라오스 전자상거래 열풍

2021년 10월 26일, 하노이지사

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기업과 개인 모두에게 전자상거래는 선택이 아닌 필수가 되었고 빠르게 변화하는 시장에 맞춰 고객의 수요에 맞는 사업 모델과 제품이 온라인 마켓 속에서 끊임없이 개발되고 있으며 해당 상거래 활동을 지원하기 위한 물류 및 전자 결제 시스템 등도 폭발적으로 성장하고 있음

특히, 코로나19 장기화 영향으로 더 많은 기업과 소비자가 “뉴노멀(New normal)”의 일환으로 전자 상거래로 눈을 돌리고 있어 앞으로의 발전이 더욱 기대됨

인구 7.4백만명의 동남아의 작은 나라 라오스도 이러한 변화의 물결 속 격동기를 보내고 있는데, 디지털 시대에 대비하는 라오스 정부의 정책 및 라오스의 전자 상거래 현황, 대표 전자상거래 사이트를 소개하고자 함

 

◦ 라오스 인터넷 보급률과 페이스북

- ‘21년 기준 라오스의 인구는 약 7.4백만명으로 인구의 79%가 휴대폰을 갖고 있으며, 그중 49.1%가 인터넷과 SNS를 사용하고 있음

* 전년대비 라오스의 인구가 1.5% 증가할 때 인터넷 이용자는 15%, SNS 이용자는 16%가 증가하였음

 

- 또한, 인터넷 보급률은 48.8%이며, 현재 3G~5G의 광대역을 사용할 수 있고 ‘20년 기준 인터넷 속도는 17.1MPBS로 싱가포르와 베트남에 이어 아세안 국가에서는 3번째로 빠른 속도를 자랑함

- 라오스에서 가장 대중적은 SNS채널은 페이스북이며, 대략 3백만명 (총인구의 43%)이 가입 및 활동하고 있으며, 이 중 남성 53.6%, 여성 46%임

- SNS 접속 방식 중 모바일이 가장 높은 비중을 차지하며, 페이스북의 경우는 93.3%가 휴대전화를 통해, 6.3%만이 기타 전자 기기를 통해 접속한 것으로 조사됨

 

- 페이스북의 광고는 라오스 인구의 56%에게 도달되며, 지난 분기에 비해 광고 비율이7.4%상승하였고, 이는 페이스북이 라오스 전자상거래의 중심이자, 가장 효과적인 광고 매체라는 것을 시사함

◦ 라오스 전자 상거래법과 세금

- 라오스는 전자 상거래에 대한 국가 정책 및 규제의 뼈대를 개발하기 위해 다음과 같은 사안을 7년간(‘17~‘25)의 핵심 과제로 삼고 있음

* 기반 시설구축, 교육 및 기술 역량, 소비자 보호, 법적 프레임워크의 현대화, 전자 거래의 보안, 경쟁, 물류 및 전자 상거래 뼈대 구축

 

- ‘21.4월 이를 구축하기 위해 전자 상거래에 관한 법령 No. 296/GOV를 발표했으며, 동 시행령은 전자상거래에 종사하는 기업의 전자 상거래 계약에 대한 절차 및 요구 사항, 다른 정부 부처의 전자 상거래 활동 관리에 관해 설명함

- 신규 전자상거래 운영자와 기존 운영자는 위 시행령에 따라 90일 이내 등록해야 하며, 2년마다 등록을 갱신하도록 규정되어 있으나 아직 전자 상거래 업자에 대한 규제나, 세금 관련 정책, 소비자 보호에 관한 법률의 시행과 적용이 미비한 상황임

 

- 또한 전자상거래 업체 등록률 또한 낮은 실정으로 전자 상거래 업체의 신속한 사업자 등록과 세금 징수가 필요하다는 의회의 주장이 계속 나오고 있음

◦ ‘푸드 판다’, 라오스를 분홍색으로 물들이다.

- 앞서 소개한 업체들 중 특히, ‘푸드 판다’는 라오스 온라인 배달 1위 기업으로서 ‘19년 서비스 시작 이후 식품 배달 업계의 선두주자로 자리 잡음

- 독일 베를린에 본사를 두고 43개국에서 식품 배달 온라인 서비스를 제공하는 Delivery Hero의 투자를 받아 출시된 푸드 판다는 소비자와 파트너 식당에 대한 깊은 이해를 바탕으로 공격적인 마케팅, 지역화된 전략을 통해 입지를 다졌고 빠른 속도로 성장하여 수도 비엔티안을 넘어 라오스 전역 18개 주에 식품 배달 서비스를 제공하는 최초의 운영사가 됨

 

