중국 라이브 커머스 업계, 규제와 다원적 협력의 새로운 발전 단계 진입

라이브 커머스는 최근 몇 년간 중국 디지털 경제 분야에서 가장 빠르게 성장하고 가장 혁신적인 비즈니스 모델 중 하나다. 신흥 시장으로 라이브 커머스 업계는 소비 촉진, 고용 확대 및 경제 발전 추진에 적극적인 역할을 수행했을 뿐만 아니라, 전통 산업에 새로운 가치를 부여하는 동시에 디지털 전환과 사회 경제에 혁신적 성과를 선보였다. 최근 시장감독관리총국 발전연구센터(市场监管总局发展研究中心), 중국사회과학원 재정경제전략연구원 과제팀(中国社会科学院财经战略研究院课题组)이 공동으로 발표한 《2025 라이브 커머스 업계 발전 백서》(이하 백서, 2025直播电商行业发展白皮书)에 따르면, 현재 업계는 '규제와 다원적 협력'을 특징으로 하는 새로운 발전 단계에 접어들었다. 미래에는 라이브 커머스가 지속해서 중국 디지털 경제에 혁신 동력과 성장 탄력성을 주입할 것이다.

신흥 전자상거래 형태인 라이브 커머스는 최근 몇 년간 빠르게 성장하며 중국 소비 시장에 강력한 동력을 유인했다. 중국통계국 데이터에 따르면, 2025년 실물 상품 온라인 소매액은 13조 923억 위안(한화 약 2,923.83조 원)에 달해 5.2% 성장했으며, 소비재 매출액에서 차지하는 비중은 26.1%에 달했다.

《백서》에 따르면, 상품 거래 총액 기준으로 2019년부터 2024년까지 라이브 커머스 시장 규모는 폭발적인 성장세를 보이며 규모가 12배 이상 성장했다. 전자상거래 빅데이터 분석 플랫폼인 오투오 컨설팅(欧特欧咨询)이 제공한 데이터에 따르면, 2024년 라이브 커머스 거래 규모는 4조 5,146억 6,900만 위안(한화 약 948조 804억 원)에 달했다. 2025년 라이브 커머스 거래 규모는 5조 위안을 돌파하여 5조 2,587억 6,200만 위안(한화 약 1,104조 3.400억 원)에 달했고, 전년 대비 16.48% 증가했다. 라이브 커머스 시장 점유율은 2025년 32.92%에 달해 이전보다 3.48%포인트 상승했다. 2025년 라이브 커머스 사용자의 1인당 연간 소비액은 약 7,968위안(한화 약 167만 3,280원)으로 전년 대비 6% 증가했다.

컨설팅사는 2024년 라이브 커머스가 전자상거래 증가율 중 약 80%를 기여했다고 밝혔다.

기업과 사용자 규모 측면에서 보면, 전자상거래에 등록한 기업 수는 확대되었고, 라이브 커머스 사용자 규모도 현저히 증가했다. 치차차(企查查) 데이터에 따르면, 중국 내 현존하는 라이브 방송 관련 기업은 256만 9,600곳에 달한다.

최근 10년간 관련 기업 수는 전체적으로 현저한 증가 추세를 보였으며, 특히 2021년 한 해 동안 등록된 기업 수는 20만 6,500곳으로 전년 대비 174.43% 증가하여 최근 10년간 증가율이 최고치를 기록했다. 2024년 한 해 동안 등록된 관련 기업은 89만 7,900곳으로 전년 대비 8.29% 증가했다. 사용자 수의 증가와 함께 라이브 커머스 시장 규모도 빠르게 확장되고 있다.

중국 국무원발전연구센터 시장경제연구소(国务院发展研究中心市场经济研究所) 부소장 류타오(刘涛)는 라이브 커머스가 중국 소비 발전 단계의 변화에 적응하여 소비 잠재력을 효과적으로 방출하고, 수요와 공급의 양호한 상호 작용을 촉진하며, 특히 소비 수요 포착, 제품 혁신 추진, 신생 브랜드 육성 등에 중요한 역할을 하고 있다고 분석했다.

