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06.13 2024

[미국] 무알코올 주류 시장 트렌드

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[지구촌 리포트]

▶ 미국, 젊은층의 알코올 소비 감소 트렌드

⦁무알콜 음료 시장은 미국시장 뿐 아니라 전 세계 주류 시장에서 큰 트렌드로 자리잡고 있다. 이러한 무알콜 음료 시장의 성장은 알코올을 소비하는 트렌드에서 기인한다. 2023년 7월 갤럽이 진행한 소비자 조사에 따르면, 현재 알코올을 마신다고 답한 미국인은 전체 응답자의 62%로, 이는 1939년 이래로 계속 진행해 온 갤럽의 평균 수치(63%)와 비슷한 수준이다. 이 수치는 1974년과 1981년 사이 71%로 최고를 기록한 이후 꾸준히 감소세를 보이며 장기간 60%를 유지하고 있다. 

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출처: 갤럽( https://news.gallup.com/poll/509501/six-americans-drink-alcohol.aspx,


⦁그러나 알코올 소비의 연령별 추세를 살펴보면 특히 젊은층에서 음주율이 눈에 띄게 줄어드는 것을 확인할 수 있다. 특히 지난 20년간 18-34세 사이의 젊은 성인의 겨우 술을 마시는 비율이 72%에서 62%로 약 10% 감소하였다. 또한 7일 이내 술을 마셨다고 응답한 비율 역시 젊은층을 위주로 줄어드는 양상을 보이고 있다. 이는 20년전 데이터에서 젊은 성인층이 술을 정기적으로 마실 가능성이 가장 높았던 것과 비교하면 데이터 추세가 역전된 상황이다. 

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출처: 갤럽( https://news.gallup.com/poll/509501/six-americans-drink-alcohol.aspx,)

▶ 알코올 소비 감소의 다양한 이유

① 인구통계학적 변화

- 첫 번째로 인구 통계의 면에서 알코올 소비가 적은 비백인 계열 젊은 인구 비중이 높아진 점을 꼽을 수 있다. 비백인 미국인의 경우 백인 미국인에 비해 모든 연령대에서 알코올 섭취율이 지속적으로 낮게 나타났으며, 18-34세 사이에서 비백인 비율이 크게 증가한 것이 해당 연령대의 전체 음주율에 영향을 미친 것으로 보인다.

② 건강에 대한 우려

- 음주가 건강에 해롭다는 미국인들의 믿음이 크게 증가한 점도 젊은층의 알코올 소비 감소에 영향을 미쳤다. 젊은 서인의 52%가 적당한 음주 역시 건강에 해롭다고 답하였는데, 이는 5년전 34%에서 크게 증가한 수치이다. 반면 중년 성인의 경우 13% 증가하였고, 55세 이상의 인구에서는 큰 변화가 관찰되지 않았다.

③ 마리화나

- 현재 미국 대부분의 주에서 마리화나는 합법이며, 이에 따라 젊은 성인의 마리화나 사용 증가가 음주에 대한 관심 감소의 요인으로 작용한 것으로 분석됐다. 18~34세 사이의 젊은 성인들의 마리화나 사용은 2021~2023년 25%를 기록했다.

▶ 무/저알코올 카테고리의 성장

⦁시장조사기관인 IWRS의 시장 예측에 따르면 전세계적으로 무/저 알코올 성장 속도는 2018~22년 5%를 기록했으나, 2022~26년에는 7%의 예상 연평균 성장률을 보일 것으로 예측된다. 이러한 성장은 무알코올 음료가 주도할 것으로 보이며 카테고리 볼륨 성장의 90% 이상을 차지할 것으로 예상되었다. 

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출처: IWRS( https://www.theiwsr.com/key-statistics-the-no-alcohol-and-low-alcohol-market/)


⦁이러한 상황에서 미국의 무알코올 부문은 강력한 성장세를 기록하고 있다. IWSR의 음료 시장 분석 데이터에 따르면 2023년 미국의 무알콜 카테고리는 2022년 대비 전체 판매량이 29% 증가하였다. 또한 저알코올 카테고리 역시 7% 상승한 것으로 나타났다. 

⦁이러한 카테고리 성장은 무알코올 맥주/소다가 주도하고 있다. 이는 전체 음료 소비량의 81%를 차지하고 있으며 판매량 측면에서 연간 30% 성장하였다. 한편 무알코올 와인 판매량은 18% 증가하였고 소규모 증류주와 RTD 부문은 각각 32%와 36% 판매량이 증가하여 역동적인 성장세를 기록하였다. IWSR의 무알코올 및 저알코올 인사이트 책임자인 수지 골드스핑크 (Susie Goldspink)는 절제, 건강 및 웰니스에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 모든 무알코올 하위 카테고리에 긍정적인 영향을 미치고 있으며 성장률도 높은 수준을 기록하였다고 평가하였다. 

