브아메리카는 2030년 Z세대들의 구매력이 2020년보다 5배 이상 높은 33조 달러에 해당할 것이라고 점쳤다. 따라서 Z세대는 신중하지만 높은 구매력이 있는 까다로운 고객이 될 것이라고 볼 수 있다.

2023년 글로벌 식음료 트렌드 보고서를 통해 민텔은 Z세대에게 자기관리는 필수적인 대응기제1)로 보인다고 밝혔다. 바쁘게 살아가고 있는 Z세대는 효과적이고 빠른 방법으로 자기관리를 하고자 한다. 따라서 기능적인 자기관리로 신체와 정신건강을 챙기고 에너지를 끌어올리는 방안을 모색하고 있다.

❍ 유럽 Z세대의 기능성 식품 선호

일반적으로 Z세대는 기술에 능숙하고 건강에 대한 높은 인식을 가지고 있는 것으로 알려져 있다. 이들은 태어날 때부터 디지털 기술과 인터넷을 접하면서 자랐기 때문에 기술적인 환경에 익숙하다. 따라서 Z세대는 이전 세대보다 더 많은 영양학적 지식을 갖고 있기에 기능성 제품의 특징 파악에 능통하며, 이에 따라 기능성 제품을 더 추구하는 경향이 있다.


[유럽 시장에서 세대에 따른 기능성(functional) 및 강화(fortified) 음료·식품 소비]

실제로 민텔의 분석에 따르면 유럽의 기능성 식품의 소비가 Z세대에서 두드러지게 나타난다. 이들은 앞 세대인 밀레니얼 세대보다도 더욱 기능성 식품을 찾는다.

글로벌 식품 기업인 글랜비아는 Z세대가 다른 세대에 비해 건강보조식품보다 기능성 식품과 음료를 선호한다고 꼬집었다. 실제로, Z세대의 25%만이 비타민이나 미네랄을 건강보조식품으로 섭취하는데, 이는 41%의 밀레니얼 세대와 62%의 X세대와 비교했을 때 현저히 낮은 수치다. 그러나 특정 영양소를 음식과 음료를 통하여 섭취하는 것은 약 25%의 수치를 기록하며 다른 세대들보다 높았다.

유로모니터에 따르면 약 300억 유로 규모에 해당하는 유럽의 기능성 및 강화 음료·식품 시장은 2020년부터 2025년까지 2.9%의 연평균 성장률을 보일 것으로 예상되며, 특히 음료 시장에서 더 높은 성장이 기대된다.

❍ Z세대에게 효과적인 홍보 방법

특징적인 부분은 Z세대 소비자는 인플루언서에게 신뢰를 많이 하고 있다는 것이다. 독일의 16세부터 23세에 해당하는 Z세대 중 43%가 소셜 미디어의 인플루언서 광고가 기존의 광고보다 더 공감을 불러일으킨다고 답했다. 이와 비교해 밀레니얼 세대는 28%만 인플루언서의 광고가 더 공감이 간다고 말했다. 이러한 결과로 보아 유럽의 Z세대 소비자들은 자신이 선호하는 인플루언서가 광고하는 제품을 시도할 가능성이 높으며, 이에 따라 관련 채널의 규모가 커질 것으로 예상된다.

뉴 허트랜드 그룹의 경영자는 젊은 세대들이 독심술 수준의 개인화를 요구하고 있다고 언급했다. Z세대의 관심을 끌기 위해선 단순히 신뢰성만이 아니라 맞춤형으로 개인의 욕구를 충족시켜주어야 한다는 것이다. 이는 판매업자와 소비자 간의 개인화된 커뮤니케이션을 통해 파악될 수 있다. 즉, 혁신적인 성분으로 Z세대의 시선을 끄는 것만으로는 충분하지 않고 개인이 필요로 하는 영양분을 제공할 수 있는 서비스를 제안해야한다는 것이다. 이를 위해 식품 연구개발 단계에서 Z세대와 공동으로 브랜드를 만들거나 Z세대가 개인화된 브랜드를 만들 수 있도록 하는 경우가 늘어나고 있다.

인공지능의 영향이 음식품 영양소 분석에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 인공지능을 활용한 개인화 상품으로 개인화를 중시하는 Z세대들에게 효과적으로 접근할 수 있다.

❍ 시사점

유럽의 Z세대(1997~2012년 출생 기준)는 유럽 인구의 30% 차지하는 중요한 소비자 그룹이다. 이전에 언급한 대로, Z세대는 다른 세대보다 경제적으로 계산적이며 즉각적인 효과를 주는 상품에 관심을 보인다. 또한 개인의 특성을 세분화한 개인화 상품은 그들의 눈에 더욱 매력적이다.

유럽에 식품을 수출하는 업체들은 유럽의 Z세대의 특성을 파악해 그에 맞은 전략을 마련해야 한다. 기존의 K-pop스타를 이용한 홍보 방식도 좋지만, 소비력이 점차 두터워질 Z세대의 관심을 받기 위해서는 그들의 욕구를 충족할 수 있는 요소를 갖추어야 할 것이다. 또한 현지 인플루언서와의 협력을 통해 상품을 홍보함으로써 더 넓은 범위의 소비자들에게 접근할 수도 있을 것이다. 예를 들어, 게이머를 위한 상품인 저스트레전드 음료처럼, E-sport의 강국인 점을 활용하고, E-Sport 스타들을 활용하여 SNS홍보를 한다면, 게이머를 위한 전용 제품으로 한국 제품이 유럽 시장에서 충분히 경쟁력을 가질 수 있을 것이다.

이처럼 Z세대가 선호하는 건강보조식품 특성을 파악하고, Z세대가 신뢰하는 홍보채널을 활용한 홍보를 겸한다면, 한국 식품의 진출분야가 더욱 확장될 수 있을 것이다.

※ 출처

https://clients.mintel.com/content/insight/targeting-gen-z-with-functional-food-and-drink?fromSearch=%3Ffreetext%3Dfood%2520delivery%26resultPosition%3D5

https://www.nutritioninsight.com/news/lifeblood-of-the-future-gen-z-to-drive-functional-fb-and-eco-choices-flags-industry.html

https://www.just-legends.com/products/performance-booster-sour-strawberry

https://www.elo.health/products/smart-protein/

https://vitl.com/product/nutritionist-consultation

https://m.kati.net/file/down.do?path=/board/2023/01/&fileName=%E2%98%85%28%EC%9D%BC%EB%B0%9816%29+%EA%B8%80%EB%A1%9C%EB%B2%8C+%EC%8B%9D%ED%92%88%EC%8B%9C%EC%9E%A5+2022%EB%85%84+%EB%B6%84%EC%84%9D+%EB%B0%8F+2023%EB%85%84+%EC%A0%84%EB%A7%9D%28%EC%B5%9C%EC%A2%85%29.pdf.pdf

※ 각주

1) 대처하기 어려운 위험에 처해 있을 때 이에 대처하는 심리적, 생리적, 사회적 수준에서의 반응 양식.

문의 : 파리지사 파리지사(paris@at.or.kr)