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04.29 2021

미국, COVID-19이후 소비자들의 구매 행동 변화

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뉴욕지사 ransee@at.or.kr  

COVID-19 팬데믹은 식품산업의 이해 관계자들이 해석해야 할 방대한 양의 데이터를 제공하는 계기가 되었음. 팬데믹이 발생한 지 1년이 경과함에 따라 더 많은 정보가 수집되고 있으며, 식품 제조업체와 소매업체는 이를 분석하여 어떠한 식품 구매 트렌드가 일시적으로 등장한 것이며, 어떠한 트렌드가 영구적으로 지속할 것인지 파악하기 위해 노력하고 있음.


시장 조사를 수행하는 데이터 기술 회사인 Numerator는 COVID-19기간 형성된 새로운 소비자 구매 행동의 지속성을 이해하기 위하여 ‘COVID-19 구매자 습관 지수’를 발표하였음. 해당 분석은 7가지 주요 카테고리 (알코올, 제빵 및 요리, 음료, 육류, 스낵, 개인관리, 비타민 및 보충제) 별로 2019년 대비 2020년 구매 습관 변화에 대한 조사를 담고 있음. 이를 통해서 2020년 발생한 소비자의 구매 트렌드가 이후에도 영구적으로 지속할 수 있는 카테고리를 식별하고자 하였음.


Numerator의 COVID-19 구매자 습관 지수는, COVID-19 패닉 구매의 절정기였던 2020년 3월~4월 중에 각 카테고리 제품을 새롭게 구매한 소비자의 반복 구매 행동을 2019년 같은 기간의 소비자들이 보여준 구매 행동과 비교하는 것을 통해서 도출되었음. Numerator는 3월 혹은 4월에 처음 구매한 이후 2020년 말까지 6회 이상 반복 구매한 경우를 ‘습관’이 된 것으로 보고, 해당 구매 패턴이 습관화되어 고착된 것으로 분석하였음.


이번 연구의 조사대상 7개 카테고리 중, 개인관리 카테고리를 제외한 6개 카테고리를 살펴보면 그 주요점은 다음과 같음.


1. 알코올 : 알코올 카테고리의 경우, 바 또는 식당들이 영업중지 또는 폐쇄를 하면서 주류를 구매하는 소비자들이 증가하였으며, 새롭게 주류를 구매한 소비자들은 주류에 대한 반복 구매 패턴을 고착화 할 확률이 높은 것으로 파악되었음. 개별 주류 중 와인은 가장 고착화 정도가 높았으며 그 뒤를 맥주, 증류주 순서로 따르고 있음.

2. 제빵 및 요리 : 해당 카테고리에 있어 제빵을 처음 단계부터 직접 하는 것이 습관화 된 것으로 파악됨. 베이킹 믹스를 포함하여 제빵 원재료, 밀가루 등의 재구매율이 높았으나, 주목할 것은 베이킹 믹스와 같이 미리 만들어진 믹스 제품 보다는 순수 원재료, 밀가루 등의 재구매율이 더 높은 것으로 나타났음. 이스트 제품의 경우 Nielsen의 데이터에 따르면 가장 많이 찾은 식품 중 하나인 것으로 보고되었지만, 해당 카테고리의 구매가 반복적으로 일어나지는 않은 것으로 파악됨. 

3. 음료 : 2019년 신규 구매자에 비해서 2020년 새로운 청량음료 구매자는, 첫 구매가 습관으로 형성되는 것이 29% 더 많은 것으로 나타났음. 스포츠와 에너지 드링크의 경우 습관으로 이어질 재구매율이 높았던 반면, 이에 반해 콤부차 카테고리의 경우 습관 형성 비율이 낮은 것으로 파악됨.

4. 육류 및 해산물 : 2020년 해산물은 과거에 비해 구매 습관이 고착화된 것으로 나타남. 또한 쇠고기 및 냉동 육류의 구매 역시 구매 습관이 고착화된 것으로 파악됨. Nielsen의 데이터에 따르면, 팬데믹의 시작 후 첫 7개월 동안 대체 육류 카테고리 제품은 129%의 판매 증가를 기록하였음. 그러나 이에 반해서, 대체 육류의 신규 구매자들이 구매 패턴을 습관화 하는 정도가 낮은 것으로 조사됨. 

5. 간식 : 스낵 카테고리의 경우 신규 소비자의 구매 습관 고착화 정도가 2019년과 크게 차이가 나지 않은 것으로 파악됨. 해당 카테고리 내에서 영양 및 건강에 좋은 간식, 퍼프 스낵류, 완두콩, 야채 스낵 등의 카테고리는 2019년을 약간 하회한 것으로 나타남. 

6. 비타민 및 보충제 : 비타민 카테고리의 제품에 대한 재구매가 큰 폭으로 증가하였으며, 면역관련 보충제 역시 재구매율이 큰 폭으로 증가한 것으로 나타남.


소비 습관 고착화가 강하게 일어난 카테고리의 경우 두 가지 특징을 가지고 있음. 첫 째는 소비자가 과거에는 구매를 회피하였을 지도 모르는 음식에 대해서 탐닉하고 있다는 것이며, 둘째는 소비자들의 가정 내 요리 트렌드가 지속되고 있다는 것임. 이는 10명 중 7명의 소비자가 가정 내 요리습관을 유지할 계획을 가지고 있다고 밝힌 것과 일치하는 양상임. 이에 반해 마케팅 대행사인 Acosta는 집을 벗어나 레스토랑 식사를 열망하는 소비자군에서는 가정 내 식사에 대한 흥미를 잃어 가고 있다는 조사 결과를 내어 놓기도 하였음. 


▶시사점 

COVID-19 팬데믹은 소비자 구매 행동에 있어 큰 변화를 불러 일으켰음. 팬데믹 종식 이후를 전망해야 하는 시점에서 업계는 이러한 소비자 구매 행동의 변화가 일시적 트렌드에 그칠 것인지, 지속성을 가질 것인지에 대해 주목하고 있음. 이러한 데이터에 대한 연구를 바탕으로 소비자 구매 행동에 부합하는 마케팅 전략이 유의미한 전략이 될 것으로 보임. 


▶ 출처 

https://www.prnewswire.com/news-releases/numerator-launches-covid-buyer-habit-index-quantifying-stickiness-of-new-consumer-behaviors-301256262.html

Numerator Launches COVID Buyer Habit Index Quantifying Stickiness Of New Consumer Behaviors


https://www.fooddive.com/news/not-all-food-categories-have-post-pandemic-staying-power-report-reveals/597393/

Not all food categories have post-pandemic staying power, report reveals

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