중국 저도주 시장, 빠른 성장세 지속

중국 저도주 ⃰ 시장은 최근 빠른 성장세를 보이고 있다. 관련 자료에 따르면 중국 저도주（젊은 소비자를 겨냥한 과일주　등) 시장　규모는 2020년 약 200억 위안에서 2024년 570억 위안 이상으로 확대되며 불과 수년 만에 약 두 배로 증가했다. 이와 함께 중국 저도 백주 시장도 지속적으로 확대되고 있으며, 2025년 시장 규모는 740억 위안을 돌파하고 연평균성장률(CAGR) ⃰ 이 약 25%에 달할 것으로 전망된다.

*저도주　: 중국 시장에서 통용되는 ‘저도주’는 한국에서 일반적으로 이해하는 ‘저도주’와 다르고 중국 시장에서 저도주는 한편으로 기존 백주의 알코올 도수를 40도 이하로 낮춘 저도 백주가 포함하며, 다른 한편으로 젊은 소비자를 겨냥한 과일주, 칵테일, 막걸리, 탄산주　등 신형 주류 제품도 포함

*연평균성장률(CAGR) : 일정 기간 동안 시장 규모가 매년 평균적으로 얼마나 성장했는지를 나타내는 지표

 

전통 백주 분야에서는 저도화 추세가 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다. 과거 중국 백주 시장은 40~53도 안팎의 제품이 주를 이뤘으나, 최근에는 주류업체들이 38도, 35도, 32도, 나아가 28~29도 제품까지 출시하며 알코올 도수를 낮추고 맛과 향을 조정하는 방식으로 젊은 소비자를 공략하고 있다.

 

젊은 소비층, ‘전통 술 문화’에서 ‘가볍게 취하며 자신을 즐기는 음주’로 변화

젊은 소비자들은 중국 신형 주류시장의 주요 소비층으로 부상하고 있다. 리스컨설팅(里斯咨询) ⃰ 조사에 따르면 중국 35세 이하 소비자의 62%는 전통적인 백주의 특징으로 ‘독하고 자극적이다’라고 응답했으며, 51%는 음주 부담이 크다고 인식하는 것으로 나타났다. 또한 CBNData（第一财经商业数据中心） ⃰ ⃰조사에서는 18~35세 소비자의 63%가 저도주를 선호하는 것으로 조사됐다.

*리스컨설팅(里斯咨询) : 글로벌 전략·브랜드 포지셔닝 전문 컨설팅 기업

**CBNData: 중국의 소비·유통 분야 시장조사 및 데이터 분석 전문기관

 

이 같은 변화는 젊은 소비자들의 음주 목적이 달라지고 있음을 보여준다. 과거 백주 소비는 비즈니스 접대, 친목 식사 및 전통적인 사교·접대 문화와 밀접하게 연관되어 있었다. 반면 최근 젊은 소비자들은 음주 과정에서 느끼는 편안함, 개인적인 정서적 만족을 더욱 중시하고 있으며, 음주 역시 ‘사교를 위해 마시는 것’에서 ‘휴식과 즐거움을 위해 마시는 것’으로 변화하고 있다.

이와 함께 저도주의 소비 트렌드도 더욱 다양해지고 있다. 전통적인 식사 자리 외에도 가정 내 음주, 캠핑·피크닉, 모임 등의 소비 트렌드가 늘어나고 있다. 특히 젊은 여성 소비자들은 과일향과 단맛, 부드러운 맛의 주류에 높은 수용도를 보이며, 주류 제품의 음료화·젊은 소비층 중심의 변화도 촉진하고 있다.

 

건강에 대한 관심이 높아진 것도 저도주가 주목받는 주요 요인 중 하나다. 고도주인 백주에 비해 저도주는 알코올 섭취량을 줄이고 음주 부담을 낮추려는 젊은 소비자의 수요에 더 부합한다.

 

전통 백주업체, 저도화 확대　중으로 시장 탐색 단계

젊은 소비자의 수요 변화와 전통 백주 시장의 부진에 대응해 마오타이(茅台), 우량예(五粮液), 루저우라오자오(泸州老窖), 구징궁주(古井贡酒), 서더주업(舍得酒业), 주구이주(酒鬼酒) 등 백주업체들이 잇따라 저도주 제품을 확대하고 있다.

 

예를 들어 마오타이는 6도 UMEET 블루베리 탄산주 출시했으며, 우량예는 29도 ‘一见倾心’을 출시하는 한편 8도 리치 과일주와 21도 과일향 주류 등을 선보였다. 루저우라오자오는 28도 저도 백주를 출시했으며, 16도 및 6도 제품에 대한 연구개발 및 테스트도 지속하고 있다. 이 밖에도 구징궁주는 26도 ‘年份原浆·轻度古20’, 서더주업은 29도 ‘舍得自在’를 출시했으며, 주구이주는 33도, 28도, 21도, 18도 등 다양한 도수의 제품을 준비하고 있다.　이들 제품은 기존 고도주의 백주 대비 상대적으로 낮은 가격대부터 중고가 제품까지 다양한 가격대로 출시되면서 젊은 소비층을 겨냥하고 있다.

 

< 중국　주요 주류업체의 저도주 제품 >

*출처: 징동닷컴(JD.COM)

그러나 제품 수가 지속적으로 늘어나는 것과 달리 백주업체들은 현재 저도주 사업에 대규모 자원을 투입하기보다는 신중한 접근을 취하고 있다. 일부 업체는 한정 판매, 오프라인 시범 운영 및 소규모 테스트 등을 통해 신제품을 시장에 시험 출시하고 소비자 반응을 확인한 뒤 생산 및 마케팅 투자 확대 여부를 결정한다.

 

이는 저도주가 전통 백주와 사업모델 및 소비 유통채널 측면에서 상당한 차이가 있기 때문이다. 전통 백주는 주로 대형 유통업체, 담배·주류 전문점, 대형마트 및 연회장·회식 등의 채널을 통해 판매되는 반면, 젊은 소비자를 겨냥한 저도주는 전자상거래, 편의점, 소규모 주점 및 소셜미디어와 인플루언서 마케팅에 대한 의존도가 높다. 백주업체들이 성숙한 브랜드와 유통망을 보유하고 있지만, 기존 유통채널과 마케팅 방식을 저도주 시장에 그대로 적용하기는 어렵다.

 

또한 마오타이, 우량예 등 고급 백주 브랜드의 경우 저도주 제품을 대규모로 출시하면 브랜드 이미지가 희석될 가능성도 존재한다. 이에 따라 현재 대부분의 주요 주류업체들은 소규모 테스트 판매를 통해 시장 리스크를 낮추면서 제품 혁신과 기존 브랜드 포지셔닝 간의 균형을 모색하고 있다.

 

과일주·칵테일 등 신형 저도주 품목 지속 확대

전통 백주업체들이 ‘도수 낮추기’를 통해 저도화를 추진하는 것과 달리, 또 다른 기업들은 젊은 소비자의 입맛과 소비 장면을 직접 겨냥해 과일주, 칵테일, 막걸리, 탄산주 ⃰등 신형 저도주 제품을 개발하고 있다.

*탄산주 : 탄산이 함유된 저도주로, 과일향 등을 첨가해 가볍게 즐길 수 있도록 만든 주류 제품을 통칭함

 

중국 저도주 시장 초기에는 과일향 맥주와 프리믹스 칵테일* 등을 대표적인 제품으로 성장했다. 2000년 전후로 RIO 등 브랜드가 프리믹스 칵테일 시장에 본격적으로 진출했으며, 젊은 소비자층을 겨냥한 패키지와 과일향, 트렌디한 마케팅을 앞세워 대형마트 등 대중적인 소비채널에 빠르게 진입했다. 이후 메이젠(梅见) 청매실주, 베리 스위트하트(贝瑞甜心) 등 신흥 브랜드가 잇따라 등장하면서 저도주 시장의 젊은 소비층 확대를 더욱 촉진했다.

*프리믹스 칵테일：주류에 과즙이나 탄산음료 등을 혼합해 만든 저도주 제품

 

< 중국　주요 주류업체의 저도주 제품 >

*출처: 징동닷컴(JD.COM)

최근에는 저도주의 제품 범위가 더욱 확대되고 있다. 과일주, 청매실주 등이 잇따라 시장에 출시되고 있으며, 일부 유통·외식업체도 자체 브랜드 제품을 선보이고 있다. 예를 들어 주요 유통매장인 허마(盒马), 치셴(七鲜) 등은 소비자 데이터를 분석해 지역 특색과 차별화된 맛을 갖춘 저도주 제품을 개발하고 있으며, 막걸리에 배즙 등 과일 풍미를 결합한 제품도 젊은 소비자들의 관심을 받고 있다.

 

소비 트렌드를 보면 젊은 소비자들은 특정 한 종류의 저도주에만 집중하기보다 맛, 패키지, 음용 방식 및 소비를 더욱 중요하게 고려하는 것으로 나타난다. ‘맛있다’, ‘마시기 편하다’, ‘사진을 찍어 공유하기 좋다’ 등 요소가 중요해지고 있다.

 

시장 경쟁 , 저도주 ‘품목 인기’, 아직 ‘브랜드 인기’로 완전히 이어지지 않아

다수의 기업이 저도주 시장에 진입하고 있지만, 현재 저도주 시장은 치열한 브랜드 경쟁과 낮은 소비자 충성도 등의 문제에 직면해 있다.

 

RIO, 메이젠 등 시장에 비교적 일찍 진입한 브랜드는 일정 수준의 소비자 인지도를 확보했지만, 신규 브랜드와 다른 기업들의 잇따른 진입으로 시장 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 특히 과일주와 칵테일 등 제품에서는 브랜드별 맛, 패키지 및 제품 포지셔닝이 일정 수준 비슷해지는 동질화 현상도 나타나고 있다.

 

동시에 젊은 소비자들은 신제품을 적극적으로 시도하는 반면 브랜드 충성도는 상대적으로 낮아 새로운 맛, 패키지 및 소비 트렌드에 쉽게 영향을 받는 경향이 있다. 이에 따라 저도주 시장은 제품 출시 및 교체 주기가 빠르고 소비자 선호도 역시 빠르게 변화하는 특징을 보이고 있다.

 

따라서 저도주는 이미 상당한 규모의 소비시장을 형성하고 있지만, 현재까지 전통 백주 주요 브랜드에 필적하는 절대적인 선도 브랜드는 등장하지 않은 상황이다. 소비 트렌드에 부합하는 제품을 지속적으로 출시하는 동시에 브랜드 경쟁력을 강화해 소비자의 재구매율을 높이는 것이 저도주 기업의 향후 성장에 중요한 과제로 부상하고 있다.

 

유통채널과 공급망, 저도주 기업의 성장에 중요한 과제로 부상

저도주의 소비 트렌드는 전통 백주와 뚜렷한 차이를 보이며, 이에 따라 판매 유통채널도 변화하고 있다.

 

과일주 등 제품은 공급망 측면에서도 보다 높은 수준의 품질을 요구한다. 곡물을 주요 원료로 하고 생산 기간이 비교적 긴 전통 백주와 달리, 과실주는 과즙이나 과일 등 원료를 사용하는 경우가 많아 원료 품질, 맛의 배합 및 생산라인의 유연성이 중요하다. 또한 일부 과일 원료는 계절과 품질에 따라 변동성이 발생할 수 있다.

이에 따라 전통 백주업체가 과일주 등 신규 제품에 진출하기 위해서는 제품 연구개발　뿐만 아니라 원료 조달, 생산공정 및 공급망 체계도 새롭게 조정할 필요가 있다.

 

일부 저도주 브랜드는 OEM(Original Equipment Manufacturer) ⃰ 방식을 활용해 제품 개발 및 출시 속도를 높이고 있다. 이를 통해 다양한 맛의 제품을 빠르게 출시하고 초기 생산 투자 부담을 낮출 수 있지만, 동시에 브랜드 간 제품 동질화가 심화되거나 브랜드 자체의 생산 및 품질관리 역량이 부족해질 가능성도 있다.

*OEM(Original Equipment Manufacturer) : 브랜드사가 직접 제품을 생산하지 않고 전문 제조업체에 생산을 위탁하는 방식

 

종합적으로 볼 때, 중국 저도주 시장은 여전히 지속적인 성장세를 보이고 있으며, 젊은 소비자의 음주 습관과 소비 트렌드의 변화가 주류 시장을 전통적인 고도 백주 중심에서 다양화·젊은 소비층 중심으로 전환시키고 있다.

 

향후에는 ‘낮은 알코올’을 맛과 건강에 대한 소비자 인식, 편리한 음용 방식 및 젊은 소비층의 소비 트렌드와 효과적으로 결합하고, 안정적인 브랜드 인지도와 재구매 기반을 구축하는 기업이 치열한 시장 경쟁에서 더욱 유리한 위치를 차지할 것으로 전망된다.

시사점

한국 저도주 기업, 차별화된 제품을 통한 중국 시장 진출 가능.

 

한국 기업은 저도 소주, 과일향 소주 등이 갖는 낮은 알코올 도수, 다양한 맛, 한국 스타일의 패키지 디자인과 가벼운 사교·음주 장면 등의 장점을 활용해 중국 젊은 소비층의 확대되는 가벼운 음주 및 개인 취향 중심 소비 수요를 겨냥한 제품을 개발할 수 있다.

 

또한 중국의 편의점, 전자상거래 플랫폼, 외식업체 및 소규모 주점 등 신흥 유통채널을 활용하고, 소셜미디어 콘텐츠 마케팅, 인플루언서 홍보 및 오프라인 체험 등을 통해 제품 인지도를 높이는 방안을 고려할 수 있다. 제품 측면에서는 중국 소비자가 선호하는 과일, 차 음료 등 현지 풍미를 접목해 맛을 다양화함으로써 한국 저도주 제품에 대한 중국 소비자의 인식 장벽을 낮추는 전략도 고려할 수 있다.

문의 : 베이징지사 서혜(xuhui@at.or.kr)