⦁ 무알코올 맥주는 상대적 성숙도, 좋은 맛, 지속적인 신규 브랜드 도입 덕분에 다른 카테고리에 비해 눈에 띄게 큰 비중을 유지하고 있다. 또한 미국 무알코올 카테고리의 성장은 주로 높은 가격대의 제품에 의해 주도되고 있다. 2023년 무알코올 맥주 판매량의 75%를 프리미엄 플러스 제품이 차지하였으며, 무알코올 와인(87%), 증류주(93%)의 경우 프리미엄 제품 점유율이 더욱 높은 수치를 기록하였다. 


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▶ 무알코올 제품과 저알코올 제품 비교
⦁무알코올 제품과 저알코올 제품 간의 카테고리 비교에 있어서는 무알코올 제품이 저알코올 제품에 비해 빠른 성장을 보이고 있다. 세계 10대 무알코올 시장에서 전체 무알코올/저알코올 비율은 무알코올 제품 비중이 2018년 65%에서 2022년 70%까지 늘어난 모습을 보이고 있다. 
⦁특히 무알코올 제품은 저알코올 제품에 비해 규제가 적고 전자상거래 기회가 폭넓게 열려 있어 소비자들의 접근성이 뛰어난 장점을 보이고 있다. 무알코올 판매에 대한 규제가 완화됨에 따라 온라인 및 D2C 판매를 활용할 수 있을 뿐 아니라 사람들이 일반적으로 주류를 소비하거나 구매하지 않는 새로운 매장에서도 제품을 탐색할 수 있는 유리한 위치를 점하고 있는 것으로 보인다. 


▶ 젊은 소비자들의 무/저 알코올 선호 트렌드 
⦁미국에서 무알코올 제품에 대한 수요는 합법적 음주 연령대 중 젊은 집단에서 강하게 나타나고 있다. 밀레니얼 세대는 2023년 무알코올 소비자의 45%를 차지한다. 최근 시빅사이언스 (CivicScience) 플랫폼이 발표한 연구에 따르면 Z세대는 Dry January (술을 덜 마시고, 더 좋은 것을 마시고, 끊겠다는 약속을 이행하고자 하는 1월)에 참여하겠다는 비율이 55%에 달하는 것으로 나타났다. 

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출처: The Food Institute( https://foodinstitute.com/focus/alcohol-and-no-low-trends-in-2024/, 

⦁ 음주가 합법적인 연령대의 Z세대 소비자는 알코올 소비를 무알코올 제품으로 대체하는 형태의 대체자 그룹에 속할 가능성이 높으며 이러한 대체 성향이 무알코올 브랜드 확장에 다양한 기회를 제공하고 있다. 이와 함께 무알코올 제품을 소비하는 많은 소비자가 무알코올 음료 (청량음료, 물 등)의 전혀 다른 카테고리의 제품을 대신해 무알코올 주류를 선택하는 것을 나타내며, 이는 주류 제조 업체들에게 새로운 시장을 열어줄 수 있는 또 하나의 기회로 작용할 가능성이 있다. 특히 미국에서는 알코올과 무알코올 제품이 저알코올로 대체되는 현상이 나타나고 있는데, 이는 RTD 카테고리가 잘 정립되어 있고 카테고리 경계가 모호하여 청량음료와 알코올이 다른 시장보다 더 많이 대체되고 있음을 시사한다.

⦁ IWSR의 수지 골드스핑크 책임자는 음주가 합법적인 연령대의 Z세대들은 술을 완전히 피하는 대신 술과 다른 제품 사이를 전환하고 있으며, 이것은 제조업체들에게는 브랜드 확장을 위한 다양한 기회를 제공하며 하드 셀처 브랜드가 기존 ABV 제품의 무알코올 버전을 제공하는 등 제품 간의 경계선이 더욱 모호해지는 경향이 예상된다고 언급하였다. 그는 소비자들이 점점 더 카테고리 중심이 아닌, 술자리에 어울리는 음료를 찾고 있다고 강조하였다.


▶ 소비자 트렌드에 부응하는 업계의 대응과 장벽

⦁이러한 소비자 트렌드에 부합하기 위해 주류 업체들 역시 무알코올/저알코올 음료 제품에 대한 마케팅을 강화하고 있다. 글로벌 영양 회사인 ADM의 APAC 마케팅 이사인 사라 림 (Sarah Lim)은 Z세대와 밀레니얼 세대가 웰빙 목표의 일환으로 알코올 소비를 제한하거나 줄이려는 강한 욕구를 보여준다고 말하며, 알코올 함량이 낮은 제품을 출시하는 것 외에도 알코올이 낮거나 없는 맥주를 제조하고 저칼로리 하드 셀처를 출시하는 등 젊은 세대를 공략하기 위해 노력하고 있다고 전했다. 또한 그는 전 세계 소비자의 68%가 새롭고 특이한 맛이 포함된 음료에 프리미엄을 지불할 의향이 있다고 답하였다는 데이터를 인용하며 시장의 성장성을 높게 예측하였다. 