라이브커머스가 강력한 발전 추세를 보이고 있지만, 신흥 업계로서 빠른 확장 과정에서 많은 구조적 과제에 직면해 있다. 콘텐츠 품질 관리가 현재 두드러진 문제 중 하나다. 라이브 커머스는 현장 중심의 소통하는 컨텐츠라는 특성상 콘텐츠가 다양화되는 모습을 보이는데, 이는 혁신적인 성과를 가져오는 동시에 관리의 어려움도 증가시킨다. 일부 인플루언서는 단기적인 수익을 위해 저속한 마케팅, 허위 광고 등의 수단을 통해 업계 이미지에 타격을 주고 있다.

이러한 발전 속에서 다양한 문제에 직면하여 중국 정부 부처와 플랫폼 기업은 협력하여 체계적인 관리 시스템을 구축하고 상당한 성과를 거두었다. 관련 데이터에 따르면, 중국 시장감독 관리 부서에 접수된 소비자의 라이브 방송 판매 관련 신고 건수 증가율은 2023년 52.5%에서 2024년 19.3%로 축소되었다. 라이브 방송 판매 업계의 허위 과장 광고 등의 문제는 효과적으로 관리되었고, 상품 품질과 신뢰도는 현저히 향상되었으며, 불만 신고 분쟁은 높은 증가세에서 둔화하였고, 권리 보호 채널은 지속적으로 개선되었으며, 업계 생태계는 지속적으로 최적화되었다.

조사 데이터에 따르면, TOP BJ의 긍정적인 답변은 92%에 달하고, 중소 BJ의 90% 이상 긍정적인 반응을 보이고 있다. 이러한 전문적인 수준으로 업그레이드는 다양한 요인, 즉 과학적인 상품 선정 시스템 구축, 전문화된 콘텐츠 제작 능력 배양, 체계적인 권리 보호 메커니즘 형성 등에 기인한다. 상품 품질 관리 측면에서는 BJ, 판매자, 플랫폼 3자가 공동으로 구축한 보장 체계가 핵심적인 역할을 수행하고 있다.

현재 라이브 커머스 업계는 규제와 다양성을 핵심으로 하는 새로운 단계에 접어들고 있다. 《백서》 분석에 따르면, 첫째, 거버넌스의 체계화 및 협업 추세를 보인다. 업계는 '정부 규제, 플랫폼 거버넌스, 업계 자율 규제, 언론 감독'이 결합한 다원적 협력 거버넌스로 나아가고 있으며, 참여 주체 및 운영 전 과정에 대해 더 포괄적이고 엄격한 규범화 제약을 가하고 있다.

둘째, 브랜드사 채널 라이브 방송 모델이 일상화가 되었다. 브랜드사가 자체 운영하는 라이브 방송 형태(즉 자사 채널 라이브 방송 모델)가 이미 업계 주류가 되었으며, 대다수 기업은 내부 전문 BJ 팀을 양성하여 상시적인 라이브 방송 판매를 진행하는 것을 선호한다. 데이터에 따르면, 자사 채널 라이브 방송 모델이 창출하는 GMV는 이미 업계 전체 규모의 절반 이상을 차지한다. 오투오 데이터에 따르면, 2025년 톱 BJ가 견인한 GMV 비중은 10.66%로 하락했으며, 시장 구조는 분산화 및 다양화 추세를 보인다.

류타오는 라이브 커머스의 체계적 발전과 협력 거버넌스가 중요한 조치라고 밝혔다. 라이브 커머스는 디지털 경제의 중요한 산업계로 시청자 유입 의존에서 콘텐츠 품질과 전문성 향상으로 전환해야 하며, TOP BJ는 모범적이고 선도적인 역할을 수행해야 하고, BJ들은 전문화된 역량을 바탕으로 공급망을 형성하여 함께 건강한 업계 생태계를 구축해야 한다고 강조했다.

출처: https://www.cnfood.cn/article?id=2029732463748681729

문의 : 베이징지사 박원백(piaoyuanbai@at.or.kr)