일본 대표 편의점에서 가성비가 안 좋다는 이미지에서 탈피하기 위해 증량 캠페인 등 여러 캠페인을 추진했으나 마케팅 방식이 새롭지 않아서 더 이상 고객의 관심을 끌 수 없게 되었다. 이러한 상황에서 일본 내 매장 수 1위인 세븐일레븐이 편의점 도시락 시장에 새로운 카테고리를 선보였다.

▶기존 편의점 도시락에 대한 인식

  편의점 도시락은 주로 40대 이상 남성을 타깃으로 개발되어, 가라아게나 고로케 등 기름진 튀김을 중심으로 구성된 푸짐한 메뉴가 많다. 이러한 특성으로 인해 충성 고객층이 보유하고 있어서 건강에 관심이 많은 여성 및 젊은 세대의 의견 반영이나, 추가 상품 개발 없이 지금까지 매출을 유지해왔다.

▶세븐일레븐 ‘여행을 느낄 수 있는 CAFE BOX’ 시리즈 등장

  편의점 도시락을 선호하지 않은 은 층이나 여성을 타깃으로 새로 나온 도시락이 인기를 얻는 등 지금까지 없던 혁신적인 도시락 형태가 최근 SNS를 통해 화제가 되고 있다. 먼저 참신한 메뉴를 혁신적인 특징으로 들 수 있다. 타코라이스, 닭갈비, 가파오라이스 등 그 동안 편의점에서 쉽게 볼 수 없었던 오키나와나 해외 음식을 콘셉트로 출시했다. 평균 가격은 700~800엔 안팎으로 조금 비싸다고 느낄 수 있지만 오히려 인기가 높아지고 있다. 요즘에 1,000엔 점심 등 작은 사치를 부리는 식사를 즐기는 추세이기 때문이다. 단순히 보만감 뿐만 아니라 이를 통해 기분 전환을 하기도 하고, 다소 돈을 지불하더라도 그 시간을 즐기려는 사람이 점점 늘어나는 추세다.

 다음으로 푸드트럭이나 백화점 도시락을 떠올리게 하는 내용물이 보이지 않은 불투명한 용기가 특징이다. 내용물이 보이지 않으면 잘 안 팔린다는 편의점 업계 관계자들의 우려도 있지만, 그럼에도 이 용기를 채택한 이유는 편의점 도시락의 외관에 대한 소비자의 불만이 있었기 때문이다. 세븐일레븐 소비자 조사에 따르면, 여성을 중심으로 ‘전반적으로 도시락 외관이 촌스럽다.’‘메뉴가 항상 똑같아 보인다.’‘남성용이라는 인상이 강해 사무실에서 편의점 도시락을 먹고 있는 모습을 남들에게 보이기 싫다’ 등의 결과가 나왔다. 이러한 점에 착안하여 내용물을 확인하고 고르는 방식에서 도시락을 여는 순간, 안의 내용물을 기대하게 만드는 방식으로 발상을 전환하여, 사무실에서 먹어도 주변의 시선을 신경 쓰지 않고 먹을 수 있는 예쁜 디자인에 초점을 맞춘 것이다.

▶시범 판매를 통한 완성도 제고 도모

  세븐일레븐은 본격 출시 전인 2025년 12월과 2026년 4월, 두 차례에 걸쳐 시범 판매를 시행했다. 이 기간 동안 열어 봤을 때의 비주얼을 고려하여 재료 배치를 조절하거나, 박스형 용기 특징을 살려서 전자레인지 조리 후 수증기로 음식을 고슬고슬하게 만드는 기술 개발하는 등 세븐일레븐의 노력이 고스란히 담겼다. 당초 상품명 역시 ‘세븐키친박스’였으나 식사를 통해 여행하는 듯한 기분을 선사하겠다는 명확한 콘셉트를 전달하기 위해 변경되었다. 가정적인 이미지가 강한 ‘키친’대신 야외의 세련된 분위기를 연상시키는‘카페’라는 단어를 채택한 것이다. 시범 판매 결과, 기존 도시락과 비교해 젊은 층과 여성 구매 비율이 높아졌으며, 도시락과 함께 곁들일 음료 등의 추가 구매 의향도 상승했다. 결과적으로 점심시간을 느긋하게 즐기고 싶어 하는 현대인들의 수요를 성공적으로 반영한 상품으로 평가된다.

▶시사점

  지금까지 편의점을 이용했던 고객들이 가격을 최우선으로 고려할 경우, 드럭스토어나 중소형 마트로 이탈할 가능성이 크다. 따라서 편의점 각 사에서는 가격 경쟁이 아니라 차별화된 부가가치를 더한 다른 상품 개발이 앞으로 살아남기 위한 필수 과제일 것으로 보인다.

  인기 캐릭터와의 콜라보레이션이나 등 특정 기획전처럼 기간을 한정하여 이벤트를 운영하는 것도 좋지만, 일본의 라이프스타일 트렌드와 현지 소비자의 가치관 변화에 착안하여 제품 개발 및 홍보 마케팅 전략 수립이 필요할 것으로 보인다. 이를 바탕으로 새로운 시장을 개척하고 독보적인 차별성을 부각하는 것이 앞으로의 핵심 전략이 될 것이다.

▶출처

・닛케이신문 2026.10.19

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC050BX0V01C26A0000000/

・스토어 가이드 2026.10.13

https://storeguide.proguide.co.jp/service/7137/

・니치레이 푸즈 전국 도시락 사정에 관한 조사 2026

https://static.nichireifoods.co.jp/wp/wp-content/uploads/2026/04/release_obento_2026.pdf

문의 : 오사카지사 시마모토 호노카(⁠h_shimamoto@atcenter.or.jp)