⦁연간 매출이 600억 달러가 넘는 세계 최대 맥주 제조업체인 Anheuser-Busch InBev 역시 무알코올 및 저알코올 제품 라인을 구축해오고 있다. 최근의 상품 포트 폴리오는 ABV가 4.5% 이하인 상품이 절반 이상을 차지하고 있다. Anheuser-Busch InBev 이외에도 많은 주류 제조업체들도 무알코올 분야에 진출하고 있다. 이는 더 많은 Z세대 소비자가 잠재 시장에 진입함에 따라 브랜드가 성공하는데 중요한 요소가 되고 있다. 

⦁Ritual Zero Proof 무알코올 증류주는 2023년 10월 전국 400개 월마트 매장에서 출시되기 시작하였다. 공동 창업자인 마커스 사케이 (Marcus Sakey)는 알코올 대체품에 대한 주류 업계의 수용을 보여 주는 것이라고 언급하며, 주류 판매가 감소함에 따라 월마트도 무알코올을 새로운 수익 동인이자 보다 포괄적인 음주 경험을 지원하는 방식으로 인식하였다고 전했다. 

⦁이색적으로 증류주의 경우에도, Sommarøy의 공동 설립자인 마이클 바킨 (Michael Barkin)은 비알코올 옵션이 상당히 견인력을 얻은 상황에서 이러한 절제된 마음을 가진 소비자들의 식별 가능한 기준을 충족시킬 수 있는 중간 강도의 알코올 함량 증주류가 없다는 것을 발견하고 중간 강도의 ABV를 함유하고 있는 진 또는 보드카 제품들을 출시하게 되었다고 전했다. 

⦁그러나 이러한 무알코올/저알코올 제품의 성장을 방해하는 장벽도 존재한다. 특히 무알코올 맥주 소비에 대한 사회적 낙인, 즉 소비자가 알코올 함량이 적은 음료를 선택하는 것을 부끄러워하는 현상은 무알코올 맥주 시장이 덜 발달한 지역에서 더욱 심하게 나타난다. 독일과 영국과 같이 무알코올 맥주 시장이 성숙한 국가에서는 이러한 사회적 낙인이 감소하고 있지만 여전히 무알코올 카테고리는 이러한 사회적 인식에 시달리고 있다.

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▶시사점

⦁무/저 알코올 음료는 Z세대의 성장과 함께 시장이 확대되고 있으며, 소셜 미디어, 인터넷을 통한 인식과 평판에 더 많이 노출되어 있는 Z세대의 경우에는 무알콜을 선택하는 것이 일반화되어 있는 균형 잡힌 관계를 맺고 있는 경향이 있다. 이들은 건강에 대한 가치와 라이프 스타일 선택에 공감하는 브랜드를 찾고 있으며, 건강에 대한 고려 이외에도 특정 상황에 따라서 무알코올 음료를 선택할 수 있다. 또한 비알코올 음주자의 82%도 알코올을 소비하기도 하며, 이는 완전한 금욕 보다는 중간 정도의 절제, 상황에 따라 대체 가능한 제품에 대한 시장성을 의미하기도 한다. 성장하는 무/저 알코올 음료 시장에 진입하기 위해서는 업계에서는 이처럼 변화하는 소비자의 트렌드를 읽고 다양한 소비자의 요구를 이해하는 것이 가장 필요할 것이다.

출처 : 참조:

https://news.gallup.com/poll/509501/six-americans-drink-alcohol.aspx

https://news.gallup.com/poll/509690/young-adults-drinking-less-prior-decades.aspx

https://www.theiwsr.com/whats-driving-the-growth-of-no-alcohol-in-the-us/

https://www.theiwsr.com/key-statistics-the-no-alcohol-and-low-alcohol-market/

https://foodinstitute.com/focus/alcohol-and-no-low-trends-in-2024/

https://www.forbes.com/sites/claraludmir/2023/06/27/why-genz-is-drinking-less-and-what-this-means-for-the-alcohol-industry/?sh=4e76220148d1

https://www.foodnavigator.com/Article/2024/05/03/how-ab-inbev-tackles-stigma-in-non-alcoholic-beer#

https://www.foodnavigator-asia.com/Article/2023/03/20/consumers-willing-to-pay-a-premium-for-low-to-no-alcohol-beverages#

https://daily.sevenfifty.com/5-cocktail-and-spirits-industry-trends-to-watch-in-2024/.



문의 : LA지사 박지혜(jessiep@at.or.kr)

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