직장인의 정신을 맑게 하고, 운동하는 사람들에겐 식욕억제와 지방감소에 도움이 되는 ‘커피’는 현대인의 음료 목록에서 빠질 수 없는 중요한 항목이 되었다. CBN Data 조사에 따르면, 대부분의 커피 소비자는 매주 커피 마시는 습관을 갖고 있으며, ‘커피 애호가'의 약 25%는 점심 후 커피 한 잔 마시는 것에서 시작하여 일상 속 언제 어디서나 자연스럽게 마시는 것으로 변화하고 있다.

  <2024 중국 도시 커피 발전 보고서>에 따라 중국 커피산업 규모는 2023년 2,654억 위안에 달했고 2024년 3,133억 위안으로 증가할 것이며, 최근 3년 동안 연평균 복합 성장률은 17.14%에 달할 것으로 예상된다. 중국 커피산업의 규모는 빠르게 확대되고 있으며 2025년까지 총액이 3,693억 위안을 돌파할 것으로 예상된다. 2023년에는 중국의 커피 관련 상품 수입액이 78억 1,000만 위안으로 최고치를 기록하였다. 이 중 원두 수입은 계속 증가했고, 커피 농축액과 커피 제품 수입은 소폭 감소했다. 반면, 대외 수출 측면에서 2019~2023년 중국의 커피 관련 상품 수출액은 변동성을 보이는데, 2022년 수출액은 14.4억 위안에 달하고 2023년 전체 수출액은 5.5억 위안으로 급격하게 떨어졌다. 이는 중국의 원두 수출은 내수 판매로 전환한 것으로, 중국 내 커피 제품의 소비 수요가 점점 커지고 있는 것을 알 수 있다.

  중국 젊은층의 커피 품질에 대한 요구는 끊임없이 업그레이드되고 있다. 고품질을 추구하는 생활이 만연해지고 커피에 대한 사람들의 요구가 더욱 높아짐에 따라 원두커피가 폭발적인 인기를 끌고 있다. 최근 데이터에 따르면 원두커피 시장의 성장률은 28%로 전체 산업 수준(20%)을 능가한다. 원두커피를 위주로 판매하는 오프라인 카페 수가 꾸준히 늘고 있다. 커피 애호가들은 커피 원두의 품종, 원산지, 로스팅 날짜 및 기타 정보에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있으며, 딥(deep)/라이트(light) 로스팅 커피 원두 모두 빠른 성장 추세를 보이고 있다.

  커피 소비자들은 직장에서 커피를 빼놓을 수 없을 뿐 아니라, 퇴근하고도 집에서 커피 한 잔으로 혼자만의 충전 시간을 만들어야 한다. 집에서 커피를 마시는 사람들은 원두로 직접 핸드 드립하는 과정을 즐기며 커피 원두에 대한 깊은 학습으로‘커피 원두 대학원생'이라고도 불리기도 한다. 집에서 커피를 마시는 경우 커피 도구가 필요한데, 홈 커피 애호가 중의 43%는 관련 기구를 구매했다고 말했다. 이탈리아 반자동 커피 기계는 홈 커피 애호가들의 첫 번째 선택이 되었으며, 높은 품질의 추출과 직접 만들 수 있다는 점은 커피를 만드는 과정에 대한 소비자의 개별적이고 전문적인 요구를 충족시킨다.

  또한, 커피의 새로운 맛에 대한 탐구는 새로운 트렌드가 되었다. 과일향과 견과류는 여전히 높은 성장을 기록하고 있는 주요 맛이지만, 시나몬, 구즈베리, 후추, 말린 생강 등 새로운 맛이 출시되는 등 시나몬을 첨가한 커피의 매출은 지난 1년 동안 15배 증가했다. 식감은 기존‘일반 우유 베이스'에서, 코코넛 우유, 탈지 우유, 귀리 우유, 두유, 쌀 우유 등으로 다양해지고, 그 중 코코넛 우유가 가장 인기가 있다.

  주목할 만한 것은 커피 업계에도 보양(养生) 바람이 불어왔다. 커피 소비자 중 60% 이상이 커피에 건강이나 기능성 성분을 첨가하기를 기대하고 있어 ‘약선(药膳) + 커피'는 커피산업의 새로운 건강 공식이 되었다. 구기자, 대추 등 약식동원(药食同源) 제품은 가장 인기가 있으며 포도씨, 치아씨드 등 서양식 영양소가 그 뒤를 잇고 있다. 다양한 연령층의 선호도를 볼 때 70년대 이후 출생자는 잡곡 성분 첨가를 선호하고 90년대 이후 출생자는 약식동원(药食同源) 성분을 선호하며 95년대 이후 출생자는 약식동원(药食同源)과 서양 영양소를 모두 좋아한다.

  커피 문화의 소비층은 점점 더 확대되고 있으며 ‘세분화'는 전체 산업의 가장 중요한 발전 키워드가 되었다. 예를 들어, 커피 소비층의 민감한 부분인 불면증, 피부 트러블 등을 겪는 사람과 임산부는 제품의 카페인 함량이 낮길 기대하며 SNS에 관련 기록을 남겼다. 이 세분화된 수요가 주목을 받은 결과 디카페인 및 0카페인 커피가 인기를 끌었고, 데이터에 따르면 올해 디카페인 커피의 온라인 성장률은 20% 이상에 달했다.

  점점 더 세분화되고 특화된 소비자들의 요구는 커피의 기술, 맛과 식감을 꾸준히 발전시켰다. 예를 들어, 인스턴트 커피는 찬물에 녹지 않는다는 문제가 있었는데, 동결건조 커피 분말, 커피 농축액 등의 제품이 등장하면서 해결되었다. 또한, 인스턴트 커피의 맛이 일정하지 않았던 문제도 질소를 첨가함으로써 커피의 산화를 줄이고, 장기간 신선도를 유지하여 극복하였다. 질소 커피의 매출은 지난 1년 동안 6배 이상 증가했으며 커피에 질소 첨가하는 가공 공정은 현재 가장 유망한 핵심 공정이 되었다.

시사점

  시나몬에서 구기자까지, 디카페인에서 농축액에 이르기까지 새로운 맛과 식감의 커피를 탐색하는 것은 새로운 트렌드가 되었다. 이렇듯 중국 소비자는 더욱 다양하고 이전과는 차별화된 새로운 커피를 기대하고 있으며, 품질에 대한 요구도 점점 높아지고 있다. 이에 중국 시장을 공략하는 한국기업들은 맛과 품질은 물론이고 차별화된 강점이 있는 커피 제품을 적극적으로 연구 개발할 것으로 기대된다.

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr )