일본 제과시장이 본격적인 가을 수요기에 접어들고 있다. 2026년 1~8월 전국 소매점의 판매실적을 보면 제과류 판매금액은 전년 동기 대비 약 1.9% 증가하며 꾸준한 증가세를 이어갔다. 그러나 판매금액의 증가의 배경에는 제품 가격 상승이 크게 작용했다. 제품 1개당 평균 판매가격은 약 180엔으로 전년 동기 대비 약 3.8% 상승한 반면, 판매수량은 약 1.8% 감소했다. 원재료와 물류비 상승으로 가격 인상이 계속되는 가운데 소비자의 절약 경향도 강해지고 있다. 이에 따라 제과업계는 실제 판매수량을 다시 늘리는 것을 새로운 과제로 보고 있다.

이러한 상황에서 일본 제과업계는 소비자의 절약 수요에 대응하는 ‘가격 전략’, 조금 더 높은 가격을 지불하더라도 구매하고 싶은 이유를 제공하는 ‘가치 전략’을 함께 강화하고 있다. 익숙한 롱셀러 제품으로 기존 수요를 유지하는 동시에 새로운 식감과 맛, 프리미엄 소재, 건강 관련 기능 등을 더해 제품의 가치를 높이는 방식이다.

1. 가격 부담을 낮춘 ‘일상형 제품’ 확대

물가 상승으로 소비자의 절약 성향이 강해지면서, 제과업계에서는 부담 없이 구매할 수 있는 제품을 확대하고 있다. 대표적인 방법이 소용량·개별 포장·파우치 제품이다. 한 번에 지출하는 금액을 낮추면서 필요한 만큼만 구매할 수 있도록 해 소비자의 가격 부담을 줄이는 방식이다.

긴비스(ギンビス)는 대표 브랜드인 ‘아스파라거스 비스킷’에서 미니 사이즈 제품과 소용량 제품을 선보이며 일상적인 간식 수요에 대응하고 있다. 롯데(ロッテ)는 ‘초코파이’에서 개별 판매 제품인 ‘크림슈(クリームシュー)’와 ‘비타 에클레어(ビターエクレア)’를 출시해, 기존 제품보다 부담 없이 구매할 수 있도록 했다. 친숙한 제품을 소량으로 구매할 수 있게 해 ‘가볍게 즐기는 간식’으로 활용할 수 있도록 한 것이다. 이처럼 가격을 낮추는 것만이 아니라 제품의 용량과 판매 형태를 다양하게 구성해 소비자가 부담 없이 선택할 수 있도록 하는 전략이 확대되고 있다.

2. 롱셀러 브랜드의 신뢰에 새로운 가치를 더해

가격에 민감한 소비자가 늘고 있지만, 모든 소비가 가격 중심으로 바뀌는 것은 아니다. 오랫동안 판매된 제품은 맛과 품질에 대한 신뢰가 높고, 소비자 입장에서도 익숙한 제품을 선택할 때 실패할 가능성이 낮다는 장점이 있다. 이에 따라 일본 제과업계에서는 롱셀러 브랜드의 인지도와 신뢰를 유지하면서 제품을 새롭게 바꾸는 전략이 활발하다. 

후지야(不二家)는 대표 초콜릿 브랜드 ‘LOOK’의 기존 제품을 리뉴얼하는 동시에, 한 단계 높은 맛을 제공하는 ‘프리미엄 룩(プレミアムルック)’ 라인도 확대하고 있다. 기존 브랜드를 찾는 소비자를 유지하면서 프리미엄 제품을 통해 새로운 수요도 확보하려는 전략이다. 롯데 역시 ‘카스타드 케이크’ 출시 40주년을 맞아 제품을 크게 리뉴얼하고, 부드러운 소스를 넣은 ‘반숙 카스타드 케이크(半熟カスタードケーキ)’를 선보였다. 익숙한 브랜드라는 장점은 유지하면서 맛과 식감, 제품 형태를 새롭게 바꾸는 것이 롱셀러 브랜드를 활용한 주요 전략으로 나타나고 있다.

3. 새로운 식감과 맛으로 ‘먹는 재미’ 제공

최근에는 단순히 맛있는 제품을 넘어 먹는 과정에서 새로운 재미를 느낄 수 있는 제품도 늘고 있다. 특히 그동안 경험하기 어려웠던 식감이나 여러 가지 맛을 한 제품에서 즐길 수 있도록 하는 방식이 눈에 띈다.

롯데는 ‘카짓테 마니아(カジッテ マニア)’에서 한 알에 두 가지 맛을 담아 하나의 제품으로 서로 다른 맛을 경험할 수 있도록 했다. 긴비스는 ‘타벳코 도부츠(たべっ子どうぶつ)’ 브랜드에서 기존보다 얇은 반죽을 사용한 ‘얇게 구운 타벳코 도부츠(薄焼きたべっ子どうぶつ)’를 출시해 가볍고 바삭한 새로운 식감을 강조했다. 이처럼 제과업계에서는 맛뿐 아니라 식감과 먹는 경험 자체를 제품의 장점으로 내세우는 방식이 확대되고 있다.

4. ‘작은 사치’ 수요를 겨냥한 프리미엄 제품 확대

한편, 소비자들은 일상적인 소비는 줄이더라도 자신이 원하는 제품에는 비용을 지불하는 ‘작은 사치’와 보상 소비도 계속되고 있다. 제과업계에서는 이러한 수요를 겨냥해 고급 원료와 전문점 수준의 맛을 강조한 프리미엄 제품을 확대하고 있다.

롯데는 ‘프리미엄 가나(プレミアムガーナ)’에서 ‘농후 쇼콜라(濃厚ショコラ)’, ‘넛츠 쇼콜라(ナッツショコラ)’ 등을 출시하며 전문점에서 판매하는 초콜릿과 같은 맛을 강조하고 있다. 긴비스(ギンビス) ‘긴자 러스크 토키메키 이치고(GINZA RUSK ときめきいちご)’와 이탈리아산 밤을 사용한 ‘케이크 비스켓 몽블랑맛(ケーキビスケット モンブラン味)’ 등을 통해 고급스러운 맛과 디저트를 먹는 듯한 경험을 강조하고 있다. 이는 소비자가 가격이 높은 제품을 무조건 피하기보다는 ‘가격이 조금 높더라도 그만한 가치가 있는 제품’을 선택하는 소비에 대응한 것으로 볼 수 있다.

5. 건강·영양 등 새로운 가치도 강화

제품의 건강 관련 기능도 새로운 차별화 요소로 활용되고 있다.

롯데는 ‘과일 듬뿍 비타민 구미(たっぷり果実とビタミングミ)’를 통해 간편하게 비타민을 섭취할 수 있다는 점을 강조하고 있다. 껌 제품에서는 구강 관리와 입안의 상쾌함 등 껌을 씹는 행위가 제공하는 기능을 새로운 가치로 제안하고 있다. 후지야의 ‘모닝 마암(モーニングマアム)’은 소프트 쿠키에 ‘발효성 식이섬유’를 넣고, 아침에 간편하게 먹을 수 있는 제품으로 제안하고 있다. 기존의 간식 시장에서 벗어나 아침 식사라는 새로운 소비 상황으로 시장을 확대하려는 시도다. 단순히 ‘건강에 좋은 과자’를 강조하는 데 그치지 않고, 영양 보충이나 구강 관리, 아침 식사 등 구체적인 생활 속 활용 방법과 연결하는 방식으로 발전하고 있다.

■ 시사점

2026년 일본 제과업계의 가을·겨울 전략은 ‘가격 부담을 낮춘 제품’과 ‘가격 이상의 가치를 제공하는 제품’을 함께 확대하는 것으로 정리할 수 있다.

소비자의 절약 수요에는 소용량과 합리적인 가격의 제품으로 대응하고, 롱셀러 브랜드에는 맛과 식감 등의 변화를 더해 기존 소비자의 관심을 유지하고 있다. 동시에 새로운 식감과 맛의 조합, 고급 원료, 건강·영양 기능, 새로운 소비 상황 등을 활용해 소비자가 조금 더 높은 가격을 지불할 만한 이유를 만들고 있다.

한국 제과기업이 일본 시장에 진출할 때에도 이러한 소비 변화를 고려할 필요가 있다. 단순히 한국에서 인기 있는 제품을 수출하는 데 그치기보다는 소용량·합리적인 가격의 일상형 제품과 차별화된 프리미엄 제품을 함께 구성하는 전략을 고려할 수 있다. 또한 한국 과자가 가진 독특한 맛과 식감, 새로운 먹는 방법 등을 일본 소비자가 쉽게 이해할 수 있는 ‘새로운 경험과 재미’로 제안하는 것도 일본 시장에서 차별화할 수 있는 방법이 될 수 있다.

< 자료 출처 >

- 일본식량신문(2026.10.02.)

▶ https://news.nissyoku.co.jp/news/aoyagi20260924090003868 (2026.10.02.)

▶ https://news.nissyoku.co.jp/news/aoyagi20260922090746300 (2026.10.02.)

▶ https://news.nissyoku.co.jp/news/aoyagi20260922092139045 (2026.10.02.)

▶ https://news.nissyoku.co.jp/news/aoyagi20260922075606425 (2026.10.02.)

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