- 초창기 사업 모델이 음식 배달에 한정돼 있었다면, 코로나19 영향으로 슈퍼마켓, 로컬 시장과도 협력하여 음식과 생필품을 배송하는 서비스를 제공, 지난 8월에는 푸드 판다 마트를 출시함

 

- 판다 마트는 25분 안에 고객에게 신속 배달한다는 전략을 내세워 비엔티안 시내 4곳의 물류 거점을 세우고, ‘22년에는 타 지방으로의 사업 확대를 꾀하고 있음

◦ 푸드 판다의 성공, 페이스북 활용과 은행 간편 송금시스템의 접목

- 업계 후발주자인 푸드 판다의 페이스북을 활용한 공격적 마케팅 전략(끊임없는 광고와 할인 코드 배포, 인기 인플루언서 활용 광고 및 홍보, 소비자 체험형 이벤트 등)을 통해 소비자의 구매 욕구를 자극하여 업계 1위를 유지하고 있음

 

- 또한, 은행 간편 송금 시스템(QR코드 스캔 방식)의 보급과 대중화 역시 대중들이 온라인 배달에 좀 더 쉽게 접근하여 편리하게 사용할 수 있는 기반을 마련했다고 할 수 있음

 

◦ 페이스북 활용 라오스 내 사업의 성공 지름길일까?

- 라오스에는 자체 검색 엔진이 없고, 자체 개발 디지털 콘텐츠(유선 방송)가 다채롭지 못한 반면 페이스북은 사진, 동영상, 메시지, 검색 등 모든 것이 종합돼 있음

 

- 구글(Google)에서 찾기 어려운 정보도 페이스북을 통하면 찾을 수 있다는 농담이 있을 정도로 매일 이용자들이 등록하는 다양한 사진과 동영상, 주소 등 방대한 정보를 담고 있음

- 현재 라오스 전체 국민의 43%가 페이스북을 사용하고 이용자 수가 매년 늘어나고 있다는 것을 감안하면 페이스 북이 차지하는 중요성은 앞으로도 더 증가할 것으로 전망

- 소규모 투자비용 및 낮은 진입 장벽 등의 장점이 있는 페이스북을 통한 판매나 라이브 스트리밍을 통한 실시간 댓글 소통 판매가 활성화 되었으며,

 

- 정찰제인 일반 상점, 쇼핑몰과 달리 페이스북 내에서는 재래시장처럼 판매자와 구매자 간 가격을 협상할 수 있다는 점에 인터넷 구매 시 더욱 저렴할 것이라는 맹신이 더해져 페이스북을 통한 거래의 붐이 일어나게 됐다고 판단됨

 

◦ 라오스의 온라인 종합 쇼핑몰 및 대형 쇼핑몰의 부재 원인은?

- 현재 라오스의 종합 온라인 쇼핑몰로는 Drippin-x, Yes- pls, Buy-laos 등이 있으며 고객 유치를 위해 다양한 할인행사, 페이스북 이벤트 진행은 물론, 입점사 관리를 통해 구색 맞춤과 고객 수요 충족에 열을 올리고 있음

 

- Shopee, Lazada, Amazon 등 대형 종합 온라인 쇼핑몰은 아직 라오스에 입점 되지 않은 상황인데, 다음과 같은 요인을 생각해볼 수 있음

1. 작은 시장 규모(주변국에 비해 작은 인구수 및 낮은 GDP)

2. 온라인 몰을 통한 상거래가 보편화되지 않음(전통적인 쇼핑 법에 익숙함)

3. 태국으로의 자유로운 이동(코로나 이전) 및 비교적 저렴한 양국 간 물품 배송비

4. 페이스 북을 통한 판매가 더 저렴하다고 생각하는 대중의 인식

5. 전자 상거래 법적 기반 미비

6. 높은 운송비와 배송의 어려움(미비한 도로주소 체계 및 치안의 취약성으로 집 앞 배송에 어려움이 있음)

7. 안전하지 않은 결제 시스템, 낮은 전자결제 사용률 등 

- 실제로 온라인 쇼핑 이용자는 전체 휴대전화 사용자의 2%에 불과하며, 전자 상거래에 참여하는 업체 중 대부분은 SNS(페이스북, 인스타그램)를 통해 제품을 판매하는 소매업체임

 

- 페이스북을 통해 여가 생활도 즐기고, 쇼핑도 하는 행태가 매우 보편화됐다고 할 수 있으며, 최근에는 다양한 물류 업체(택배)들이 생겨나면서 페이스북을 통한 전자 상거래의 편리성과 신속성을 더했다고 할 수 있음

 

