본문 바로가기 주메뉴 바로가기

수출뉴스

홈 뉴스 수출뉴스
05.25 2022

영국 식품기업들의 스포츠 마케팅 활용

조회322

영국 식품기업들의 스포츠 마케팅 활용



주요 내용

스포츠 마케팅을 통한 식품기업과 스포츠 구단의 win-win 효과

스포츠 마케팅은 스포츠스폰서쉽*을 통해 기업과 스포츠 구단이 상생 효과를 얻는 수단이 된다. 기업의 경우 경기 시즌을 이용해 기업 인지도를 향상하거나 확립하고, 신제품을 소개하는 장이 된다. 구단 측은 스폰서의 지속적인 후원을 통하여 구단 유니폼, 티셔츠 등 주요 물품의 공급원을 획득하고, 구단 사업에 있어 주된 재정적 통로를 마련한다.

* 스포츠스폰서쉽이란 기업이 경제적으로 중요한 반대급부를 얻기 위해 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠행사에 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공하는 행위로 정의(Roth,1990)

식품기업도 마찬가지로 스포츠를 통해 마케팅 전략을 세우기도 한다. 특히 영국 HFSS (High fat, sugar, and/or salt) 식품군* 브랜드의 경우 제품이 가진 특성에도 불구, 스포츠와 연계하여 그들의 제품에 헬스 할로(Health Halo)**’ 효과를 주어 건강에 이로운 느낌의 인상을 주는 마케팅 전략을 활용하고 있다.

* HFSS 식품군 : 2004년 식품기준청(Food Standards Agency)이 마련한 영양 프로파일링 모델(Nutrient profiling model)에 따라 식품 100g당 포함된 지방, 설탕, 나트륨, 칼로리의 양을 점수로 환산하고 일정 점수 이상(식품 4, 음료 1) 받은 식품을 HFSS 식품으로 분류

** ‘헬스 할로효과란 마케팅 전략 중 하나로 음식 제품이 실제로 건강에 이롭지는 않으나 저지방, 글루텐 프리, 유기농 등의 표기 방식을 사용하여 건강에 이로운 듯 보이게 하는 효과를 줌

이와 더불어 운동 선수, 구단 로고 등을 음식 제품의 포장 디자인에 활용해 성인, 어린이 소비자의 주의를 끌고, 이러한 제품을 소비하는 것이 건강하고 활동적인 라이프 스타일을 반영하는 것으로 광고한다.


펩시 콜라, 레이(Lays) 칩스, 도리토스(Doritos) 칩스 기업의 경우 포장 전면에 유명 축구 선수들을 넣거나 구단 브랜딩으로 소비자들의 관심을 끌고 소비를 유도한다. 또한 영국 유제품 브랜드 뮬러(Muller)’의 경우 영국 육상선수를 브랜드 홍보대사로 임명해 포장 전면에 내세우고 있다. 에너지드링크 제조사인 몬스터 에너지(Monster Energy)’도 마찬가지로 여러 영국 프리미어 리그 구단과 파트너쉽을 맺어 경기장 내 배너 광고 및 제품 광고에도 적극 활용하고 있다.

그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP00002da44044.bmp

원본 그림의 크기: 가로 538pixel, 세로 303pixel


그림1 도리토스, 펩시 콜라,

워커스 광고

 


그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP00002da40001.bmp

원본 그림의 크기: 가로 254pixel, 세로 279pixel그림2 영국 유제품 브랜드 뮬러 광고


그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP00002da40002.bmp

원본 그림의 크기: 가로 548pixel, 세로 303pixel

그림3 몬스터 에너지 드링크 광고


출처: www.healthystadia.eu



그리고 식품업계 브랜드나 리테일 업체와의 파트너쉽을 맺음으로 자국 스포츠팀을 브랜딩화해 응원하거나 특정 스포츠 산업의 발전 및 해당 스포츠 관심을 도모하기도 한다. 영국의 대형 비스킷 브랜드 맥비티스(McVitie’s)’와 다른 제과업체는 영국의 자국 스포츠팀 공식스폰서가 되어 재정후원을 하면서 도쿄올림픽 출전이 가능하도록 도운 바가 있다(그림4).

잉글랜드와 웨일즈 크리켓 협회의 경우도 스낵업체 ‘KP Snacks’와 다른 HFSS 식품군 브랜드가 협력하여 새로 출전하는 8개의 크리켓팀 유니폼을 제작하였다(그림5). 따라서 이러한 활동은 기업 홍보는 물론 새로운 스포츠팀을 소개하고 홍보하는 계기가 된다.

그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP00002da40006.bmp

원본 그림의 크기: 가로 311pixel, 세로 176pixel


그림4 영국 스포츠팀 로고가 새겨진 맥비티스 비스킷


그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP00002da40003.bmp

원본 그림의 크기: 가로 1098pixel, 세로 619pixel


그림5
새로운 8개의 크리켓팀과 HFSS 식품군 브랜드의 로고가 새겨진 유니폼

출처: https://healthystadia.eu/



한편 대형 패스트푸드업체들은 특정 구단과 스폰서쉽을 맺어 미디어 매체를 통해 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 사용한다. 버거킹의 경우 2018년부터 작은 영국 축구 구단과 협력하면서 축구 피파 게임에 버거킹 로고가 새겨진 유니폼을 입은 해당 구단 선수를 등장시키며 로고를 홍보했다. 그 후로 버거킹은 관련 구단과의 챌린지 캠페인*을 런칭했고, 축구 게임 속에 버거킹 로고 유니폼을 입은 다른 구단의 인기 축구 선수들 또한 볼 수 있게 되었다. 이 사례는 버거킹의 미디어 오락 매체를 이용한 노출 홍보 효과가 극대화된 경우로 볼 수 있다.

* 해당 팬들로 하여금 버거킹 로고가 있는 유니폼을 들고 사진을 찍어 버거킹 해쉬태그를 달아 소셜미디어에 올리면 보상으로 배달업체를 통해 햄버거를 받을 수 있는 코드가 발송되거나 할인받는 혜택을 제공

그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP000017d44a21.bmp

원본 그림의 크기: 가로 1080pixel, 세로 1080pixel

그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP00002da40005.bmp

원본 그림의 크기: 가로 1080pixel, 세로 1080pixel

그림 5 버거킹과 구단 챌린지 캠페인

출처: 버거킹 트위터(@BugerKingUK)




시사점

사회 흐름에 따라 축구 구단의 마케팅 전략 또한 변화되는 듯하다. 식품업체들은 제품을 스포츠가 주는 건강하고 활력있는 이미지와 접목하여 제품 또한 덩달아 이러한 효과를 볼 수 있도록 한다.

이와 더불어 흥미롭게도 경기장 밖 푸드트럭 구성에도 변화가 있다. 예전엔 햄버거, 파이 등과 같이 장시간 응원을 돕는 고지방 고열량 음식들을 판매했다면, 지역음식 푸드트럭을 더불어 채식 소비의 증가에 따라 이제는 채식 소비 서포터즈의 입맛에 맞춘 비건 음식 푸드트럭 또한 등장하는 추세이다.


출처

- HEALTHY STADIA, https://healthystadia.eu/sponsorship-of-sport/food-and-drink-sponsorship/.