업계, 성장세 지속

2026년 소비재(FMCG) 시장의 온·오프라인 전 채널 성장세가 둔화되는 가운데, 즉시소매 물류 주문량은 꾸준히 증가하며 강력한 성장세를 이어가고 있다. 관련 자료에 따르면 2025년 6월부터 2026년 6월까지 주요 즉시소매 플랫폼의 매출액은 전년 동기 대비 22.9% 증가해 채널의 높은 회복력과 성장 잠재력을 보여줬다. 중국물류구매연합회가 발표한 「2026 중국 즉시물류산업 발전 보고서」에 따르면 2026년 즉시물류 주문량은 724억 2,000만 건에 달할 것으로 예상되며, 주문량 증가율은 20%에 이를 전망이다.

「백서」는 주요 플랫폼의 폭발적인 성장이 즉시소매 채널의 발전 가능성을 입증했다고 분석했다. 관련 자료에 따르면 2025년 12월 기준 즉시소매 채널의 활성 이용자 수는 5억 5,600만 명으로 전년 동기 대비 3.3% 증가했다. 이용자 규모 확대와 핵심 소비층의 질적 성장은 업계 성장의 지속적인 동력으로 작용하고 있다. 여성 소비자가 전체의 62%로 여전히 주력 소비층을 형성하고 있지만, 남성 소비자도 빠르게 늘어나며 전체의 38%를 차지했다. 이는 전년보다 4%포인트 상승한 수치다. 26~40세 소비자가 전체의 71%를 차지했으며, 가구 기준 중·고소득층 비중은 48%, 월평균 가구소득은 1만 6,265위안으로 나타났다. 기업·공공기관의 기술직 및 전문직 종사자와 관리직 인력 등은 전체 이용자의 30%를 차지했다. 이를 통해 즉시소매 이용자들은 구매력이 있을 뿐 아니라 시간 효율성과 높은 삶의 질을 위해 추가 비용을 지불할 의향이 있는 소비층임을 알 수 있다.

소비자의 구매 동기는 단순한 ‘필요’에서 ‘지금 당장 필요한 것’으로 변화하고 있다. 「백서」에 따르면 즉시소매 이용자의 여가형 쇼핑에 대한 기대 수준은 전체 유통 채널 가운데 신유통 채널 다음으로 높았다. 또한 즉시소매의 소비 동기는 품목 전반에 걸쳐 기능적 요인과 감성적 요인이 함께 작용하는 양상을 보이고 있다. 소비자의 77%는 ‘자기만족과 정서적 가치’를 기대하는 것으로 나타났다. 특히 주류와 꽃·선물 품목에서는 감성적 요인이 기능적 요인을 앞질렀다. 소비자들의 구매 결정은 더 이상 ‘필요한 물건을 보충하는 것’에 그치지 않고, ‘지금 이 순간 위로받고 싶고, 기분을 전환하고 싶으며, 누군가에게 기억되고 싶은’ 욕구에서 비롯되고 있다.

업계 관계자들은 이러한 소비 수요의 변화에 따라 즉시소매 업계도 변화하고 있다고 설명했다. 소비재 품목에서는 차별화된 상품 구성이 나타나고 있으며, 고부가가치·고객단가 상품의 시장 침투도 빠르게 확대되고 있다. 다층적이고 다각적인 소비 경험의 개선은 즉시소매의 차별화를 위한 핵심 요소로 부상했다. 더욱 다양하고 세분화된 소비 수요를 충족할 필요성이 커지면서 구매 시점과 수요가 비교적 명확하거나 폐기·손실 위험이 높은 품목도 더 높은 가격 프리미엄을 확보할 수 있게 됐다. 배송 속도가 평준화되는 상황에서 판매업체들은 종합적인 경쟁력 강화에 나서고 있으며, 핵심 경쟁력은 상품의 기획부터 배송까지 이어지는 전 과정에 대한 판매업체 지원과 이용자 세분화 관리 역량으로 옮겨가고 있다.

다양한 소비 경험, 새로운 성장 동력으로 부상

상품 공급 밀도가 높아지고 지역·상권별 세분화 운영이 심화되면서 플랫폼들은 상품 공급망의 상류 단계까지 개입하기 시작했다. 더 이상 소비자의 수요가 구체화되기를 기다리는 것이 아니라, 감정의 변화와 시간대의 전환, 일상 속 특정 상황이 발생하는 순간에 잠재된 구매 의향을 자극하는 것이다. 소비자가 구매를 결정하는 바로 그 ‘순간’이 즉시소매의 핵심 요소로 떠오르고 있다.

변화하는 소비 수요에 대응해 일부 즉시소매 플랫폼은 ‘순간’을 최소 단위의 수요 운영 기준으로 삼기 시작했다. ‘일상의 안정’, ‘생활 만족도 개선’, ‘감정적 욕구 충족’, ‘새로운 경험의 확장’이라는 네 가지 주제를 중심으로 안심, 생활 보충, 자기만족, 효율, 열정, 의식, 이동·휴대, 신제품 체험 등 8가지 잠재력 높은 감성 소비 계기를 도출했다. 이를 통해 이른바 ‘골든 30분’ 내 소비자의 감정적 욕구가 최고조에 달하는 순간을 플랫폼의 새로운 성장 기회로 전환하고 있다.

업계 관계자들은 즉흥적인 구매 욕구와 감정적 자극이 소비의 출발점이 되면서 브랜드가 이러한 순간에 대한 통찰을 상품 기획, 재고 배치 및 배송 협업에 반영하고, 실제 수요가 발생하는 시점에 더욱 적합한 상품을 공급해야 한다고 설명했다.

전문가들은 소비자들이 즉시소매 플랫폼을 이용할 때 반드시 명확한 구매 목록을 가지고 있는 것은 아니라고 지적했다. 모임에서 느끼는 설렘이나 야근으로 인한 피로감 등이 새로운 소비 수요를 촉발할 수 있다는 것이다. 즉시소매는 수요 발생부터 충족까지 걸리는 시간을 단축하는 동시에, 브랜드가 소비자의 감정이 구매로 이어지는 순간에 더욱 가까이 다가갈 수 있도록 하고 있다.

문의 : 베이징지사 서혜(xuhui@at.or.kr)