◦ 전자 상거래와 택배 붐

- 코로나19 영향 지역 간 이동 제한 및 페이스북을 통한 온라인 전국구 쇼핑 붐으로 인해 물류 회사들이 우후죽순 생겨나고 있으며, 현지의 미비한 도로 주소 체계로 인해 집 앞 배송이 어렵기 때문에 각 마을별 거점에 물류 회사를 두고 다양한 지역으로 출․입고된 물류를 처리하고 있음

 

- 현재 KIANG KHIAI, HAL LOGISITICS, ANUSITH EXPRESS, FLASH EXPRESS 등의 물류 회사가 라오스 전역에 배송 서비스를 제공하고 있으며, 마을 단위로 지점들이 급속도로 생겨나고 있음

- 또한, 코로나19 영향으로 자유로운 국경 출입이 불가해지면서 태국-라오스, 중국-라오스 간 물류를 대행 통관하고 운반하는 업체가 증가함에 따라 배송비 감소 및 다양한 제품을 인접국에서 빠르게 조달할 수 있게 되었음

 

- 전자 상거래와 운송, 택배 서비스가 밀접한 연계성이 있는 만큼, 라오스에도 전자 상거래를 위한 기틀이 서서히 갖춰지고 있다고 할 수 있음

 

◦ 한국 식품의 온라인 판매

- 현재 한국 식품은 Shopwaiwai, Shopping-d의 온라인 슈퍼마켓 및 ladybug, foodpanda와 같은 배달 업체에 등록돼 판매되고 있으며, 한국 교민은 물론, 한식에 관심이 있는 현지 소비자 대상으로도 활발히 판매되고 있음

- 특히, 한국 소주 및 라면은 현지 인기 제품으로서 페이스북 등 SNS 채널을 통해 판매되고 있고, 광고를 쉽게 접할 수 있음

 

- 최근에는 일반 식품을 넘어 피부와 미용, 건강을 중시하는 라오스 MZ세대를 중심으로 한국산 비타민, 콜라겐 등의 기능성 식품 구매 수요 또한 증가하고 있는 추세임

 

- 코로나19 대유행 이전에는 항공을 통했다면, 현재는 한국과 라오스를 배로 오가는 다양한 물류 업체들을 통해 비교적 쉽게 운송을 받고 있어 비엔티안에 국한돼 있던 한국 상품의 온라인 판매는 라오스 전역으로 확장되는 추세임

◦ 시사점

 

- 미비한 도로 주소 체계와 치안 등의 문제로 인해 집 앞 배송이 어려운 점을 감안하여 배송 지연 문제가 발생하여도 타 제품대비 변질 우려가 낮고 보관이 쉬운 라면, 스낵류 등 제품의 라오스 전자상거래 시장 진출에 용이할 것으로 전망

 

- 또한, 라오스 MZ세대를 중심으로 비타민, 콜라겐 건강기능식품 구매수요가 증가하고 있어 현지 인기 인플루언서 섭외, 페이스북 및 인스타그램 등 파급력 있는 SNS 채널을 통해 한국산 제품의 인지도 제고를 위한 장기적인 노력이 필요함

 

- 시장 테스트를 위한 물량을 페이스북 및 온라인 쇼핑몰을 통해 판매해보며 본격적인 시장 진출에 앞서 소비자의 요구에 부합하는 최적의 아이템과 유통 가격을 책정하는 것이 라오스 전자상거래 시장 진출의 첫걸음이 될 수 있음

 

- 라오스는 페이스북 및 온라인 쇼핑몰을 통한 전자상거래가 서서히 대중화되는 추세이며 향후 상당한 발전이 있을 전망이나, 이에 따라 정부의 관리 및 통제가 강화될 것으로 예상돼 세법, 유통, 보관 등 의 규제를 다양한 측면에서 주의 깊게 살펴 볼 필요가 있음

◦ 출처

Laos' Online Connectivity Lagging Peers, World Bank's Research Reveals (laotiantimes.com) 2019.02.06

Digital 2020 Report on Laos Released: Internet, Mobile, and Social Media - Laotian Times

3. Laos has 3rd Fastest Mobile Internet Speed in ASEAN (tourismlaos.org) https://laotiantimes.com/2020/05/18/laos-has-3rd-fastest-mobile-internet-speed-in-asean/ 2020.05.18

4. https://internetlaos.com/2020/11/state-internet-laos-nov-2020.html

5. National Assembly Tells Government To Tax Online Vendors - Laotian Times 2021.08.09

6. Foodpanda Launches pandamart Virtually - Laotian Times 2021.08.16

7. Foodpanda Announces Nationwide Coverage in Laos - Laotian Times 2021.10.01