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12.07 2021

일본, 기분전환은 작은 것으로 부터

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도쿄지사 yes@at.or.kr  

  최근 소비자들은 같은 물건이라도 새로운 상황에서 새로운 가치를 창출한다는 점을 중시하는 경향이 보이는데, 일본 코카콜라는 이러한 소비자의 변화에 주목하여 새로운 커피음료 제품을 출시하였다.



기분 전환은 대용량보다 소용량

· 일본 코카콜라는 75일부터 일반적인 캔 커피의 용량과 비슷한 사이즈에 불과한 195ml의 소형페트병 음료인 `조지아 샷&브레이크 (GEORGIA SHOT&BREAK)` 제품을 출시 했다

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                사진출처:GIORGIA HP, 일본경제신문


· 기존 집이나 사무실에서 마시는 페트병 커피는 500ml가 주류였으나, 일본 코카·콜라는 재택근무가 정착되면서, 500ml로는 기분 전환하기 어렵다라는 소비자 요구에 대응해 극소형 전략을 채택했다.

· 그럼 캔 커피면 충분하지 않을까?라는 의문이 들 법도 하지만 캔은 여성 소비자들이 좋아하지 않는다. 손톱이 망가지기 쉽고, 뚜껑을 따기 어려우며 남성 음료라는 이미지가 강해 캔 커피의 경우 여성의 음용 비율은 15%에 그친다. 하지만 조지아 샷&브레이크는 여성 비율이 25%로 높다.

· 전일본커피협회(全日本コーヒー協会)에 의하면 여성의 커피 소비는 나이가 들수록 높아져, 40세가 넘으면 남녀 비율이 비슷해진다고 한다. 편의점 커피인 세븐카페의 경우도 남녀 비율은 반반이다. 기존 페트병 커피의 양은 많고, 캔은 피하고 싶어 하는 여성의 잠재 수요가 높았다고 볼 수 있다. 본 제품의 소비 연령층은 3050대를 상정하고 있었는데, 1020대의 구매가 예상외로 많았다고 한다. 젊은 층의 경우, 쓴맛을 싫어해 커피를 꺼리는 사람들이 늘어나고 있는데, 소형페트병 커피를 새로운 음료로 받아들이고 있는 것으로 보인다.



바쁜 현대인의 Shot Break에 주목

· 일본 코카콜라는 이와 같은 소비자의 기분 전환에 대한 Shot Break(커피 휴식) 수요에 주목했다. 또한, 샷 브레이크의 의미가 다양화하고 있는 것에도 주목해서 관계자는 동료·상사와 휴게실 등에서 담배 한 대를 피우며 한 잔 마시는 것이 과거의 샷 브레이크였다면, 혼자 있는 시간 '언제·어디서나'라는 것이 현대의 개념이라고 설명한다.

· 캔 커피는 또한 전철로 이동 중에 구매되는 케이스가 많았다. 전철을 기다리는 짧은 대기 시간을 브레이크 타임으로 봤는데, 최근에는 테러 대책 등으로 쓰레기통이 없는 경우가 많아 다 마셔야만 하거나 남은 캔을 쓰레기통이 있는 곳까지 휴대하며 가방이나 손이 더러워지며 꺼리는 사람들도 늘어났다. 소형 페트병의 경우 한 번에 다 마시지 못해도 뚜껑이 있어 보관할 수 있으며 크기가 작아 휴대 부담도 적기 때문에 기존에 놓치고 있었던 소비자의 니즈를 잡는 효과를 얻을 수 있었다.



시사점

· &브레이크는 기존에 있던 제품을 단지 용기만 바꾼 것으로 소비자에게 새로운 음료로 받아들여지고 있다. 기존에 캔 커피가 가지고 있는 진한 커피를 마시는 짧은 휴식, 기분 전환에 대한 수요, 여성의 잠재 수요를 반영하여 새로운 고객을 불러모았다. 신규 상품 개발에는 큰 노력과 비용이 발생한다. 또한, 이를 안정적인 판매궤도에 올리는 것도 쉬운 일은 아니다. 기존의 상품에 대해 숨어있는 수요를 발견하여 성과를 올린 이번 마케팅에 주목해야 하는 이유다. 한국 식품의 경우, 한국에서와 동일한 용량의 제품을 그대로 판매할 경우, 한국식품에 익숙하지 못한 일본의 소비자들에게는 맛을 보고 싶어도 선뜻 구매하기 어려울 수가 있다. 일본 시장에 대한 이해와 정확한 데이터의 분석, 그 속에 숨겨진 소비자의 욕구를 읽어내어 대처하는 것이 중요하다.




<자료출처>

· 왜 작은 커피? 기분전환은 대보다 소, 일본경쟁신문, 2021.08.19

· 조지아에서 극소PET커피와 거의 비슷한 사이즈 승상은?, 식품신문, 2021.07.14



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키워드   #일본 #SHOT BREAK #커피음료

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