□ 중국 JD.com, 유럽 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘Joybuy’ 본격 출범

중국 전자상거래 기업 JD.com이 유럽 시장에서 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘Joybuy’를 공식 출범하며 아마존과의 경쟁에 나섰다. Joybuy는 독일, 영국, 프랑스, 네덜란드, 벨기에, 룩셈부르크 등 6개국에서 운영되며, 기술제품, 가전, 뷰티, 생활용품, 식료품, 생활필수품 등을 판매하는 종합 온라인 쇼핑 플랫폼이다.

JD.com은 기존 일부 유럽 국가에서 운영하던 온라인 서비스와 물류 네트워크를 기반으로 Joybuy 브랜드를 확대하고 있으며, 유럽 시장에서 전자상거래 사업을 본격적으로 강화하고 있다. 특히 독일을 중심으로 서비스를 확대하며 서유럽 시장에서의 입지 확보를 추진하는 전략이다.

□ 초고속 배송·자체 물류 기반 경쟁 전략

Joybuy의 주요 경쟁력은 빠른 배송 서비스다. 독일에서는 오전 11시 이전 주문 시 당일 배송이 가능한 서비스를 제공하며, 이는 초기 단계에서 노르트라인베스트팔렌(NRW) 지역 일부 도시를 중심으로 운영되고 있다. 일정 금액 이상 주문 시 무료배송이 제공되며, 일반 주문의 경우 독일 전역에서 익일 배송 또는 일반 배송 서비스를 이용할 수 있다.

JD.com은 이를 위해 독일에 약 9만㎡ 규모의 물류센터를 운영하고 있으며, 자체 배송 서비스 ‘JoyExpress’를 통해 물류와 배송을 직접 관리하고 있다. 또한 월 구독형 멤버십 ‘JoyPlus’를 통해 무료배송, 할인, 포인트 적립 등의 혜택을 제공하는 등 플랫폼 이용자를 확대하기 위한 전략도 추진하고 있다.

□ 유럽 이커머스 시장 경쟁 심화

이번 Joybuy 출범은 유럽 전자상거래 시장 경쟁이 더욱 치열해지고 있음을 보여주는 사례로 평가된다. JD.com은 다양한 글로벌 브랜드 제품을 플랫폼 내에서 판매하며 가격 경쟁력과 빠른 배송을 동시에 강조하고 있다.

최근 유럽 온라인 유통 시장에서는 아마존을 중심으로 중국계 플랫폼 Temu, Shein 등 신규 사업자가 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있어 경쟁 구도가 다변화되고 있는 상황이다. Joybuy 역시 이러한 흐름 속에서 유럽 소비자를 대상으로 새로운 온라인 쇼핑 채널로 자리 잡기 위한 전략을 추진하고 있다.

□ 식품류 내 다양한 아시안 식재료 판매

Joybuy 플랫폼에서는 전자제품뿐 아니라 다양한 식료품도 함께 판매되고 있다. 특히 아시아 식품을 중심으로 상품 구성이 이루어져 있으며, 한국 식품도 별도의 카테고리로 구분해 판매하고 있는 것이 특징이다.

라면, 음료, 스낵 등 상온 제품뿐 아니라 냉동식품도 판매되고 있으며, 일부 지역에서는 냉동 제품 역시 당일 배송이 가능하도록 물류 시스템이 구축되어 있다. 이는 아시아 식품에 대한 유럽 소비자 수요 증가와 함께 관련 식품 유통 채널이 확대되고 있음을 보여주는 사례로 평가된다.

■ 시사점

이번 Joybuy 출범은 유럽 전자상거래 시장이 가격 경쟁뿐 아니라 물류 역량과 배송 속도를 중심으로 경쟁이 심화되고 있음을 보여준다. 특히 중국계 플랫폼이 현지 물류망과 브랜드 협력을 기반으로 시장 확대를 추진하면서 유럽 온라인 유통 구조에도 변화가 나타날 가능성이 있다.

또한 유럽 시장에서 신규 이커머스 플랫폼이 등장함에 따라 소비재 및 식품 기업에게는 새로운 온라인 유통 채널이 확대될 가능성이 있다. 이에 따라 기업들은 기존 대형 플랫폼뿐 아니라 신규 전자상거래 플랫폼의 입점 기회, 물류 조건, 소비자 접근성을 종합적으로 검토할 필요가 있을 것으로 보인다.

■ 출처

Heise, “Attack on Amazon: JD.com brings online shop Joybuy to Germany” (2026)

문의 : 프랑크푸르트지사 윤선아(sa@at.or.kr)